中小企業(yè)的營銷策略探討與思考

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，一方面，中小企業(yè)在我國的地位越來越重要，另一方面，中小企業(yè)面監(jiān)著越來越激烈的市場競爭，為了能在殘酷競爭中立足，中小企業(yè)必須選擇合適的營銷策略，通過對中小企業(yè)現(xiàn)有營銷策略中存在問題的分析，提出了一些中小企業(yè)營銷策略選擇的建議與措施。

關(guān)鍵詞：營銷策略非價格競爭市場

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重，從數(shù)量上看，中小企業(yè)占中國企業(yè)總數(shù)的99%以上；從貢獻(xiàn)率上看，創(chuàng)造了我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%以上份額，而且，中小企業(yè)在活躍市場經(jīng)濟(jì)、滿足社會多方面需要、吸收勞動力就業(yè)、開發(fā)新產(chǎn)品、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用，已成為中國經(jīng)濟(jì)的脊梁。但是，隨著中國加個WTO組織，市場開放程度大幅度提高，中小企業(yè)也在面臨更為激烈的市場競爭。為了在殘酷的競爭中脫穎而出，則必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因此，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 中小企業(yè)的特色

中小企業(yè)并非絕對的，而是一個相對概念，不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，我國對企業(yè)的界定是將職工人數(shù)和資產(chǎn)總額作為主要考察指標(biāo)，以零售業(yè)為例，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人500人以下，或銷售額15000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)100人及以上，銷售額1000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。我國中小企業(yè)具有以下特點：

1.1 規(guī)模小，靈活性高

與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場作出迅速反應(yīng)，企業(yè)小、動力大、機(jī)制靈活且有效率。

1.2 專注于細(xì)小市場

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

2 現(xiàn)存營銷策略的問題

中小企業(yè)本身的特點決定了要想在市場上求生存、求發(fā)展，就必須要結(jié)合實際情況采用科學(xué)的營銷策略，而營銷策略不僅僅是賣東西，具體來說，是指為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，它必須考慮全局性和整體性。

2.1 市場細(xì)分不當(dāng)，目標(biāo)市場不明確

許多中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、低科技含量、競爭能力差，跟不上市場發(fā)展的需要，少數(shù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好，質(zhì)量優(yōu)異，但是服務(wù)水平?jīng)]有跟上，無法抓住顧客。有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品貫穿整個發(fā)展過程，有的中小企業(yè)則盲目多元化，力量分散，無法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢項目，有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品成本的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系，這些現(xiàn)象歸根結(jié)底還是在于沒有明確的目標(biāo)市場，實際上，消費(fèi)者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)行為越來越成熟，也越來越具有個性，這就要求中小企業(yè)將市場細(xì)分，找對切入點，才能提高自身競爭力。

2.2 市場競爭依賴價格

目前，很多中小企業(yè)一旦經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題，首先考慮的降低價格，開拓市場，事實上價格是一把雙刃劍，價格戰(zhàn)雖然可以有效打擊對手快速導(dǎo)入市場，但“殺敵一千自損八百”。

第一，價格競爭容易被對手效仿甚至招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)，以致兩敗俱傷，在各種營銷手段中，降價是最容易被競爭對手模仿的。第二，不斷進(jìn)行的降價使稍早買進(jìn)的客戶有上當(dāng)受騙的感覺，懷疑企業(yè)的誠意。過低的價格還容易使用戶懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有問題，價格戰(zhàn)誤導(dǎo)了消費(fèi)者的行為，使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化，第三，價格戰(zhàn)容易導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降，降價營銷策略，雖然能給部分企業(yè)帶來更大的市場份額，使企業(yè)利潤率上升，但是對于整個行業(yè)來說，會導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品價格的整體下降，若沒有更高的生產(chǎn)率和經(jīng)營管理能力以及更低的生產(chǎn)成本作為保障的話，整個行業(yè)的利潤率就會下降，這對中小企業(yè)是尤其不利的。

