蘇寧:商業智能營銷

蘇寧讓眾多企業羨慕的并非其每年財務報表上攀升的利潤率，而是其強大的信息化系統和落地成形的連鎖商業模式。

當年，蘇寧靠著連鎖商業模式，走出南京，跑馬圈地。隨后，在一場信息化引發的企業革命中，蘇寧率先嘗試，并不斷升級、優化后臺，為其前臺提供了強有力的支持。連鎖商業模式和信息化如今是蘇寧的軀體與神經，早已深度融合，無法剝離。

“所謂信息化，就是使復雜問題簡單化、離散問題結構化、人為因素客觀化。規范化和標準化只能帶來效率的提高，但要追求卓越，還得個性化，既要有大公司的規模效應，還得有士多店的靈活。如果能做到這樣，我們可以說信息化就是成功的，也只有信息化后才有可能實現大的規模和小的靈活！”埃森哲大中華區副總裁鄧洪鑒如此理解信息化。

那么，蘇寧的核心競爭力與其信息化有著怎樣的關系？蘇寧信息化的最終指向是什么？為此，《新營銷》記者采訪了中國連鎖經營協會會長郭戈平和用友管理軟件學院常務副院長朱春燕。

郭戈平：回歸零售本質

《新營銷》：目前，中國家電零售連鎖行業面臨的最大問題是什么？

郭戈平（中國連鎖經營協會會長）：2010年中國家電零售市場規模突破了萬億大關。目前家電零售行業呈現出全國性家電連鎖、地方性家電連鎖并存，百貨、超市、專賣店等多業態共生的格局。

我覺得家電零售連鎖行業面臨的最大問題是規模化、現代化程度不夠，專業化分工不夠，中國家電行業制造商與零售商之間的分工不明晰，社會效益沒有最大化地發揮出來。這樣既不利于制造商、零售商，更不利于消費者，最終影響行業的長遠發展。

另外，科技應用水平有待提高，IT技術對零售行業來說至關重要，國內零售企業的IT應用水平仍較低。

再者，零售專業人才欠缺，培訓機制不健全，人才流失率高等問題明顯。

《新營銷》：你如何評價蘇寧的家電連鎖模式和信息化？

郭戈平：首先是模式上，從專業店到綜合家電賣場的轉變。其次是標準化，使蘇寧得以快速復制發展，標準也體現在店面環境、服務規范等方面。最后是強化后臺建設保障前臺高速發展，包括信息化、物流等。

蘇寧的發展過程中，一直堅持“強后臺，練內功”，保證前后臺和諧發展。店面數量對零售企業固然重要，但店面質量也不可或缺，就像放風箏，飛得越高，能否保證這根線牢固，是很關鍵的。蘇寧較早意識到這一點，大力建設物流基地、投入巨資開發信息系統、持續有效地培育零售人才等等，這些后臺能力的發展，保證了前臺的可持續發展，放風箏的線不會斷，風箏越飛越好。

另一方面，零售企業承上啟下，關系到生產、消費兩大環節，服務好制造商和消費者是零售企業可持續發展的關鍵。蘇寧一直保持良好的廠商關系，強調“服務是唯一的產品”，由這樣的理念延伸出來服務社會的大服務意識，積極承擔對投資者、社會、自然環境等方面的責任，承擔起企業社會責任，這也是其可持續發展的關鍵所在。

《新營銷》：蘇寧作為中國最大的家電零售連鎖企業，如何在速度、規模、效益之間取得平衡？

郭戈平：在連鎖企業的發展過程中，在不同的階段對這三者的追求不一樣，這需要企業決策者充分把握好內外部環境。在這三者的權衡中，要把握好協調性，在保持競爭優勢的同時，確保可持續發展的能力。

《新營銷》：蘇寧的下一個發力點是什么？

郭戈平：中國家電零售經過多年發展，正在從外延式擴張向內涵式擴張轉變，精細化是重要要求。對于蘇寧，希望它堅持創新，在消費細分方面實現突破。比如三、四級市場的增長潛力是巨大的，如何針對這部分消費者，如何從服務細節提高客戶體驗。比如網購消費者，如何滿足傳統消費者的同時，兼顧網購這個日漸龐大的市場。

