優(yōu)酷的“大劇”視頻營銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的飛速發(fā)展，影視劇作網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺的日漸成熟，視頻網(wǎng)站開始擁有越來越大的受眾群。。

而以大題材、大手筆、大制作、大投資、大導(dǎo)演、大明星、大陣容、大場面等為標志的電視劇“大”時代的到來，更是讓各種傳播平臺、廣告商摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)，希望在影視“大劇”上分一杯羹。

2011年7月15日，優(yōu)酷“頂級平臺，頂級大劇，優(yōu)酷黃金資源推介會”在北京召開。面向湖南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等多家電視臺，國內(nèi)各大影視機構(gòu)，以及營銷界、廣告界、企業(yè)界人士，優(yōu)酷解讀了2011年優(yōu)酷影視戰(zhàn)略實施情況及下半年自己擁有的頂級大劇資源。

大手筆打造大平臺

2011年1月，優(yōu)酷提出了影視劇“首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷”戰(zhàn)略。

優(yōu)酷高級運營副總裁魏明告訴《新營銷》記者：“優(yōu)酷今年的版權(quán)購買成本較去年同期上漲50%，但優(yōu)酷并不急于盈利，而是希望能夠繼續(xù)擴大市場份額。”

為了實施影視劇“全覆蓋”戰(zhàn)略，2011年，優(yōu)酷將推出登陸衛(wèi)視黃金檔的150部熱播劇、50部獨家劇。

從2011年1月起，每個月優(yōu)酷都有多部大戲上線。比如1月的《夏家三千金》，2月的《宮鎖心玉》，3月的《回家的誘惑》，4月的《美人心計》，5月的《鄉(xiāng)村愛情4》，6月的《裸婚時代》，7月的《新還珠格格》等。而演員陣容則從趙本山等大腕到文章、林心如、姚笛、凌瀟肅等實力派，到楊冪、馮紹峰、唐嫣等年輕偶像，將老中青數(shù)代觀眾群鎖定在優(yōu)酷。

在題材類別方面，優(yōu)酷大劇橫跨多個國家和不同的時代，包括內(nèi)地?zé)岵　⒏蹌　⑴_劇、韓劇、美劇，涉及戰(zhàn)爭、情感、武俠、主旋律等幾大類別內(nèi)容的高清劇目。

魏明說：“短短5年多時間，優(yōu)酷從數(shù)百家視頻網(wǎng)站之一，到如今在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)占據(jù)一定的地位，就是因為優(yōu)酷一直鼓勵工作人員，把優(yōu)酷自己的作品當做最好的作品，把自己當做自己作品最好的用戶，不厭其煩地更新升級，直到得到所有用戶的認可。”

為了滿足用戶的觀看體驗，優(yōu)酷網(wǎng)的香港TVB劇集多達近萬集；在海外劇方面，為了滿足白領(lǐng)階層的觀看需求，除了《絕望的主婦》、《實習(xí)醫(yī)生格蕾》等美劇以外，2011年優(yōu)酷還引進了華納兄弟的400多部電影，以及近1200集韓國新劇等。

而配合衛(wèi)視頻道，同步推出大制作、大明星的影視大戲，則意味著觀眾可以足不出戶，僅靠點擊鼠標，就能同步觀看各大衛(wèi)視的熱播劇，讓“大劇看優(yōu)酷”成為現(xiàn)實。

通過大手筆的“大”規(guī)劃，優(yōu)酷在影視劇作的內(nèi)容儲備、市場規(guī)模、收入水平、用戶數(shù)量等各個維度進一步拉開了與競爭對手的距離，目前已經(jīng)是影視版權(quán)最大的網(wǎng)絡(luò)買家。

如此大手筆的影視劇戰(zhàn)略“大”布局，自然取得了不俗的收視成績。2011年上半年，優(yōu)酷播放的《宮鎖心玉》、《回家的誘惑》、《夏家三千金》、《靈珠》、《鄉(xiāng)村愛情交響曲》、《美人心計》、《裸婚時代》等多部大劇的播放量均突破1億，締造了影視劇在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“億萬播放量俱樂部”。《裸婚時代》更是創(chuàng)造了播放量破億最快紀錄：播放僅11天就突破了上億播放量，目前播放量超過了3億。

