李想:微博引領營銷進入新時代

“如果你的粉絲數量超過100，你就是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報；超過100萬，你就像是一份全國性報紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺。”這番話形容的是微博的媒體影響力。

在注意力經濟時代，誰能吸引消費者更多的關注、洞悉消費者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立于不敗之地。以微博為代表的社會化媒體的興起，讓消費者相互影響的能力不斷增強，營銷和品牌的信息傳遞正在從傳統渠道轉向以內容為主的微博等自媒體傳播。隨著大眾關注度和喜愛度的不斷提高，微博及其營銷價值前所未有地受到了重視。

6月25日，在廣州舉辦的“微時代，博天下—2011年新浪微博高峰論壇”上，新浪宣布目前已經有3萬多家企業在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費品等行業，這些企業將微博作為另外一種形式的官網，將企業信息推送給消費者。一些企業嘗試著通過微博把日常運營、行政管理整合起來，重新規劃自己的營銷體系，組建自己的微博管理團隊。新浪全國銷售總經理李想在接受《新營銷》記者專訪時說：“新浪微博將是企業進行社會化營銷的主戰場。”

2011年是李想加入新浪的第七個年頭，她舉止優雅、做事干練，帶領新浪銷售團隊組建了一個龐大而高效的營銷體系。“以微博為代表的社會化媒體創造出新的營銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續營銷、品牌關懷等方面創造出的價值，將對營銷領域產生深遠影響。”

她強調，微博將引領營銷進入一個新時代。

營銷維度的微博平臺

微博的爆炸性增長，使其成為當今最具影響力的互聯網入口和平臺，進而帶來了巨大的營銷效應。微博上小小的一個創意，只要傳播得當，就能促成新的消費潮流。事實上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務“流量”。據FT中文網報道，美國現在已經有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場營銷，美國主流的廣告主已經把社交媒體納入到常規的市場營銷體系中。預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。李想說：“在中國，微博無疑是承載社會化營銷功能的主戰場。”

隨著用戶的數量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯網的新入口和企業營銷的新平臺。新浪微博推出20個月后，用戶數超過1.4億，日發表信息量高達6000萬條，平均每分鐘發表5萬條。市場調查數據顯示，按照用戶使用時長計算，新浪微博以87%的市場占有率遙遙領先其他微博平臺。相對于其他微博平臺，新浪微博深入了解中國用戶的溝通習慣和文化差異，針對性地設置了“評論+轉發+私信”的互動功能，運用了包含圖片、視頻、短鏈接等在內多媒體支持形式，方便用戶多途徑使用自媒體。更為重要的是，新浪超級媒體平臺的資源傾斜和內容轉移服務，讓新浪微博擁有極為豐富的運營經驗和信息資源。

美國《時代》周刊在評論微博強大的信息傳播影響力時說：“微博是地球的脈搏。”那么，微博強大的信息傳播影響力是否具有強大的營銷價值呢？對此，李想從營銷維度分析了微博平臺的特點。

其一，直接溝通。微博讓企業近距離接觸消費者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發表對品牌和產品的感受，企業可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調動、運用相應的營銷資源。

其二，社交關系。微博屬于社交媒體，其每個賬號都與其他用戶保持一定的關系，“我在關注別人，別人在關注我”。在微博上，社交關系意味著企業、品牌與消費者的距離，企業、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。企業恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。

其三，新的傳播模式。“每個微博賬號后面，都是一位活生生的消費者。”在微博上，每個人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續效應，進而導致企業的營銷理念和模型發生變化。傳統的營銷過程在消費者購買完成以后就結束了，但社交媒體營銷，卻可以有序地、不斷地擴大、延伸。因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買產品的消費者，企業都應該使他們不斷沉淀和積累，在微博上持續地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗自己的產品和服務，通過有效引導，讓他們主動傳播，幫助自己進行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環節所帶來的用戶主動傳播，完全是免費的，是“賺來的媒體”。

微博營銷四部曲

在了解到微博平臺基于營銷的特征之后，企業如何進行微博營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺，整合各種媒體，整合各種營銷工具。

1、建立自媒體

微博營銷的前提，首先是建立一個賬號，有了賬號才可以發布信息，與消費者溝通。現在很多企業都開設了自己的賬號，嘗試各種各樣的營銷。

由于企業有不同的產品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標，有自己需要傳播的內容，這就需要通過不同的賬號有針對性地進行宣傳，同一個企業的不同微博賬號就構成了一個微博矩陣。這個矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發揮協同作用，通過不同賬號的轉發，通過對目標消費群體多次覆蓋，提高營銷效率，形成持續的影響力。

基于微博矩陣，現在有個新現象叫做“官網轉移”。本來，每個企業都有自己的官方網站，網站上有企業及其產品、服務的詳細信息，但是通常消費者不會主動去企業官網瀏覽信息。但現在消費者每天至少有一個小時在微博上，因此微博的營銷內容就要向他們靠攏，把企業的信息向微博轉移，只不過微博上的內容不像官網那么枯燥，而是以微博矩陣，把信息有效地傳遞給消費者。在此過程中，企業應該了解自己的消費者在微博平臺上參與了哪些活動、在討論什么問題、各自有多少粉絲，這些都是企業做出營銷決策的重要依據。

