和訊:財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的RICH營(yíng)銷

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：屬性相對(duì)一致的和訊網(wǎng)民有時(shí)并沒(méi)有人們想象的那樣活躍，但他們卻會(huì)對(duì)某個(gè)看上去非常簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意追捧有加。究竟是什么原因讓某個(gè)品牌占據(jù)了財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的心智？是靠單一的活動(dòng)營(yíng)銷，還是靠不間斷的廣告?zhèn)鞑ィ蛘咭粋€(gè)營(yíng)銷噱頭？

經(jīng)過(guò)14年的持續(xù)積累和研究，和訊網(wǎng)開發(fā)并推出了RICH(和訊財(cái)智)，它是一套基于對(duì)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度挖掘而生成的財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷系統(tǒng)及解決方案。和訊網(wǎng)副總經(jīng)理趙梓藝表示， RICH四個(gè)字母的含義分別是財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)研究（Research）、整合策略（Integration）、創(chuàng)新產(chǎn)品(Creative Product)和高效對(duì)接(High-Connect)。

越是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式越不容易被市場(chǎng)理解和接受，而RICH在架構(gòu)表現(xiàn)上的簡(jiǎn)潔明晰，正是市場(chǎng)所需要的。同時(shí)對(duì)于和訊網(wǎng)來(lái)說(shuō)，用RICH營(yíng)銷理念作為統(tǒng)一對(duì)外的溝通方式，便于讓更多的企業(yè)廣告主認(rèn)識(shí)和理解和訊網(wǎng)媒體平臺(tái)的價(jià)值。

和訊RICH的特殊含義

在趙梓藝的眼中，和訊RICH有著豐富的內(nèi)涵和特殊的含義。

Research（研究分析）：對(duì)和訊整個(gè)平臺(tái)內(nèi)外所有相關(guān)的資源，包括用戶行為、媒體資源、廣告資源等進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)、研究和分析，為制定科學(xué)有效的營(yíng)銷方案提供依據(jù)。

Integration（整合策略）：以準(zhǔn)確、創(chuàng)新、有效的整合策略，組合不同的推廣工具幫助客戶對(duì)接更精準(zhǔn)的人群，產(chǎn)生更有價(jià)值的流量。

Creative Product（創(chuàng)新產(chǎn)品）：依托和訊對(duì)財(cái)經(jīng)和目標(biāo)人群的掌控來(lái)構(gòu)架和發(fā)展優(yōu)勢(shì)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以此為動(dòng)力，豐富并拉動(dòng)營(yíng)銷推廣系統(tǒng)。

High-Connect（高效對(duì)接）：以和訊與廣告主的品牌價(jià)值契合為基礎(chǔ)，通過(guò)將和訊用戶與廣告主目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對(duì)接，有效地將廣告主的營(yíng)銷訴求轉(zhuǎn)換為權(quán)威媒體的價(jià)值傳遞。

不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的“數(shù)據(jù)唯一論”，RICH提供的財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷策略的核心，在于通過(guò)考察營(yíng)銷路徑中每個(gè)用戶的行為，依據(jù)用戶行為進(jìn)行分析、定性、定向、溝通、投放、評(píng)估，創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)。RICH幫助廣告主在財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行有效的品牌傳遞，實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、和訊三方的財(cái)富共贏。

“財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群的特殊性決定了財(cái)經(jīng)類媒體的在線營(yíng)銷有著獨(dú)特的價(jià)值傳遞路徑和品牌溝通語(yǔ)言。”趙梓藝說(shuō)，“財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群無(wú)論是在年齡、職業(yè)、學(xué)歷、區(qū)域分布，還是在價(jià)值觀、職業(yè)觀以及生活消費(fèi)理念上都有著鮮明的特征。”

“和訊服務(wù)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，他們不只是有投資需求，還要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)。一個(gè)真正懂得理財(cái)?shù)娜瞬粫?huì)只關(guān)注于理財(cái)投資。我們做了強(qiáng)交互的價(jià)值應(yīng)用研究，關(guān)注用戶的行為跳轉(zhuǎn)。有一個(gè)很有意思的特點(diǎn)：外匯頻道與科技頻道的用戶交互性或者說(shuō)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，即關(guān)注科技頻道的很多用戶會(huì)關(guān)注外匯頻道。RICH研究?jī)烧呓换バ詮?qiáng)的目的，就是希望在營(yíng)銷實(shí)踐中給廣告主提供科學(xué)的依據(jù)。”和訊網(wǎng)策劃運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)總監(jiān)戴杰說(shuō)。

多維度整合營(yíng)銷

由于和訊用戶的高端特性，所以他們接受信息時(shí)是非常理性的，有自己獨(dú)特的價(jià)值取向和判斷力，不盲從，不跟風(fēng)。這就使得財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是以抓眼球?yàn)橹鳎@種做法并不適合財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，和訊另辟蹊徑，形成了自己的財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念。

“財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的銷售人員不是在售賣一個(gè)看得見而且容易定價(jià)的商品，而是銷售用戶的心智，這就需要銷售人員從單一的售賣轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｒ坏臓I(yíng)銷顧問(wèn)。財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體要提出非常具有洞察力的營(yíng)銷解決方案，要深入對(duì)消費(fèi)者和用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)決策行為的跟蹤和研究。整個(gè)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要平臺(tái)化，將廣告主產(chǎn)品的品牌價(jià)值、個(gè)人品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌整合成一個(gè)平臺(tái)。”戴杰說(shuō)。

