基于4P理論的網絡營銷策略研究

摘要：本文研究和分析了網絡營銷下傳統4P理論，并制定基于4P理論的網絡營銷策略，即將4P與4C相整合，在網絡環境下實施產品策略，定價策略，渠道策略和促銷策略，使其更好地服務于網絡營銷。

關鍵詞：網絡營銷4P4C

1 網絡營銷中的4P策略

在市場營銷組合觀念中，4P分別是產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷( promotion)，這4P策略也同樣適用于網絡營銷。

1.1 網絡營銷中的產品策略

在網絡營銷中，傳統的產品策略已經開始變化，作為產品策略的內容，已轉化為實物產品、服務產品和信息產品。實物產品，在網絡營銷中有了新的含義，從理論上講，在網絡上可營銷任何形式的實物產品，但現階段受各種因素的影響，主要是那些適用于在互聯網絡銷售的產品，諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等，亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略，提供良好的服務是實現網絡營銷的一個重要環節，也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業在進行網絡營銷時，有一些常見服務策略，如：利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通；提供論壇供雙方交流；提供網上自動服務系統等。

1.2 網絡營銷中的價格策略

在網絡市場中，以成本導向來確定價格逐漸被淡化，而以需求導向來確定價格將成為主要方法，競爭導向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化，拍賣網站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網絡上發揮得淋瀝盡致。

網絡環境下價格策略很多，根據網絡營銷的特點，著重實施以下幾種：①個性化策略，即利用網絡互動性特點，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需求，來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略，在實際營銷過程中，網上折扣定價策略可采取會員折扣；數量折扣；現金折扣；自動調價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員，依會員資格在購物時給予折扣。

1.3 網絡營銷中的渠道策略

互聯網上的交易的產生對于企業傳統營銷渠道形成了巨大挑戰，因為互聯網直接把生產者和消費者連到了一起，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客的疑問，并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無疑是營銷渠道上的革命，目前，許多企業在網絡營銷活動中除了自己建立網站外，大部分都積極通過中介商信息服務，廣告服務和撮合服務，擴大企業影響，開拓市場。象中國化工網、醫藥網、紡織網均為良好中介商，正確選擇他們，能幫助企業順利地完成商品從生產到消費的整個轉移過程。

1.4 網絡營銷中的促銷策略

與傳統促銷一樣，網上促銷的核心問題也是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網絡促銷，即將公司的名稱列入門戶網站的探索引擎中，如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料，使其能快速獲得所需商品的信息；發布網上廣告，是目前最普遍的商業應用，像網頁上出現的擎天柱廣告，通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉；與其他網站建立友情鏈接方便互訪，同樣是網絡促銷的一個重要方面。

2 網絡營銷環境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發，提出了與傳統的“4P”相對應的“4C”理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是：先研究消費者的需求和欲望，再制定產品策略；先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本，再考慮定價策略；先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品，再考慮渠道策略；先著重于加強與消費者的溝通和交流，再考慮促銷策略。如前所述，網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，而是傳統營銷的補充與發展，因此，在網絡營銷策略的實施過程中，重視分析網絡市場環境及消費者的新特征，做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

2.1 以消費者的需求和欲望為中心（Consumer）的產品策略（Product）

在網絡經濟條件下，標準化產品和傳統的產品形式受到挑戰，加之網絡消費者的個性化需求表現得比以往更強烈，消費者希望根據自己的需求對產品提出設計要求，因此應當把每一個消費者看作是一個目標市場，并根據其個性化的需求為其定制產品。網絡時代的到來使“大規模的定制”成為可能。所謂大規模定制，是指對定制的產品和服務進行個別的大規模生產。它能在不犧牲企業經濟效益的前提下，最大限度地滿足個別消費者的需求。大規模定制模式增強和鞏固了企業與顧客的關系，使得營銷的良性循環成為可能。

2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

在網絡環境下，產品的價格是完全透明的。為此，網絡環境下的企業應當從以往單純考慮定價轉移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業要改變以往的定價思維，即由過去的“價格=成本+利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表，他們把價格制定的權力交給了顧客，豐田只是在保證顧客滿意的產品質量的前提下研究解決降低生產經營成本的問題，然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此，企業要想方設法降低生產經營各個環節的成本，才可能讓消費者獲得滿意的價格，也才有可能獲得較大的利潤空間。

2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出發點

網絡營銷，其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網上完成，唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本，那么在分銷渠道建設時，還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項，即時間成本、體力成本和精神成本。

傳統的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產品時，總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時，把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此，企業必須以顧客的“便利”為出發點，構建一個既能將成本控制到最低，又能高效運行的新型渠道模式，切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現促銷(Promotion)

傳統營銷環境的強勢促銷，不但花費大，而且容易引起消費者反感，促銷效果較差。在網絡環境下，顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者，他們比以往有了更大的主動性和互動性。網絡營銷能增強與顧客的溝通，實現促銷。如網絡廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數量可準確統計等方面呈現出其明顯優勢。

3 結束語

綜上所述，4P策略在網絡營銷環境下的實施比較傳統方式有了很大的改變，以網絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了；其次是宣傳和銷售渠道統一到了網上；再次是在剔除了商業成本后，產品的價格將大大降低；最后是營銷策略的范圍在擴張。網絡的發展剛好滿足4P到4C的轉變需求，是網絡營銷有力地幫助企業達成營銷上的4C。隨著時代的變化，4P策略還會有更多新的發展，還會有更多的新內容、新形式，網絡營銷也將在2l世紀的商業與企業活動中得到更大的發展、豐富和完善。

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