另外，國際化可能是蘇寧未來的一個發展方向。中國企業一直在探索國際化的路子，像蘇寧這樣的渠道連鎖企業走國際化之路，更有優勢。假如蘇寧的國際化做好了，一是拓展了自己的生存空間；另一方面可以把中國制造的產品輸送出去。這是一個多方受益的事情，政府應該給予支持鼓勵。

《新營銷》：零售企業已經從規模、數量轉向追求效益和效率，蘇寧作為中國零售企業的代表，有哪些地方需要注意？

郭戈平：與發達國家零售企業相比，中國連鎖企業的單店效益差距明顯。終端門店作為直接面向消費者的一環，意義非凡。蘇寧要強化每個門店的能力，以門店為單位提升整體效益。比如增強對消費者需求的研究和滿足能力，提升購物舒適度，真正實現從產品導向向消費者導向的轉變，這包含了店面陳列、促銷方式、服務人員素質等很多細節，需要一個較長的時期。

同時，當蘇寧的規模越來越大，如何調整組織架構，避免大企業病，保證企業創立初期的高效率，充分發揮每個人的力量，對于未來蘇寧的發展是很重要的。

《新營銷》：你如何看待蘇寧開展電子商務？

郭戈平：隨著互聯網經濟的到來，電子商務給消費者帶來了便捷、實惠。線下消費者更注重產品的購物體驗和購買過程中的安全保障。二者互補共存，都將根據消費者的不同需求而存在。

但從根本上講，電子商務仍然是零售的一種形式，不論實體還是網絡，零售的核心永遠是產品、物流和服務，尤其是強大的物流配送網絡和售后服務網絡給消費者帶來的優質服務，是電子商務的本質和核心競爭力。從這個角度說，虛實結合的發展模式是未來電子商務的發展方向之一。

朱春燕：

信息化是營銷的

驅動力

《新營銷》：你認為蘇寧的信息化為其帶來的幸福指數有多高？幸福感主要體現在哪些方面？

朱春燕（用友管理軟件學院常務副院長）：如何通過IT創建幸福企業，這是企業CIO的使命；如何在企業運營中體現IT的最大價值，這是CEO和CIO必須共同關注的。

據我了解，蘇寧的信息化實踐是比較早的，在20世紀90年代中期就率先在空調行業建立了第一套完整的售后服務管理系統；2000年下半年，蘇寧的ERP管理系統成功上線；后來隨著業務的發展和規模的擴大，換成了國際廠商的信息化系統。到現在它的信息化進程已經持續了十幾年。IT帶給蘇寧的變化是巨大的，而它的幸福指數一定是隨著其發展階段和對幸福訴求的變化而變化的。

在我看來，蘇寧幸福指數的高低取決于IT帶給整個企業的運營效率、創新機制和社會責任三個方面量化的提升。比如，產生一個多維度的庫存管理報表所需的時間節省了多少？實現無紙化辦公每年能為企業節省多少費用？營業收入增長了多少？這些具體的數字也許最能說明問題，所以這個幸福指數可能最有資格來評估信息化企業的CEO、CIO以及他們的員工和客戶。

目前蘇寧有1000多家零售終端門店，供應商數量非常多，供應鏈運作相當復雜。以前供應商只能在月度或季度對賬時才能了解產品的銷售情況，造成的直接結果是，熱銷的產品缺貨時往往得不到及時補貨，而滯銷的產品只能在庫房中慢慢貶值。而現在，供應商可以隨時進入蘇寧的ERP系統查看自己產品的銷售進度和庫存情況，同時，利用蘇寧與消費者直接接觸得來的市場信息，供應商可以更快地清除庫存，生產適銷對路的產品。

所以，內部管理效率的提升使得蘇寧最終發展成為大規模連鎖化的零售組織。

《新營銷》：在連鎖行業，信息化的主要表現形式有哪些？

朱春燕：我認為應用比較廣泛的是電子商務。過去蘇寧主要通過連鎖零售實體店進行業務經營，目前，蘇寧成立了由上市公司控股的獨立的電子商務運營體系—蘇寧易購商城。蘇寧從線下走到線上，開辟了一條新的營銷渠道，同時涉足圖書、醫療、戶外用品、百貨等業務，拓展了收入來源和盈利渠道。從某種程度上說，蘇寧是在借助信息化實現轉型。

