終端服務(wù)創(chuàng)造品牌差異

經(jīng)營(yíng)投資品牌時(shí)，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與高檔專業(yè)的品牌包裝，常常是品牌經(jīng)理人所密切關(guān)注與重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。然而，終端服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，有時(shí)甚至可以超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝，成為感動(dòng)(或者得罪)客戶的最重要項(xiàng)目。

因?yàn)榻?jīng)常在亞洲內(nèi)出差旅行，近年已成為臺(tái)灣中華航空公司的頂級(jí)晶鉆卡會(huì)員，以致于每次登機(jī)后，登機(jī)后會(huì)發(fā)現(xiàn)坐位上已準(zhǔn)備好?？吹膱?bào)紙與雜志，座艙長(zhǎng)也都會(huì)親切的到座位旁問(wèn)候。這些貼心的服務(wù)，常常讓旅途勞累的我感到一絲溫馨。甚至有時(shí)在長(zhǎng)期出差后，見到華航工作人員，會(huì)有一點(diǎn)類似快回到家的親切感。對(duì)我而言，這些直接而貼心的服務(wù)，其實(shí)勝過(guò)飛機(jī)的新舊與每家航空都類似的品牌包裝(幾乎著重于安全與服務(wù))。因?yàn)橐蚜?xí)慣于華航的晶鉆卡服務(wù)，公務(wù)與私人旅行幾乎都以華航為優(yōu)先考慮。

當(dāng)然，華航的晶鉆卡貼心服務(wù)，顯然是針對(duì)忠誠(chéng)客戶，并不一定適用所有乘客，但我們外圍依然可以見到許多適用所有乘客的終端服務(wù)創(chuàng)造差異的案例。日前，剛與家人由日本琉球(沖繩)度假回來(lái)，在臺(tái)灣雄獅旅行社的安排下，很幸運(yùn)的在琉球遇到一位我遇到過(guò)最好的導(dǎo)游白珍妮女士。白女士在接到我們一行十一人上旅游巴士之后，馬上親切的為每一位遞上冰涼的礦泉水。之后四天的旅行中，白女士除了細(xì)心的服務(wù)長(zhǎng)者之外，還耐心的面對(duì)小孩天真(或許有些瑣碎)的要求。在她貼心與細(xì)心的服務(wù)之下，我們對(duì)此趟旅行有了非常高的評(píng)價(jià)，甚至忽略與包容了行程中的小瑕疵(比方說(shuō)第一天的巴士為小巴士，第二天起才回復(fù)豪華巴士)。旅行結(jié)束前，我們不僅心甘情愿多給了小費(fèi)，甚至捧場(chǎng)了她所代售的伴手禮。白女士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，堪稱旅行團(tuán)終端服務(wù)的典范。

當(dāng)然，相反的，如果終端服務(wù)未能傳遞品牌該有的質(zhì)量與服務(wù)，同樣的，也會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面的影響。另一個(gè)相反的例子是，幾個(gè)月前，曾在臺(tái)北某知名高級(jí)面包店購(gòu)買面包，該面包店標(biāo)榜和定位于高質(zhì)量，但是當(dāng)我結(jié)帳時(shí)，發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)工讀生感冒咳嗽，但未帶口罩，以致于在包裝面包時(shí)，不斷咳嗽。我雖仍然付錢，但回家后決定把面包扔了，以免有被感染感冒之虞。從此之后，我未曾再光臨此面包店。終端服務(wù)對(duì)客戶影響的重要性，由此可見一斑。

高階品牌經(jīng)理人在規(guī)畫與管理品牌時(shí)，不免對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝有較多的關(guān)注。因?yàn)橹庇X上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝似乎代表了品牌定位與品牌精神。然而，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝，最后都免不了透過(guò)終端服務(wù)人員(航空公司的空服人員、旅行社的導(dǎo)游與面包店的柜臺(tái))，傳遞品牌精神與文化。優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)，可以為品牌加分，甚至彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝的缺點(diǎn)。相反的，劣質(zhì)的終端服務(wù)，不僅會(huì)降低品牌的高度，同時(shí)可能得罪客人從此不再上門，其重要性有時(shí)甚至超過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝。

雖然終端服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝，同屬重要環(huán)節(jié)，但由于在整體品牌的經(jīng)營(yíng)管理上屬于最末端的環(huán)節(jié)，反而容易被忽略。我們周遭，不難發(fā)現(xiàn)許多知名大品牌，花費(fèi)巨資投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝，但卻忽略了終端服務(wù)的質(zhì)量要求，而使投資于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與華麗的品牌包裝功虧一，未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。另一個(gè)造成終端服務(wù)不容易被貫徹要求的原因，在于終端服務(wù)多半需仰賴基層人員來(lái)傳遞。而依賴人員傳遞的服務(wù)質(zhì)量，本來(lái)就比一致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與中央主導(dǎo)的品牌包裝，難以管理，難以在不同的分店、不同的時(shí)間、不同的服務(wù)人員，來(lái)傳遞一致的服務(wù)質(zhì)量。如此一來(lái)，最直接接觸客戶的終端服務(wù)，在容易被忽略、與不容易有一致性的產(chǎn)出的情況下，反而成了眾多品牌廠商最容易招致客訴的環(huán)節(jié)與最脆弱的罩門。

終端服務(wù)相較于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝，其實(shí)是相對(duì)較小的投資，理論上較容易被要求與執(zhí)行。但由于處于最末端的環(huán)節(jié)，容易被忽略與靠不同的基層同仁來(lái)執(zhí)行，不容易有一致性的產(chǎn)出。反而是最難管理的細(xì)節(jié)。而品牌經(jīng)營(yíng)能否勝出，也常常在能否管理最難管理的細(xì)節(jié)。

法國(guó)作家Gustave Flaubert說(shuō)，神都在細(xì)節(jié)里(Le bon Dieu est dans le detail)。臺(tái)灣首富鴻海富士康集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘先生也強(qiáng)調(diào)，魔鬼都在細(xì)節(jié)里。以品牌管理來(lái)說(shuō)，能掌握終端服務(wù)的細(xì)節(jié)，就更有機(jī)會(huì)擺脫“魔鬼”的糾纏，創(chuàng)造品牌成功的神跡!

（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）