2.3 渠道管理混亂，市場營銷人員素質(zhì)低下

在渠道構(gòu)建的過程中，大多數(shù)中小企業(yè)渠道策略比較混亂，有部分企業(yè)是不管市場，只抓銷售大戶。實際上危害很大，前期效果及業(yè)績可能不錯，但一段時間過后就會出現(xiàn)問題，有部分中小企業(yè)不關(guān)注渠道維護(hù)，不關(guān)注對經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長，在很大程度上造成了整個經(jīng)銷渠道管理比較混亂，而中小企業(yè)對下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，經(jīng)常認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。

許多中小企業(yè)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)水平偏低。大多數(shù)市場營銷人員沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對于營銷是憑感覺，看心情，很多營銷人員無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。

2.4 營銷策略缺乏理論指導(dǎo)

很多中小企業(yè)也意識到營銷策略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策，在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判定就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

3 營銷策略選擇的建議措施

中小企業(yè)營銷策略經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點，營銷策略要著重解決這些問題：第一，市場環(huán)境從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，中小企業(yè)也要能根據(jù)市場的需求、消費(fèi)者需要進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，引領(lǐng)顧客進(jìn)行營銷。而不是生產(chǎn)什么賣什么。第二，國內(nèi)中小企業(yè)大多數(shù)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，這已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益成熟的需求，應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境，引入新的營銷渠道。第三，中小企業(yè)應(yīng)在非價格因素上做到最好，價格競爭是迫不得已的選擇；第四，對于營銷手段中較為重要的廣告宣傳，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際情況，靈活運(yùn)用，來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，具體措施可以從以下幾個方面考慮：

3.1 市場分析要詳盡，市場定位要準(zhǔn)備

營銷策略的制定要恰當(dāng)，前提在于對市場的深入分析與研究，而作好市場分析與研究，通常需要做以下的工作：

3.1.1 分析市場供求關(guān)系，確定目標(biāo)市場

目前的市場屬于買方市場，從某種意義上來說是需求創(chuàng)造供給。影響消費(fèi)者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等多種因素的影響。要對這一系列因素進(jìn)行詳盡的調(diào)查，同樣，在供給方面，要對現(xiàn)有競爭者，潛在競爭者，替代品市場進(jìn)行分析，假如市場容量較小，而現(xiàn)有市場供給量和潛在的市場供給量較大，應(yīng)考慮放棄該市場，對于中小企業(yè)來說，最佳選擇是找到有消費(fèi)者需求的一小塊但沒有競爭的空白市場。

3.1.2 要對競爭對手進(jìn)行充分分析

在確定目標(biāo)市場之后，要對競爭對手進(jìn)行充分分析，知已知彼，才能制定正確的營銷策略，要掌握競爭對手的市場分布及市場占有率情況，要掌握競爭對手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式，要掌握競爭對手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略等。在了解上述情況的基礎(chǔ)上，明確自身和競爭對手各自的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而制定與之對應(yīng)的營銷策略。

3.1.3 要對市場產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析

對市場產(chǎn)品或服務(wù)的分析可以避免錯誤的決策，中小企業(yè)為市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現(xiàn)實市場的需求，把握未來市場的需求，根據(jù)現(xiàn)實市場的需求為當(dāng)前的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)預(yù)計的未來市場的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足既定的消費(fèi)需求以及在未來的延伸和潛在的消費(fèi)需求，前者是中小企業(yè)生存的需要，后者是中小企業(yè)發(fā)展的需要。

3.2 避免價格競爭，考慮非價格競爭

市場競爭是企業(yè)綜合實力和多種要素的競爭。體現(xiàn)在市場上就是產(chǎn)品品種，質(zhì)量，價格和服務(wù)的競爭，是多種競爭手段的綜合運(yùn)用。在當(dāng)前情況下，中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，實施非價格競爭戰(zhàn)略尤為重要，通過培育和提高客戶的忠誠度，建立牢不可破的客戶關(guān)系和長期穩(wěn)定的客戶群體是現(xiàn)代營銷策略的根本目的。

