蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核

張近東說(shuō)：“近3年來(lái)，蘇寧不斷在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新的積累讓蘇寧走在了世界的前端，有了清晰可見(jiàn)的未來(lái)。”而這個(gè)“清晰可見(jiàn)的未來(lái)”即指到2020年蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額達(dá)到3000億元。

這個(gè)令人熱血沸騰同時(shí)又膽戰(zhàn)心驚的龐大計(jì)劃意味著蘇寧將在未來(lái)10年復(fù)制一個(gè)自己。在許多人看來(lái)，這幾乎是一個(gè)無(wú)法完成的任務(wù)，因?yàn)樵趦赡昵埃娮由虅?wù)在蘇寧內(nèi)部被認(rèn)為是一個(gè)工具和渠道，而現(xiàn)在，它被視為支撐蘇寧未來(lái)發(fā)展的兩大核心戰(zhàn)略之一。出現(xiàn)這種戲劇性的轉(zhuǎn)變來(lái)自于蘇寧易購(gòu)兩年來(lái)的狂飆式增長(zhǎng)。

自2010年2月上線，不到一年時(shí)間，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售規(guī)模就達(dá)到了20億元，同比增長(zhǎng)率為400%，遠(yuǎn)高于3C網(wǎng)購(gòu)114%的增長(zhǎng)率。今年前兩個(gè)季度，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額接近30億元，2011年的銷(xiāo)售目標(biāo)為80億元。這樣的增長(zhǎng)速度的確令人嗔目結(jié)舌，也超出了傳統(tǒng)零售業(yè)人士的想象。

張近東說(shuō)：“蘇寧易購(gòu)擁有完整的供應(yīng)鏈體系，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)會(huì)以實(shí)體店為基礎(chǔ)，建立強(qiáng)大的物流體系和配送平臺(tái)，打造一個(gè)全消費(fèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略平臺(tái)，只要是老百姓生活需要的消費(fèi)品，蘇寧都可以做。蘇寧現(xiàn)在一切的努力都是為了建設(shè)這個(gè)平臺(tái)。”

張近東徹底改變了他對(duì)電子商務(wù)的看法，并計(jì)劃在電子商務(wù)上的投入不遺余力。他不僅成立了獨(dú)立的B2C公司蘇寧易購(gòu)，而且抽調(diào)原華東二區(qū)執(zhí)行總裁凌國(guó)勝出任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理，組建了一個(gè)多達(dá)6000人的團(tuán)隊(duì)，賦予整個(gè)團(tuán)隊(duì)高度的自治權(quán)。“易購(gòu)業(yè)務(wù)的投入沒(méi)有規(guī)定的界限，市場(chǎng)有多少需求，我們就對(duì)這塊投入多少。”凌國(guó)勝說(shuō)。

凌國(guó)勝認(rèn)為，電子商務(wù)的成長(zhǎng)似乎是沒(méi)有太多規(guī)律可尋的。比如，今年2月，蘇寧易購(gòu)的UV、PV值還比較低，但到了6月就突然猛增，UV值超過(guò)200萬(wàn)，PV值接近1000萬(wàn)。于是，凌國(guó)勝開(kāi)玩笑說(shuō)：“蘇寧如果要想發(fā)展電子商務(wù)，我們只要加大油門(mén)就可以了，因?yàn)槿绻笈_(tái)做好、服務(wù)做好，我們加的油門(mén)力度越大，銷(xiāo)售額就會(huì)越高。我們的倉(cāng)庫(kù)里每天都有幾十億元的貨，不用擔(dān)心沒(méi)貨可發(fā)。蘇寧做電子商務(wù)，不僅僅基于現(xiàn)在的家電業(yè)務(wù)，而是面向未來(lái)，面向醫(yī)療器械、衛(wèi)生、圖書(shū)、服飾等多個(gè)行業(yè)，如果將3000億元的銷(xiāo)售額放到這幾個(gè)行業(yè)里衡量，其實(shí)這個(gè)數(shù)字并不高。3000億元只是蘇寧擴(kuò)展的一個(gè)目標(biāo)，可能3年后，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，又會(huì)有新的目標(biāo)制定出來(lái)。”

凌國(guó)勝的自信還來(lái)自于蘇寧的使命感。他說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)上的事難辨真?zhèn)危粋€(gè)有使命感的企業(yè)，在誠(chéng)信方面一定要做好，如果做不好，就會(huì)帶來(lái)巨大的損失。我們倡導(dǎo)誠(chéng)信服務(wù)，所以在信息發(fā)布上一定秉持誠(chéng)信原則。”

蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年，蘇寧易購(gòu)每年保持年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，銷(xiāo)售規(guī)模位居行業(yè)第一；SKU總量200萬(wàn)以上；注冊(cè)會(huì)員1億人；團(tuán)隊(duì)成員為2.5萬(wàn)人；覆蓋全國(guó)90%以上的城市；云計(jì)算、云服務(wù)能力進(jìn)入世界領(lǐng)先行列，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，成為智慧蘇寧的重要組成部分；產(chǎn)品線涵蓋家電、家居、百貨、圖書(shū)、音像、運(yùn)動(dòng)及戶外、在線法律、教育咨詢與服務(wù)等。

盡管蘇寧給予了無(wú)限的支持，然而，凌國(guó)勝和他的團(tuán)隊(duì)，如何才能完成艱巨的任務(wù)？

凌國(guó)勝：

蘇寧易購(gòu)在航母上起飛

雖然易購(gòu)正式上線才一年多，但蘇寧對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注卻有著“悠久”的歷史。1999年，蘇寧二次創(chuàng)業(yè)，面對(duì)實(shí)體連鎖與電子商務(wù)兩種抉擇，蘇寧選擇了實(shí)體連鎖、夯實(shí)物流的戰(zhàn)略。但發(fā)展電子商務(wù)的火種，蘇寧一直保留了10年。如今蘇寧已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)，遍布全國(guó)300多個(gè)城市的1500家連鎖店、90多個(gè)配送中心、4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)可比擬的行業(yè)供應(yīng)資源、家喻戶曉的品牌信譽(yù)、全球領(lǐng)先的信息技術(shù)、專業(yè)化的零售人才、全國(guó)性的會(huì)員資源，為蘇寧易購(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了最好的機(jī)遇和條件。有人說(shuō)電子商務(wù)企業(yè)是“輕公司”，但正是這些“重”武器保證了蘇寧易購(gòu)可以“輕”裝上陣。和10年前相比，蘇寧電子商務(wù)的平臺(tái)更大、起點(diǎn)更高、實(shí)力更強(qiáng)。此時(shí)釋放蘇寧電子商務(wù)的火種，讓蘇寧易購(gòu)站在巨人的肩膀上，從航母上騰飛，其星火燎原之勢(shì)指日可待。蘇寧易購(gòu)生就巨子，長(zhǎng)即巨人。

蘇寧易購(gòu)致力于建立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以數(shù)據(jù)研究為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、以客戶體驗(yàn)為本的運(yùn)營(yíng)模型。蘇寧易購(gòu)依托不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線，帶給消費(fèi)者豐富的選擇；依托巨大的倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、配送規(guī)模降低成本，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)；依托完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，帶給消費(fèi)者便捷的配送服務(wù)。根據(jù)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的預(yù)期及蘇寧易購(gòu)的定位，我們將未來(lái)10年分為高速增長(zhǎng)期、行業(yè)領(lǐng)先期、跨越轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段。

第一個(gè)階段：2011年~2013年，是蘇寧易購(gòu)的高速增長(zhǎng)期，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架基本完成。在此階段，蘇寧易購(gòu)保持180%以上的高復(fù)合增長(zhǎng)率，到2013年末銷(xiāo)售規(guī)模突破600億元。搭建基于SAAS的系統(tǒng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)系統(tǒng)的全面升級(jí)，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到3000人。

實(shí)施策略1：后臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)初步成型。到2012年末，蘇寧易購(gòu)自主研發(fā)，建設(shè)開(kāi)源平臺(tái)，搭建云計(jì)算平臺(tái)框架，進(jìn)一步提升后端管理能力。在此階段，主要做好三個(gè)方面的工作：其一，前端用戶體驗(yàn)的常態(tài)化監(jiān)控機(jī)制和優(yōu)化體系；其二，基于BI技術(shù)的經(jīng)營(yíng)分析和策略支持；其三，推進(jìn)移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。屆時(shí)，我們將聚攏300人左右的核心IT人員，形成超過(guò)3000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)供應(yīng)商、消費(fèi)者等組建數(shù)據(jù)研究中心。