優(yōu)酷總編朱向陽說：“在正版影視綜藝等長視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷有著無可辯駁的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果說優(yōu)酷之前奉行的‘快、全、清’奠定了今日之地位，優(yōu)酷今后將追求‘更快、更全、更清’，乃至‘最快、最全、最清’。”

2011年，優(yōu)酷力爭做最齊全的版權(quán)儲備，提供最優(yōu)質(zhì)的觀看體驗，在質(zhì)、量、品種等各個維度上，鞏固優(yōu)酷在影視綜藝視頻領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位。

今年下半年，優(yōu)酷將繼續(xù)推出一系列超人氣劇目，如《新還珠格格》、《新西游記》、《新水滸》、《傾世皇妃》、《步步驚心》、《后宮》、《武則天秘史》、《彩虹甜心》等多部大劇。

在電影方面，延續(xù)上半年佳片一網(wǎng)打盡的策略，下半年優(yōu)酷將會有更多的新片上線。2011年6月底，優(yōu)酷與華納兄弟影業(yè)達成了一個歷時3年、涉及400部電影的戰(zhàn)略合作項目，這是目前國內(nèi)視頻公司與國外片方最大規(guī)模的一次合作。

“臺網(wǎng)聯(lián)動”下的雙贏共存

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在一定程度上改變了人們觀看電影、電視的習(xí)慣，而接連多部大劇播放量過億，則從一個側(cè)面加劇了電視人對于“網(wǎng)絡(luò)視頻媒介要跟電視搶客”的擔(dān)憂。

優(yōu)酷影視劇資源與電視臺的構(gòu)成非常不同，有一個“2︰15”的關(guān)系。2是指一般電視臺每個月能容納的新劇約為2部，15是優(yōu)酷每個月?lián)碛械男聞?shù)量。在保證每個月?lián)碛?5部新劇的同時，優(yōu)酷在任何時候都有2200部經(jīng)典劇目供用戶點播。

深圳衛(wèi)視副總監(jiān)梅宏說：“以前，我們一直把優(yōu)酷作為對手，因為作為一種媒體平臺，優(yōu)酷的發(fā)展速度確實令人感到很有壓力。”

“但是，當兩大媒體攜手一起對《裸婚時代》進行推廣、包裝、聯(lián)合播出的時候，我們?nèi)〉昧穗p平臺的豐收。剛拿到《裸婚時代》片子的時候，臺里并沒有十足的把握。但跟優(yōu)酷進行‘網(wǎng)臺合作’之后，兩個平臺都拿出了各自非常有力的資源，得到了一種互補。《裸婚時代》深圳衛(wèi)視的收視率排名全國第二。這就很好地說明電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間應(yīng)該形成一種密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”梅宏說。

魏明說：“優(yōu)酷的企業(yè)文化是合作、開放、‘一人一口’的企業(yè)文化。‘一人一口’不僅是對于優(yōu)酷的員工，而且是對整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游，是對跟優(yōu)酷一起奮斗、一起合作的合作伙伴們的‘一人一口’。”

“復(fù)雜的影視劇市場，每年都會產(chǎn)生大量作品，但真正大熱的作品是有限的。但如何利用優(yōu)酷這樣一個平臺把優(yōu)秀的作品呈現(xiàn)給觀眾，這是每一個合作伙伴都要考慮的一個問題。‘臺網(wǎng)聯(lián)動’是3年前優(yōu)酷提出的一個理念，現(xiàn)在已經(jīng)得到了非常廣泛的認同。現(xiàn)在你走進任何一個電視臺、任何一個視頻網(wǎng)站，如果沒有‘臺網(wǎng)聯(lián)動’概念就說明他已經(jīng)OUT了。”魏明說。

“‘臺網(wǎng)聯(lián)動’這個概念提出后，優(yōu)酷的體會是，視頻網(wǎng)站的傳播模式和電視臺的傳播模式存在非常多的互補的機遇。”魏明補充說。

比如觀眾出差旅行時，電視臺不會因為你無法觀看電視而停播或推遲播出劇目，這時候觀眾一般會選擇上網(wǎng)觀看自己沒看的部分，等看到和電視同步時，一般又會坐到沙發(fā)里，舒舒服服地觀看電視。

