COWMALS時代的社會化營銷

在互聯(lián)網(wǎng)這個浩如海洋的世界里，從來不缺各種新概念。然而，近期由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平在2011年中國站長大會期間提出的一個觀點—COWMALS，引起了互聯(lián)網(wǎng)界的關注。

所謂的COWMALS，即Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social的縮寫，胡延平認為，要認識COWMALS，首先要說明兩點：“第一點，互聯(lián)網(wǎng)實際上離營銷和企業(yè)商務過程非常近；第二點，人們把互聯(lián)網(wǎng)理解成趨勢，其實不是這樣，它是下一階段在以移動為中心的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一個基礎架構。如果講是一個趨勢，就有點虛化了，其實它很實際。可以說COWMALS是在線服務、商務活動或網(wǎng)站運營過程中不可忽略的七個要素。”

如今，電子商務生態(tài)與移動互聯(lián)網(wǎng)融合越來越緊密，硬件、政策、支付、用戶成為移動商務的四大驅(qū)動力。DCCI預計未來幾年移動電子商務用戶平均年增長率將在70%以上，2012年移動電子商務用戶規(guī)模將超越2.3億。

胡延平認為，COWMALS并不局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也與傳統(tǒng)行業(yè)密切相關。“現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)越來越近，比如客戶管理、對外聯(lián)系、內(nèi)部協(xié)調(diào)等越來越信息化。在企業(yè)的傳播和營銷中，互聯(lián)網(wǎng)所占的比例會越來越大。另外，無論哪個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做商務活動，都必須考慮什么方式最有效、通過什么通路最有效。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境里，做事情必須遵循相應的規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)最基本的東西和要素是什么，這是必須把握的，不能再用老套的做法在新的環(huán)境中做事。比如注冊一個域名、建立一個網(wǎng)站，這樣的做法有一定的效果，但是太程式化了，很低效。”

CONNECT

站與站的連接性正在發(fā)生變化

胡延平認為，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)各個節(jié)點、各種要素之間正在經(jīng)過一個連接、重新連接的過程，運營者要做的事就是在自身、用戶、其他應用服務之間建立廣泛而有效的連接。

傳統(tǒng)的網(wǎng)頁鏈接已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)連接性增強的要求，用戶需要的是打通各個頁面，實現(xiàn)賬戶漫游以及應用之間的貫通。“這種連接性在發(fā)生變化，從弱的頁面到頁面，到相對強的應用到應用、用戶到用戶、網(wǎng)站到網(wǎng)站之間的聯(lián)系。如果還用鏈接的思維，效率就會很低。研究很多企業(yè)的營銷過程可以看出，它們投入很多資金在網(wǎng)上猛砸，其實思維方式還是做廣告、做口碑，并沒有與消費者建立有效的連接。一個品牌和企業(yè)要通過什么方式、渠道覆蓋更多的用戶，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)生變化，企業(yè)的營銷思想也要發(fā)生變化。”

從DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)看，網(wǎng)站的外部流量來源從結構上講已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的變化。搜索部分依然占有比較大的比例，但是從流量的增長來看，微博和SNS社區(qū)的增長已經(jīng)非常明顯。包括即時通訊QQ群、網(wǎng)址導航站占有的比例相對而言已經(jīng)不那么突出。從站長經(jīng)常使用的工具看，主要還是統(tǒng)計優(yōu)化等。但開放平臺相關站長工具的量占有的比例已經(jīng)達到了54%。“從市場方向看，目前這些仍然不夠，大家希望做網(wǎng)站的時候能夠獲得一些新的工具和應用，主要是能夠打通、整合、分享業(yè)務的工具。比如說與QQ即時通訊打通，與熱門開放平臺打通，包括更好地實現(xiàn)站內(nèi)內(nèi)容的分享等。在站長更多地選擇這些優(yōu)化連接、打通的工具時，互聯(lián)網(wǎng)站和站之間的連接性開始發(fā)生變化。”胡延平說。

OPEN

分布式服務思維

在開放平臺上，出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象：站長們在開放平臺上開設自己網(wǎng)站的官方賬號，把網(wǎng)站的內(nèi)容同步更新到開放平臺，包括支持用戶的賬號登錄，比如賬號漫游。

“從數(shù)據(jù)看，微博稍微高一些，其次是搜索，再次是游戲開放平臺，而互聯(lián)網(wǎng)手機開放平臺從這個指標表現(xiàn)來講是最低的。但是從未來每個網(wǎng)站考慮發(fā)展的重點，我們看到手機和游戲開放平臺明顯高于其他平臺。也就是說，大家更看重與游戲這種能夠帶來直接回報的盈利平臺進行合作，更看重互聯(lián)網(wǎng)手機平臺的前景。相對來說，SNS、社區(qū)平臺，大家的期望值明顯在提升。過去很多企業(yè)是集聚思維，現(xiàn)在則要讓服務分散出去，讓服務跟著用戶走。這是分布式服務思維。”胡延平說。

