可粉碎品牌

為品牌開創全新的產品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。今天我們已經能很自然地將路易威登與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯系在一起。路易威登的品牌團隊巧妙地將品牌靈魂融入各類新產品中，使新產品為品牌加分。

多年前，路易威登發布了它的第一個鐘表系列。它沒有單靠在鐘表上印上路易威登獨一無二的Logo，而是采取了一個當時尚屬罕見的辦法：聯合國家品牌的力量。為了打造鐘表的高品質感，路易威登選擇了向有著鐘表制造傳奇的國家瑞士借力。此舉同樣被應用在路易威登的鞋類產品上，每一雙路易威登品牌的鞋都標明了“意大利制造”的高貴身份。

在品牌移植的過程中，品牌核心價值的傳遞至為關鍵。在開發新產品之前要仔細衡量：原品牌價值與新產品意欲傳遞的價值是否匹配。商家要讓消費者感覺到，從母品牌到新產品的核心價值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。

幾年前我介紹過一個概念叫做“可粉碎品牌”，這個概念來自于可口可樂瓶。在1915年設計可樂瓶的時候，可口可樂要求設計的特征極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片都能判斷出是可口可樂的產品。因此，是否能讓消費者在第一時間迅速判斷出品牌（甚至在把所有的Logo和其他標志去掉）才是品牌特質足夠鮮明的表現。

我們可以從“可粉碎品牌”中得到品牌移植的啟迪。很多成功進行品類延伸的公司都形成了自己獨有的策略。它們有一些共同點：不簡單依靠Logo的力量，沒有把Logo作為聚焦點，而是運用創意和想象力找到其他方法加強與品牌核心價值的維系。

也有一些品牌純粹運用Logo的力量成功進行了品牌移植。但針對人們的感官打造“可粉碎”元素，進行品牌移植的成功機會更大。

(馬丁·林斯特龍)