3.2.1 差異化策略

差異化可以使中小企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭，差異化有兩類，一是用更高、更好的性能吸引顧客；稱為垂直差異，另一類稱為水平差異，可以理解為“與競爭對手不同的產(chǎn)品”，它只對特定的細(xì)分市場或目標(biāo)群體具有吸引力和適合性。無論是哪種差異化都會使公司在激烈的市場競爭中獲得一席之地。要做到產(chǎn)品差異化，除了要有創(chuàng)新精神，中小企業(yè)必須建立與顧客的深層聯(lián)系。

3.2.2 會員俱樂部營銷策略

會員俱樂部營銷的內(nèi)涵是客戶關(guān)系，不是價格優(yōu)勢。菲利普·科特勒曾指出，對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題，了解顧客的心理，降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任。因此，無論是現(xiàn)在還是將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系。從另一個角度看，顧客有了會員卡會有一種歸屬感，更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有些會員俱樂部如美容、健身俱樂部取得了引人矚目的成功，其在市場競爭中的高效運(yùn)作值得學(xué)習(xí)和借鑒。

3.2.3 品牌化策略

品牌經(jīng)營是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在，成功的品牌經(jīng)營能夠有效降低中小企業(yè)營銷成本。贏得客戶的忠誠將會使得中小企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。為了彌補(bǔ)中小企業(yè)資源的不足，應(yīng)提高中小企業(yè)的品牌號召力，實現(xiàn)企業(yè)從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式增長的轉(zhuǎn)變，在確保業(yè)務(wù)收入持續(xù)穩(wěn)定增長的前提下，積極開發(fā)，推廣新業(yè)務(wù)以挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵價值。國際領(lǐng)先的跨國公司在實踐中發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)聲譽(yù)能給企業(yè)帶來巨大的回報，能使企業(yè)在面臨危機(jī)時快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，能夠激發(fā)員工士氣，提高工作效率，吸引和薈萃人才。

3.3 適應(yīng)市場變化，引入新渠道模式

隨著市場的不斷變化，傳統(tǒng)的渠道模式未必適應(yīng)形勢的需要，對于中小企業(yè)來說，可以分析新的模式，結(jié)合自身的實際情況，考慮是否可以借鑒采用，針對中小企業(yè)特點，網(wǎng)絡(luò)營銷比較具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)理論上發(fā)展起來的，是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的優(yōu)勢在于能夠以最快、最準(zhǔn)確的方式獲取顧客信息，并能將產(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種活動整合在一起，進(jìn)行一對一的溝通，不受時間和地域的限制，以較低的成本達(dá)到營銷組合所追求的綜合效益，這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到達(dá)不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

3.4 廣告策略以“巧”為主

由于資金實力問題，中小企業(yè)除了對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，避免與大企業(yè)同式化外，在廣告策略上也不要和大企業(yè)狹路相逢，以免遭到對方的全力反擊，要注重一個“巧”字，以低成本獲得高收益。第一，避開廣告受眾競爭。大企業(yè)資金實力強(qiáng)，在廣告受眾人群上打的面大都比較廣大，中小企業(yè)相對就要定位得更細(xì)更專一些，爭取大企業(yè)無法顧及的那部分人群。第二，廣告投放要避開重點城市，直轄市和省會城市是大企業(yè)的必爭之地，他們要在這些地區(qū)投放巨額宣傳費(fèi)用，競爭異常慘烈。中小企業(yè)要避開這些難攻難守之地，在一些被大企業(yè)忽視的、經(jīng)濟(jì)水平又較發(fā)達(dá)的二、三級城市進(jìn)行重點廣告投入。第三，找出差異性賣點，在廣告策略上，一定要找到與對手差異性較大的賣點，不然就會因資金弱于對手，宣傳的聲音完全被對方淹沒。第四，合理策劃公關(guān)事件，要多快好省地策劃實施公關(guān)事件，突破競爭對手的包抄。公關(guān)策劃與廣告不同，時機(jī)和創(chuàng)意十分重要，對資金依賴程度不像廣告那樣高，如果這兩方面把握得好，傳播力度不可限量。

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