那么，站長是出于哪些原因選擇了與開放平臺進行合作或整合？胡延平認為：“比較重要的原因是開放平臺的用戶量大，與開放平臺合作或者整合可以獲得更多的用戶。宣傳、增強影響力倒是其次。有三分之一的站長認為和開放平臺的結合是不可抗拒的潮流。另外，盈利也是站長比較重要的考慮因素。”

DCCI的數(shù)據(jù)顯示，近80%的站長會把網(wǎng)站和開放平臺整合，提升流量是開放合作的現(xiàn)實意義，但更大的價值是與之合作或整合可以獲得更多的用戶。

大多數(shù)站長對互聯(lián)網(wǎng)的開放性表達了積極的預期，站長之家CEO姚劍軍認為，未來幾年互聯(lián)網(wǎng)主要的發(fā)展方向就是開放。“今后互聯(lián)網(wǎng)巨頭會通過拉攏中小站長來擴大自己的勢力，而中小站長會由于巨頭的開放而從中獲得巨大的流量和廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)會由于這種開放而健康發(fā)展。”姚劍軍說。而旗下有愛聚集、重慶溜、快典網(wǎng)等網(wǎng)站的國內(nèi)草根明星站長郭吉軍認為，與開放平臺的結合和合作是站長要關注的問題，“這個時代已經(jīng)不適合單獨去做一個東西，要與成熟的開放平臺合作達到事半功倍的效果”。

Mobile

移動的微眾生態(tài)發(fā)生了變化

DCCI調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國用戶登錄微博和SNS的方式中，手機登錄占有比例都在35%以上，手機網(wǎng)民將在2013年超過PC網(wǎng)民。同時，從開發(fā)者的角度看，微博開發(fā)者更多地把注意力放在了手機和移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)商的身上。用戶更傾向于使用各種各樣的App應用，從手機網(wǎng)站的訪問來看，這依然是比較重要的一個部分。

胡延平認為：“每個企業(yè)都要做兩件事，第一要接觸、采集和獲取消費者，第二要通過一定的渠道來做這樣的事。現(xiàn)在這兩件事都發(fā)生了重大的變化。從消費者來講，我們稱之為‘微眾’，是個體最小的單位，他們不再被動地接收東西，而是要參與和發(fā)起傳播。在商務和營銷的過程中，微眾的生態(tài)發(fā)生了變化，越來越移動。這就意味著時間越來越碎片化，生活形態(tài)越來越豐富和多元化，消費者的不確定性在增加，媒介接觸也在發(fā)生變化，行為更加隨機，消費過程更加帶有不連續(xù)性，包括獲取信息的來源更加多方位，對于交互和隨時隨地獲取的東西，消費者會更有興趣并且認為更加重要。這時，信息必須能夠隨時隨地跟著微眾移動。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，要更有效地響應消費者。用戶在移動，能夠影響用戶的媒介也在發(fā)生變化，現(xiàn)在一些數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)揮了更大的作用，比如手機、平板等。這對企業(yè)來說就有個問題，你是否要跟隨這個趨勢呢？”

做了6年個人站長的“酒紅冰藍”（網(wǎng)絡昵稱）認為，從站長創(chuàng)業(yè)者的角度來說，他們最為看好應用、移動以及電子商業(yè)，“而在應用方面，還是更加看好移動”。

Web+App

應用消費型的互聯(lián)網(wǎng)正在出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)正在從通信的互聯(lián)網(wǎng)、信息的互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型成為應用的、服務的、商務的互聯(lián)網(wǎng)。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，2010年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民消費總額的近40%是購物，預計2011年年底會超過50%。

胡延平表示，用戶對互聯(lián)網(wǎng)需求的重心，正在從最基本的交互、通信、瀏覽轉(zhuǎn)向應用、服務、商務，這是互聯(lián)網(wǎng)當前轉(zhuǎn)變的實質(zhì)，也就是說互聯(lián)網(wǎng)正在演變成為真正意義上的應用網(wǎng)絡，而不再只是過去的信息網(wǎng)絡。

舉個例子，比如一個用戶在超市購物，只要使用手機對著產(chǎn)品條碼掃描一下就可以了解到這個產(chǎn)品的相關評價，從而做出購買決策。這個過程看起來是在超市里發(fā)生的，但是實際購買過程已經(jīng)超越了具體的環(huán)境。胡延平認為這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式商務過程。“對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這意味著不僅僅是做電子商務，革命已經(jīng)在你的地盤里發(fā)生了。這個過程會很快。企業(yè)如何參與到這個過程中？怎樣影響消費者？”他追問道。