對于男性觀眾而言，由于客廳長期以來為女性所占據(jù)，所以男性觀眾習(xí)慣了躲到書房或是其他地方看自己想看的東西。以《鄉(xiāng)村愛情4》為例，在電視播放的時候觀眾主體是女性，占到了全部收看人群的55%；但在優(yōu)酷網(wǎng)上，男性觀眾的觀看比例則提升了22%。視頻網(wǎng)站可以找回?zé)o法在客廳掌握電視觀看權(quán)的男性觀眾。

而在年齡方面，電視在40歲以上的觀眾中非常有優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)則不一樣，將近60%的劇目是由19歲到40歲的觀眾在線觀看。

衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站在地域上的互補效果也是非常突出的。深圳衛(wèi)視播放《裸婚時代》時，在區(qū)域市場占比是非常高的，然而相對于其他地區(qū)而言，占比都不是很高，即不夠均衡。但在優(yōu)酷網(wǎng)的平臺上，輻射范圍就相對比較均衡，并在北京、上海、廣州等城市取得了不錯的收視成績。

所以，視頻網(wǎng)站與電視頻道可以全方位互補，起到非常好的收視互動效應(yīng)。

“聯(lián)動宣傳大家學(xué)會了，優(yōu)酷開始玩聯(lián)動播出；如果聯(lián)動播出大家學(xué)會了，優(yōu)酷可能玩聯(lián)動推廣；如果聯(lián)動推廣大家也都會了，優(yōu)酷就會聯(lián)動銷售。優(yōu)酷要做的是永遠比別人創(chuàng)新，他不敢做的我敢做，他不敢試的我敢試，我做得比別人快、比別人多，我的競爭優(yōu)勢就出現(xiàn)了。”魏明說。

相比于其他視頻網(wǎng)站，魏明認為，優(yōu)酷的優(yōu)勢在于它是目前國內(nèi)“臺網(wǎng)聯(lián)動”做得最早、合作階段最深入、合作模式最多且最快的網(wǎng)絡(luò)平臺。

目前，優(yōu)酷已聯(lián)合了包括央視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等在內(nèi)的20家電視臺，合作力度之大、簽約劇集之多，在行業(yè)內(nèi)都處在領(lǐng)先的位置。秉承“臺網(wǎng)聯(lián)動”理念，優(yōu)酷如今已在電視臺和互聯(lián)網(wǎng)之間構(gòu)建起非常緊密、相互補充、相互推動的關(guān)系。

“大”時代的“新”營銷

優(yōu)酷每個月會有15部左右新劇上線，那么，該如何推廣這15部新劇呢？

朱向陽說：“優(yōu)酷現(xiàn)在有一個優(yōu)酷劇場營銷三角：一個是像《美人心計》這樣的超級大劇，每個月有1~2部；一個是金牌劇場，每個月有2~3部；還有10部左右是主題同播劇場。”

優(yōu)酷熱播劇的生命周期通常可以持續(xù)1到2個月，總播放量的50%將在這一時期產(chǎn)生。因此，每個月配合衛(wèi)視頻道同步播出1~2部大劇，通過“網(wǎng)臺聯(lián)動”，從宣傳上與電視臺相互支持，提高了大劇的曝光度，確保優(yōu)酷擁有收視熱度和持續(xù)影響力。

“每一個新的、成功的媒體營銷平臺的成長都一定伴隨著新客戶的成長。縱觀過去十年中國發(fā)展的歷史，每一個大平臺起來都有一些鐵桿客戶，他們深刻了解這個媒體發(fā)展的規(guī)律，敏銳地抓住了媒體發(fā)展的機會，在媒體剛剛蓬勃發(fā)展的初期抓住了與這些媒體的連接點，然后跟著媒體共同成長，5年、10年，當這個媒體成為一個比較好的平臺時，廣告商也能有非常好的發(fā)展，獲得他們預(yù)期的收益。所以，跟著客戶共同成長，這是優(yōu)酷在客戶層面一個非常重要的理念。”魏明說。

優(yōu)酷現(xiàn)在每天覆蓋3500萬用戶，每個月覆蓋3億用戶，如此龐大的目標人群，足以使其創(chuàng)造一種新的營銷模式。

與在電視臺投放廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新媒體，具有更多的靈活性和針對性。而大劇與其他視頻營銷產(chǎn)品相比，在影響力和影響范圍上，都具有突出的產(chǎn)品營銷優(yōu)勢。