實(shí)施策略2：產(chǎn)品線從家電產(chǎn)品延展至百貨、圖書(shū)、音像、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧易購(gòu)將豐富商品種類，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，增強(qiáng)黏性，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)分?jǐn)偝杀荆３值蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。在此階段服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育及戶外等百貨類商品是重點(diǎn)拓展對(duì)象，虛擬產(chǎn)品則以話費(fèi)充值、水電費(fèi)代繳、游戲點(diǎn)卡、城市一卡通、旅游、保險(xiǎn)、軟件為主。到2013年末，商品SKU總量達(dá)到100萬(wàn)，核心SKU數(shù)量達(dá)到75萬(wàn)。其中，家電10萬(wàn)，百貨30萬(wàn)，圖書(shū)、音像及虛擬產(chǎn)品60萬(wàn)，品類管理側(cè)重核心SKU，優(yōu)化存銷(xiāo)比、庫(kù)銷(xiāo)比、碰動(dòng)率等指標(biāo)。同時(shí)，通過(guò)大型事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)盟、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等，聚集用戶。

實(shí)施策略3：基本完成主干及毛細(xì)物流建設(shè)，構(gòu)建自主快遞體系。網(wǎng)絡(luò)零售將與實(shí)體連鎖的47家大型物流基地深度共享，到2013年，蘇寧易購(gòu)的自動(dòng)化中心倉(cāng)達(dá)到6—8家，配送點(diǎn)達(dá)到800家，日處理訂單最高達(dá)到300萬(wàn)件。半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到全國(guó)300個(gè)地級(jí)城市，次日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到全國(guó)所有的城市及大部分縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。利用完善的物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建獨(dú)立的自主快速業(yè)務(wù)，配送專業(yè)化、時(shí)效性進(jìn)一步提升。

第二個(gè)階段：2014年~2016年，是蘇寧易購(gòu)的行業(yè)領(lǐng)先期，規(guī)模位居行業(yè)第一。在此階段，電子商務(wù)行業(yè)的信用、認(rèn)證、支付等規(guī)范基本確立，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，蘇寧易購(gòu)各地分公司成為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的引領(lǐng)者，第三方商戶增幅明顯，移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)取得較大發(fā)展，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1200億元，并在云計(jì)算、低價(jià)優(yōu)勢(shì)、客戶體驗(yàn)等方面引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

實(shí)施策略1：產(chǎn)品線擴(kuò)展至醫(yī)療器械、保健產(chǎn)品、家居用品、食品等，第三方商戶增長(zhǎng)迅速。蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品線向醫(yī)療、保健、家居、食品等商品拓展，并建立與之相匹配的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、IT支持體系，SKU總量擴(kuò)大到150萬(wàn)，核心SKU數(shù)量達(dá)120萬(wàn)。第三方商戶達(dá)到10萬(wàn)家，蘇寧易購(gòu)商品種類進(jìn)一步豐富，以充分的競(jìng)爭(zhēng)帶給消費(fèi)者低價(jià)，同時(shí)為第三方商戶提供后端的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、云計(jì)算、品牌塑造與推廣等規(guī)模化、定制化服務(wù)，共享資源，分?jǐn)偝杀尽Ｍㄟ^(guò)80家各地分公司的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購(gòu)差異化、市場(chǎng)推廣本地化，與團(tuán)購(gòu)、SNS網(wǎng)站結(jié)合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕細(xì)作。

實(shí)施策略2：提高云計(jì)算能力，IT應(yīng)用大幅提升。IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到5000人，并根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的不同階段對(duì)各品類、各供應(yīng)商的數(shù)據(jù)研究，細(xì)化IT團(tuán)隊(duì)職能分工。3D購(gòu)物場(chǎng)景的應(yīng)用將提升客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者選購(gòu)衣帽、首飾、家電等產(chǎn)品可進(jìn)行等比例3D模型的構(gòu)建，方便他們做出決策。強(qiáng)化基于移動(dòng)智能終端的技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，保障移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

實(shí)施策略3：應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)，覆蓋“最后一公里”。 蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送與第三方商戶共享，同時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)引入快遞企業(yè)，將倉(cāng)儲(chǔ)物流與LBS技術(shù)結(jié)合，提升配送效率，并實(shí)現(xiàn)“最后一公里”全程覆蓋。到2016年，蘇寧易購(gòu)與實(shí)體連鎖的65家大型物流基地深度共享，同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的自動(dòng)化中心倉(cāng)達(dá)到10-12家，配送點(diǎn)達(dá)到1500家，日處理訂單最高達(dá)到700萬(wàn)件。屆時(shí)，蘇寧易購(gòu)半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到500個(gè)城市和華東、華南、華北、華中等地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