《新營銷》：與沃爾瑪等國際巨頭的信息化相比，蘇寧的信息化有哪些異同？

朱春燕：蘇寧和沃爾瑪的企業形態整體來說有很多類似之處，都屬于連鎖零售，所以對信息化的需求有相同之處。每逢節假日甚至每隔幾天蘇寧與沃爾瑪就會有優惠促銷活動，在國慶等大型節日，全國范圍內上千家連鎖店同時做促銷，其實這對庫存的補充（時間和數量）、財務的結算、客戶信息的統計、物流的統一調配等提出了很高的要求，需要快速反應才能給予支持，這其實是蘇寧背后“看不見的手”在起作用。

從業務形態上說，它們也有不同之處。蘇寧是電器零售連鎖，沃爾瑪除了電器還有很多日常用品，沃爾瑪的一些商品保質時間短、庫存周期短、種類更多、品牌更多，從這個角度看，沃爾瑪對信息化的要求比蘇寧要高，管理更敏捷。

《新營銷》：信息化給蘇寧帶來了核心競爭力，你認為蘇寧未來會向何處去？

朱春燕：企業的發展戰略一定會直接影響到其信息化戰略，蘇寧未來的信息化之路怎么走取決于蘇寧未來的規劃和視野，同時，在這個進程中企業和信息化的磨合過程也是至關重要的。

從我對國內家電零售企業的理解來看，它們未來的營銷模式一定是在一個統一的平臺上進行科學的營銷，而所有決策的依據都來自于這個統一平臺上的數據。無論是市場范圍的拓展還是業務線的延長，都要深入研究市場，這時就可以通過數據挖掘和商業智能幫助企業管理者做出決策。

《新營銷》：信息化雖然讓企業受益頗多，但其中充滿了風險。中國企業的信息化發展，應該如何做？

朱春燕：很多企業通過使用管理軟件或是其他信息化手段提高了效率、優化了流程、節約了成本。同時，一些企業由于系統選型不當、時機把握不準確、缺乏合適的信息化人才等，最終勞財傷神。

所以，成熟的企業，希望并最終能夠“幸福”的企業，我認為有三個方面是要重視的：

一是先有企業戰略后有信息化戰略。企業不要跟風盲目上ERP，因為信息化系統改變的不僅僅是員工的工作方式，更重要的是它徹底改變了企業原有的管理模式和運營模式。所以企業一定是有了未來的發展藍圖之后，比如地域上如何擴展、業務鏈如何開拓等等，再根據企業的實際情況和行業的發展趨勢考慮是否上信息化，上什么樣的信息化。企業的戰略決策一定會直接影響到信息化戰略。

二是要做好長期提升和優化信息化系統的準備。如果要想讓信息化系統實實在在發揮最大的價值，就一定要把它當成長期的工作，根據業務的發展和規模的擴大不斷改進、升級系統模塊功能，以便更好地優化復雜的業務流程。

三是要有信息化專業人才。其實，信息化最終能不能成功，能不能持續改進，為企業流程優化做貢獻，人才是關鍵。這里的人才指的是專業的信息化人才，對于他們的能力要求不僅僅是操作軟件，更需要的是懂管理、懂企業、懂軟件的復合型人才，他們能從實際業務出發考慮問題、發現問題，通過信息系統解決問題，提高企業運營效率。

蘇寧的做法值得借鑒。當時上ERP項目，蘇寧從不同的部門抽調了400名開發人員和2000名培訓講師，再加上IBM的實施顧問、SAP的軟件人員，一共有2500人在為信息化項目工作。不難看出，蘇寧下了很大的決心。

《新營銷》：信息技術的發展日新月異，企業如何與時俱進，不斷升級信息化系統？

朱春燕：目前很多國際上最新流行的信息化技術在國內很受重視，比如物聯網、RFID、云計算等等，但是從理念引導到接受到最終成功應用是需要一定時間的。

很多人聽說過的RFID（電子標簽），就很適用沃爾瑪、蘇寧這樣的零售連鎖店，在日常生活領域有很多優勢，推著購物車結賬，不必一件件掃描條形碼，商品總價可以立即顯示出來，無論從人力成本還是時間成本節省，以及便捷程度來說，都是很先進的，但由于成本高、推廣難，目前只應用在海關監管、藥品流通等少數特定的領域，國內超市連鎖店都沒有應用。作為物聯網的基礎，RFID在技術上已經取得突破性進展，但在國內的應用推廣還面臨著重重困難。因此，與時俱進，其實是一個持續的動態過程。對此，企業一定要有心理準備，才不至于落伍。