廣告商們可以通過首席特約或聯(lián)合特約的模式，在優(yōu)酷的劇場營銷三角中進行品牌傳播。為了讓廣告商的品牌更加突出，優(yōu)酷采取了多種廣告投放組合方式，包括全流量15秒TVC貼片（電視廣告片）投放、5秒口播標版、優(yōu)酷金牌劇場首頁固定推廣位、頻道首頁固定推廣位，以及劇目頁面體現(xiàn)的冠名客戶權(quán)益，以保證品牌的高曝光率。

與優(yōu)酷大劇《美人心計》合作，拉芳多姿沐浴露就取得了不錯的網(wǎng)絡(luò)營銷成績。

拉芳多姿沐浴露的目標用戶為22～45歲的女性消費者，這一消費群體的顯著特點就是對影視娛樂內(nèi)容極為敏感，于是拉芳決定冠名即將上映的古裝偶像言情劇《美人心計》。

由于電視臺的播出周期只有15天，而一個新品的廣告投放需要一定的時間積累，此時優(yōu)酷網(wǎng)的長效合作優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來。

在電視播放期結(jié)束后相當長的一段時間內(nèi)，喜愛《美人心計》的用戶可以通過優(yōu)酷視頻平臺重復(fù)觀看自己喜歡的劇集，延長拉芳多姿沐浴露的品牌傳播時間。同時，優(yōu)酷還在最短的時間內(nèi)接觸到了最多的目標消費人群，幫助拉芳開辟了東南沿海市場，有效地彌補了電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中的薄弱環(huán)節(jié)。

通過用戶登陸網(wǎng)站、搜索影片、觀看影片、暫停影片、結(jié)束觀看等一系列傳播方式，拉芳多姿沐浴露得到了海量的品牌曝光機會，優(yōu)酷《美人心計》的熱播帶動了拉芳多姿沐浴露的銷量。

據(jù)測算，通過與優(yōu)酷合作，拉芳多姿沐浴露的銷量增長了200%，有些地區(qū)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。同時，拉芳多姿沐浴露的網(wǎng)絡(luò)點擊率達到了4000萬次，為廣告投放前拉芳預(yù)估點擊量的3.5倍。

不同的劇目在不同的平臺上播放的效果是不一樣的，而一部電視劇本身的劇本、演員、導(dǎo)演等都會對播放效果產(chǎn)生不同的影響。面對網(wǎng)絡(luò)大劇這樣一種新的營銷媒介，廣告商應(yīng)該在何時投放廣告、以何種方式投放廣告，目前仍有待探討。

對于這一問題，優(yōu)酷銷售副總裁董亞衛(wèi)認為：“頂級大劇的劇、內(nèi)容和平臺是相輔相成的。電視劇的版權(quán)，只要有錢都可以買到，但播放平臺對于這部劇整體的表現(xiàn)差異就會非常大。20部頂級大劇，在數(shù)量上是有限的，但優(yōu)酷的合作伙伴數(shù)量其實是無限的。熱劇也好，頂級大劇也好，不同的時期有不同的合作模式。優(yōu)酷這個視頻平臺，它播放的長尾效應(yīng)更加突出。所以，在后續(xù)的長尾時期，其實還有很多合作機會，不像電視臺播放一樣單單搶占熱播期。沒有最好的合作方式，但一定有最合適的合作方式。”

跟文字、聲音、圖片相比，視頻是人類文明傳遞的最終極表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷成熟、網(wǎng)絡(luò)資源的不斷豐富，以及各種智能終端的不斷涌現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻節(jié)目將成為中國網(wǎng)民越來越熟悉而常用的一種方式。

魏明說：“優(yōu)酷希望自己成為中國用戶通過互聯(lián)網(wǎng)終端觀看視頻最重要的來源，為了完成自己的使命，優(yōu)酷將繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗，與合作伙伴充分合作，獲取更多的內(nèi)容資源，用更好的營銷手段回報廣告主。”

好的商業(yè)模式需要時間的積累，以用戶體驗為最高追求的優(yōu)酷網(wǎng)還有很大的發(fā)展空間。未來優(yōu)酷將會創(chuàng)造怎樣的視頻營銷奇跡，時間會給出答案的。