第三個(gè)階段：2017年~2020年，是蘇寧易購(gòu)的轉(zhuǎn)型跨越期，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)。在此階段，蘇寧易購(gòu)穩(wěn)居行業(yè)第一，并在多方面引領(lǐng)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)與零售相結(jié)合的企業(yè)特性更加明顯。以蘇寧易購(gòu)為核心，結(jié)合電視、電話等購(gòu)物、咨詢平臺(tái)，易購(gòu)將全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，圍繞日常生活，建成一個(gè)規(guī)模龐大而又細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)集群，使之成為智慧蘇寧的重要載體。到2020年，蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3000億元，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至日本、東南亞、香港等國(guó)家和地區(qū)，技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)研究、倉(cāng)儲(chǔ)配送能力位居世界前列，滿足上億人的在線物質(zhì)和精神生活需求。

實(shí)施策略1：產(chǎn)品品類垂直細(xì)分，拓展海外銷(xiāo)售渠道。在此階段，蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3000億元，形成家電、百貨、家居、娛樂(lè)、醫(yī)療等品類的垂直電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，各品類既獨(dú)立又共享主網(wǎng)站的資源，最大限度發(fā)揮集群效應(yīng)。SKU總量達(dá)到200萬(wàn)，核心SKU數(shù)量160萬(wàn)。除此之外，在此階段，蘇寧易購(gòu)將更多地提供在線服務(wù)、增值服務(wù)，比如提供醫(yī)療、法律、保健在線咨詢服務(wù)，提供在線游戲、模擬KTV等休閑娛樂(lè)服務(wù)。在適當(dāng)時(shí)機(jī)銷(xiāo)售渠道延展至日本、東南亞、香港等國(guó)家和地區(qū)。預(yù)計(jì)到2020年末，蘇寧易購(gòu)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模占比5%左右。

實(shí)施策略2：物流平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)公共服務(wù)職能。在此階段，蘇寧易購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。屆時(shí)，蘇寧易購(gòu)的自動(dòng)化中心倉(cāng)達(dá)到18—20家，配送點(diǎn)達(dá)到3000家，日處理訂單最高達(dá)到1500萬(wàn)件，支撐海外市場(chǎng)銷(xiāo)售。蘇寧易購(gòu)半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到2000個(gè)縣級(jí)城市，毛細(xì)物流滲透到全國(guó)所有城市和90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，逐步推行2小時(shí)配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的物流、配送網(wǎng)絡(luò)將對(duì)外開(kāi)放，為上下游供應(yīng)商、其他物流、快遞企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，成為社會(huì)公共服務(wù)平臺(tái)。

實(shí)施策略3：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力提升，IT研發(fā)轉(zhuǎn)型為開(kāi)放性平臺(tái)。2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平將極大提高，基于大量在線問(wèn)答、在線服務(wù)、3D購(gòu)物場(chǎng)景的應(yīng)用，蘇寧易購(gòu)的IT研發(fā)將轉(zhuǎn)型為開(kāi)放性平臺(tái)，集合第三方軟件開(kāi)發(fā)者的成果。到2020年，蘇寧易購(gòu)將擁有8個(gè)數(shù)據(jù)研究中心，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到1萬(wàn)人，數(shù)據(jù)研究滲透到蘇寧易購(gòu)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)。通過(guò)對(duì)CRM系統(tǒng)1億會(huì)員數(shù)據(jù)的研究與共享，使蘇寧OEM研究院成為蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品的主要孵化基地。

以上三步走戰(zhàn)略基本明確了易購(gòu)未來(lái)10年的發(fā)展路徑，可以看出，未來(lái)的蘇寧易購(gòu)將越來(lái)越“重”，越來(lái)越“重”是為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)的便捷性，以持續(xù)提升客戶體驗(yàn)。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已走過(guò)了蹣跚起步的10年，未來(lái)10年電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇令人期待。相信只有以客戶體驗(yàn)為核心，以IT技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用、數(shù)據(jù)研究推動(dòng)高效的信息流和物流，才是電子商務(wù)企業(yè)的制勝之道。

（根據(jù)蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝在蘇寧10年戰(zhàn)略規(guī)劃上的演講整理，有刪節(jié)）