“盡管互聯(lián)網(wǎng)正在進行一個App化過程，但是App和Web2.0仍然是互相借助補充的關系。甚至App通過Web成為比較重要的分發(fā)通路。目前PC互聯(lián)網(wǎng)已有的基礎依然是非常重要的資源和財富，廣告依然是最主要的盈利模式，但是電子商務部分從占有的比例來講已經(jīng)有了明顯的上升。今天中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越顯著地從一個信息瀏覽型的互聯(lián)網(wǎng)，向一個應用消費型的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。”胡延平說。

事實上，站長們早已開始引入第三方應用。目前在這些第三方應用中，最主要的是內(nèi)容分享、游戲、點評、交友咨詢等。從未來的發(fā)展趨勢看，第三方應用將更加多元化，關于App的創(chuàng)新將不斷出現(xiàn)，以滿足用戶多樣化的需求。

Location

LBS成為互聯(lián)網(wǎng)服務的標配

在以前的營銷環(huán)境中，企業(yè)通常的做法是做廣告，評估廣告的覆蓋率、到達率等，分析目標消費者有哪些特征。而這一切隨著移動時代的到來發(fā)生了巨大的變化。

胡延平認為，過去的營銷活動相對于以后來講，仍然是抽象和空泛的，“因為企業(yè)獲取的用戶信息比較抽象，沒辦法把用戶與他的位置和消費等特定的東西聯(lián)系起來。舉個例子，今后，比如某個用戶在某個街區(qū)某個店的范圍之內(nèi)，極有可能通過位置服務把與用戶相關的服務連接起來。有必要實現(xiàn)特定的位置信息的結合。LBS會成為互聯(lián)網(wǎng)服務的標配。不只是簽到，位置信息會成為虛擬與現(xiàn)實結合的標配。”

DCCI的數(shù)據(jù)顯示，從排序來看，2010年LBS應用的開發(fā)處于第四位，但是在2011年預期要開發(fā)的移動類型里LBS已經(jīng)上升到第二位。LBS的商業(yè)化應用已經(jīng)有很多，早已不局限于“簽到”等功能，比如“Social Listing”應用，就是一款可以讓用戶聯(lián)系本地買家和賣家的LBS應用。這款在iPhone和Android上都可以使用的App，意在取代過去報紙上的本地分類廣告，使企業(yè)可以為通過手機實時銷售產(chǎn)品和服務給附近的用戶。

河南網(wǎng)盟創(chuàng)始人、百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部理事杜永光認為，本地化和社會化相結合，本地化偏重于當?shù)厣鐓^(qū)，然后通過社會化平臺產(chǎn)生黏性，“把用戶黏起來，再做一些有效的推廣”。而炎黃網(wǎng)絡副總經(jīng)理管鵬認為“LBS應用以后會很強大”。

Social

以人為核心、以關系為基礎、

以應用服務為導向的大關系網(wǎng)絡

DCCI的數(shù)據(jù)顯示：新聞資訊帶來的流量明顯下降，搜索電子商業(yè)占有的流量比例沒有明顯變化，而視頻流量占有的比例則有比較明顯的上升。這使得更多的站長選擇把未來的方向瞄準了社區(qū)。

“事實上，社交網(wǎng)絡只是社會化網(wǎng)絡的一個屬性、一個組成部分而已。”胡延平認為，關系網(wǎng)絡不僅是人與人之間的關系，還有人與信息、人與社會、人與應用、人與服務、人與商業(yè)連接形成的大網(wǎng)絡，是以人為核心、以關系為基礎、以應用服務為導向的大關系網(wǎng)絡。“包括每個微眾獲取信息和分享的過程，都是在這個大網(wǎng)絡中發(fā)生和進行的。這就意味著企業(yè)必須把自己的品牌營銷傳播過程，從過去廣播式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者對話、溝通、耦合，形成有效的連接。一個企業(yè)或品牌如果不能在互動和溝通的環(huán)境里和消費者溝通交流、分享，而是采用告知這種老套的做法，在以移動為中心的時代，像遺老遺少一樣不知道怎樣面對新的環(huán)境，就會被消費者疏遠。”他說。

作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的創(chuàng)始人，胡延平卻表示在社會化營銷方面，數(shù)據(jù)并不具有特別的說服力。“現(xiàn)階段我只能這么講，如果非要給社會化營銷做個算術題的話，能把這個算術題算得最明白的人，一定是最不懂社會化營銷的人。”

胡延平認為，用數(shù)據(jù)計算出來的只是廣告的曝光方式，而不是真實意義上的消費者效果，電視廣告效果評價方法也只是在評價廣告本身的效率，而不是已經(jīng)在消費者心里形成的印象。“社會化媒體營銷效果對于企業(yè)的核心決策者來說，只是做還是不做、好還是壞的問題。一個企業(yè)的領導人如果有這樣的遠見和把握能力，就會去做；如果沒有這樣的遠見和把握能力，就不要去做。并不是非要用數(shù)據(jù)來說服自己。不懂的人才會找人做算術來說服自己，懂的人早就行動了。”胡延平說。