“例如快速消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，更需要營(yíng)銷理念創(chuàng)新，如何更好地幫助這類企業(yè)提出消費(fèi)者更感興趣的賣點(diǎn)是關(guān)鍵問(wèn)題。營(yíng)銷顧問(wèn)要對(duì)廣告主的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特質(zhì)、用戶特質(zhì)、媒體特征等非常了解，進(jìn)行高效對(duì)接（High-Connect），才能做出正確的決策，幫助廣告主進(jìn)行更完美的傳播。”

為廣告主提供高效的整合營(yíng)銷服務(wù)，一直是和訊倡導(dǎo)和追求的。和訊網(wǎng)與冠通期貨公司聯(lián)合主辦的“‘冠通杯’期貨實(shí)盤大賽”，通過(guò)組合各種主題，線上線下互相配合，與期貨投資的目標(biāo)人群多觸點(diǎn)對(duì)接，將體驗(yàn)式營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷與效果營(yíng)銷有效地疊加到一起。

最終，“‘冠通杯’期貨實(shí)盤大賽”活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，吸引了近千名選手報(bào)名參加實(shí)盤大賽，曝光總量超過(guò)5.9億，其中在和訊平臺(tái)的曝光量超過(guò)3.2億。大賽官方網(wǎng)站的瀏覽量突破96萬(wàn)人次，而線下特訓(xùn)營(yíng)吸引了近1500人參加。

和訊還與招商證券合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視及公益活動(dòng)傳播招商證券品牌及證券知識(shí)，多維度進(jìn)行整合營(yíng)銷，在線上吸引了42萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，全國(guó)各地的3000多名理財(cái)愛(ài)好者參與相關(guān)活動(dòng)，反饋效果很好。

趙梓藝說(shuō)：“RICH的研發(fā)和推出，將幫助我們的合作伙伴更有效、更有策略地貼近財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的客觀現(xiàn)實(shí)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶的心理特征和行為習(xí)慣，幫助廣告主達(dá)成在財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的有效品牌傳遞。”

回歸營(yíng)銷本質(zhì)

“和訊RICH具有普遍性，是為整個(gè)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)服務(wù)的，也適用于門戶網(wǎng)站的部分財(cái)經(jīng)頻道，只要它們的用戶是財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群等高智商用戶。”戴杰說(shuō)，“RICH不是以營(yíng)銷為切入點(diǎn)，而是以用戶和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，通過(guò)研究用戶的基本屬性以外的生活觀、行為觀、價(jià)值觀，研究?jī)?nèi)容和品牌而推出的理論。RICH的目標(biāo)是要做長(zhǎng)效的、持續(xù)性的深度研究，最終到達(dá)用戶的心智。”

用戶行為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)不僅是和訊的研究方向，也是未來(lái)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心。和訊的廣告主類型比較多，除了銀行、基金、證券、期貨等金融客戶，也有汽車、奢侈品、IT、旅游航空等非金融客戶。只有了解用戶想要什么，思考什么，才能夠滿足用戶對(duì)資訊的需求和個(gè)人投資的多重需求。

“財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶，很可能在財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上活躍度不高，但有些用戶屬于公司決策層或意見領(lǐng)袖，會(huì)影響周圍很多潛在的用戶。和訊關(guān)注品牌溝通時(shí)，對(duì)用戶的媒體影響力及認(rèn)知，注重用戶的聲譽(yù)管理，幫助廣告主了解他們真正的意圖。”戴杰說(shuō)。

“通過(guò)研究，我們認(rèn)為，財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要回歸本質(zhì)，和訊的用戶對(duì)圖片廣告、文字類廣告的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互動(dòng)類、游戲類廣告，他們希望看到相對(duì)簡(jiǎn)單的有內(nèi)容的展示類廣告。和訊不僅要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷，更要從全局關(guān)注營(yíng)銷本質(zhì)、客戶關(guān)系溝通、聲譽(yù)管理及內(nèi)容管理等。從單一的營(yíng)銷戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)營(yíng)銷，這才是財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。由于和訊用戶普遍有自己的主見，不容易引起他們關(guān)注，但一旦引起他們關(guān)注，便會(huì)在相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)直達(dá)他們的心智。”

同時(shí)，財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與投資互聯(lián)網(wǎng)用戶是有本質(zhì)區(qū)別的，財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是更有消費(fèi)能力、綜合素質(zhì)高、有營(yíng)銷價(jià)值的人群，而投資互聯(lián)網(wǎng)用戶往往更關(guān)注單一的投資理財(cái)工具。因此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站需要二度細(xì)分，細(xì)化各個(gè)領(lǐng)域的特質(zhì)，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、客戶端軟件等。目前很多廣告主、行業(yè)從業(yè)人員對(duì)財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與投資互聯(lián)網(wǎng)媒體的區(qū)分不是很清晰，因此財(cái)經(jīng)垂直網(wǎng)站下的二度細(xì)分是未來(lái)的趨勢(shì)。

作為中國(guó)最早也是最大的財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站，和訊見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，伴隨著中國(guó)財(cái)經(jīng)人群階層崛起和壯大，覆蓋了1億高端用戶。趙梓藝說(shuō)：“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大幅增長(zhǎng)，但財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體廣告增長(zhǎng)量不夠大。要讓財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)，這就要求和訊在服務(wù)和創(chuàng)新方面做得更好。2011年，客戶在和訊的廣告投放在行業(yè)內(nèi)是最高的。”