騰訊視頻營銷新《還珠格格》

2011年7月16日，新《還珠格格》迎來了觀眾期待已久的首播。與舊《還珠格格》不同，新《還珠格格》首播不僅給湖南衛(wèi)視提供了一個再創(chuàng)收視奇跡的契機(jī)，同時為國內(nèi)視頻網(wǎng)站提供了一個展示運(yùn)營能力、滿足用戶需求和比拼營銷實力的競技場。搜狐視頻、騰訊視頻、迅雷等視頻網(wǎng)站紛紛加入網(wǎng)絡(luò)首播、網(wǎng)臺同播陣營。

對于今年3月才進(jìn)入國內(nèi)視頻行業(yè)的騰訊視頻而言，之所以加入新《還珠格格》首播陣營，就是為了通過全平臺聚合與運(yùn)營，給用戶提供最好的新《還珠格格》收看、互動、分享體驗。

一站式在線生活主張

由于高昂的版權(quán)購買費(fèi)用構(gòu)成了視頻行業(yè)目前最大的門檻，對于自己運(yùn)營能力和營銷能力能否消化版權(quán)購買帶來的巨大運(yùn)營成本，是每個視頻網(wǎng)站必須考量的重要問題。因此，新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)首播引發(fā)的視頻網(wǎng)站激烈競爭，最終檢驗的是各個視頻網(wǎng)站的綜合競爭實力。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧曾表示，騰訊視頻是騰訊提倡一站式在線生活主張的重要組成部分，它與騰訊其他優(yōu)勢平臺（騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊微博等）有著天然的互補(bǔ)性，可以為騰訊用戶提供鮮活、生動的資訊和精彩的影視內(nèi)容。

“購買新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，是因為傳統(tǒng)的大劇收視模式正在向互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)移。騰訊視頻有能力在互聯(lián)網(wǎng)再現(xiàn)老版《還珠格格》對傳統(tǒng)電視臺帶來的收視熱潮。因此，在新《還珠格格》的網(wǎng)絡(luò)首播、網(wǎng)臺同播中，騰訊視頻是不會缺位的。”劉春寧告訴《新營銷》記者。

大劇精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略

為了證實自己的實力，以“客戶端+網(wǎng)頁版”雙平臺運(yùn)作的騰訊視頻，不僅購買了新《還珠格格》的同步網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，而且在對新《還珠格格》的推廣中，制定“大劇精細(xì)化”運(yùn)營戰(zhàn)略，將重點(diǎn)鎖定為用戶體驗提升與精細(xì)化、跨平臺運(yùn)營。

基于用戶觀看大劇的多元化長尾需求，騰訊整合平臺資源，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，可以更好地覆蓋用戶，進(jìn)而贏得廣告主的認(rèn)同，幫助他們進(jìn)行品牌營銷，贏得市場。劉春寧說：“同步首播會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，但在騰訊視頻看來，同樣的內(nèi)容更需要更好的模式運(yùn)營，才能更好地滿足用戶的觀看需求。”

據(jù)悉，騰訊視頻投入上千萬元購買了新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，與湖南衛(wèi)視進(jìn)行網(wǎng)臺同播，而且有針對性地制定了“大劇精細(xì)化”運(yùn)營戰(zhàn)略：舉辦各類線上、線下活動，借助騰訊旗下的騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、騰訊QQ空間（Qzone）、騰訊微博、騰訊SOSO等平臺，推廣新《還珠格格》，甚至啟動了TIPS彈窗推送這樣的“核武器”，目的是通過精細(xì)化運(yùn)營和新《還珠格格》首播，對1~4線城市用戶進(jìn)行高度覆蓋，驅(qū)動用戶觀看新《還珠格格》，參與互動和分享。

如果將騰訊此次動用的平臺推廣資源以廣告價值進(jìn)行折算，其實是一筆巨大的投入。尤其是騰訊TIPS彈窗的廣告價值，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是少有的可以媲美CCTV的黃金廣告資源。

以騰訊微博為例，新《還珠格格》的所有主創(chuàng)人員入駐騰訊微博，其中包括瓊瑤的兒媳兼新《還珠格格》藝術(shù)總監(jiān)的何秀瓊女士，同時騰訊微博啟動了“我與還珠的故事”征集活動。截至發(fā)稿前，針對新《還珠格格》的微劇評已經(jīng)超過了百萬條，以這樣的互動、社交方式調(diào)動觀眾觀看影視劇，是傳統(tǒng)的電視臺無法做到的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)開播首日，對比搜狐視頻、騰訊視頻、迅雷平臺網(wǎng)民內(nèi)容播放數(shù)量（正片播放量+集錦播放量），分別是6﹐600﹐646次、21﹐447﹐554次、720﹐683次。可見騰訊視頻的精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略已經(jīng)奏效，調(diào)動了網(wǎng)民收看新《還珠格格》的熱情和興趣。

與此同時，騰訊視頻還將購買新《還珠格格》臺前幕后的拍攝花絮，以饗用戶。

熱播劇的廣告定向投放

互聯(lián)網(wǎng)熱播劇不僅是用戶點(diǎn)擊觀看的焦點(diǎn)，更是廣告主看重的營銷傳播媒介。對此，劉春寧表示，圍繞新《還珠格格》的招商與營銷，騰訊視頻制定了詳細(xì)的計劃，從新《還珠格格》首播、互動分享、個性定制體驗、個性運(yùn)行、精準(zhǔn)營銷等方面聚焦廣告主的多元化營銷需求。

“我們希望通過對用戶的精準(zhǔn)覆蓋，通過優(yōu)質(zhì)的技術(shù)平臺、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，通過精準(zhǔn)定向向用戶推送內(nèi)容進(jìn)行廣告的定向投放，提高廣告投放的效果，實現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營銷，滿足廣告主的營銷需求。”劉春寧說。

業(yè)界營銷人士認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值被低估了。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告份額相比傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告，是很不成比例的。可以說，視頻廣告的市場還有待拓展。而騰訊視頻對網(wǎng)絡(luò)視頻大劇進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，有助于推進(jìn)視頻營銷快速發(fā)展。