互聯網數據機構DCCI發布的最新數據顯示，72%的微博用戶關注微博上的商業廣告，近25%的用戶在微博上關注10個以上的企業官方賬號，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶中點擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數據同時顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多用戶趨向于每天多時段、多場合使用微博。由于微博不僅僅意味著人人都是“自媒體”，更是在品牌與消費者之間建立了直接的溝通渠道。企業通過傳統的渠道很難探視終端，從客戶端獲得真實的、第一時間的反饋，而微博有大量真實、即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，品牌主或廣告代理商將受益匪淺。

2、搭建雙平臺

“新浪現在有兩個平臺，一個是新浪門戶這一超級媒體平臺，一個是微博互動平臺。在營銷的過程中，這兩個平臺有很好的分工，相互之間有非常好的互補。”對于新浪門戶和新浪微博兩個營銷平臺的關系，李想指出，雙平臺有著不同的營銷目標和側重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多地承載品牌背書和覆蓋到達的功能，而微博則更多地幫助企業與用戶進行互動和分享，創造營銷長尾。企業可以把兩者有機地結合起來，產生協同效應，讓營銷價值最大化。

她說，以新浪微博為例，微博可以引發消費者互動分享，給消費者帶來深度體驗，產生營銷的長遠效益。“現階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺策略，我們認為是非常有效的媒介和營銷策略，根據新浪以往的豐富經驗再加上新浪微博平臺的特性，可以產生非常好的營銷效果。”李想強調說，企業把兩個平臺有機地結合在一起，作為非常有效的溝通渠道，能夠激發消費者進行后續的品牌傳播。

3、整合各種媒體

李想認為，微博與互聯網傳統入口的價值整合帶來了四個新的現象：與搜索整合，促使實時搜索或者社會化搜索興起；與門戶整合，給門戶帶來新的流量；與移動終端整合，成為促進移動互聯網向SOLOMO(社交+本地化+移動)趨勢發展的有力推手；與電子商務整合，促進社交商務成熟和落地。因為具有天然的整合能力，微博平臺能夠順利地完成一個大營銷循環，包含信息傳遞、互動、購買，然后價值信息再次被傳遞、分享、互動等。在循環的過程中，還可以整合很多傳統的營銷工具，比如傳統的TVC里可以植入與廣告相關的微博，引發用戶在微博上分享和互動，更可以從側面監測TVC的投放效果。

4、整合營銷工具

微博既可以整合包括各類傳統媒體、互聯網媒體、社會化媒體在內的媒體資源，也可以整合多種營銷工具，這就為其構建新的營銷模型奠定了基礎。這種新的營銷模型，其核心就在于企業運用SNS2.0平臺，吸引粉絲關注，讓品牌與消費者的溝通成本降到最低，然后通過粉絲沉淀來提升品牌價值。可以預料，今后品牌相互競爭，優質粉絲的數量將是一個極其重要的指標。

微博營銷的四個關鍵因素

“有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對企業來說還遠遠不夠。”李想提醒企業在微博平臺進行營銷時，必須注意四個關鍵要素。

一是精準性。傳統的定向廣告是針對用戶屬性投放的，而在微博等社交媒體平臺上，用戶行為和用戶關系都將成為洞察消費者以及對目標消費者進行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費習性和關系，才有可能精準投放。“在這樣的平臺上，企業可以了解消費者的屬性，了解他們在這個平臺上所有的行為，可以了解他們的粉絲關注和他們關注的品牌，基于這些分析，可以更精準地找到目標消費者，更精準地進行內容策劃。體現在內容傳播上，自然要以“內容為王”為原則。

可口可樂CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創造出引發用戶表達和自主傳播的品牌內容將成為新營銷的關鍵。”使用微博等社會化媒體進行營銷，可以免費地“賺到媒體”，恰好證明了這一點。

二是實時性。微博營銷從傳統的強化空間、淡漠時間的360度營銷，變成365天的日日營銷，讓營銷實時存在、實時持續。微博上的營銷不是以往的一次性策劃以后去執行就可以了，它要求企業每時每刻都要關注消費者和粉絲在談論什么，關注品牌如何傳播，并且要快速做出反應。微博平臺隨時隨地分享的特性，使得實時營銷和持續營銷成為社會化營銷的兩個關鍵要素。李想指出，微博等社會化媒體出現后，消費者需要的是隨時溝通，企業必須做好這方面的準備。

三是持續性。除了實時反饋和營銷之外，企業還要持續去做。持續和堅持會給企業帶來爆發式的營銷成果，所以持續是微博營銷很關鍵的要素。

四是廣泛性。微博需要被廣泛應用到企業經營和推廣的各個環節，起到無微不至的效果。無論是產品調研、上市階段宣傳新品，還是時時獲得消費者反饋的信息，或者是通過微博平臺產生銷售直接引入購物環節，在企業管理、營銷的很多方面，微博都可以發揮作用。

如今微博已經滲透到企業管理和營銷的方方面面，李想坦言，這對企業現有的運營流程乃至組織架構都提出了挑戰。挑戰來自于企業對微博營銷和社交媒體內容的把控，對粉絲關系的把控，對線下和線上營銷資源進行整合的把控。為了應對挑戰，企業必須對自己營銷的流程和組織架構進行調整，進行變革。那些率先開展微博營銷的企業早已意識到新的趨勢不可逆轉，嘗試通過各種方式將微博營銷納入各個經營環節，使之體系化、制度化，以便在未來占據營銷的戰略制高點。