基于網絡口碑的旅游目的地形象探討

摘要：通過研究網絡口碑與旅游目的地形象的關系，旅游目的地進行網絡營銷的整合創新，重視網絡口碑，積極發揮網絡口碑的作用，樹立良好的旅游目的地形象。

關鍵詞：旅游形象 網絡營銷 網絡口碑

隨著網絡降低技術門檻，操作簡便化，互聯網網民數量高速增長，顧客在市場營銷活動中占據主導地位。消費者利用互聯網、局域網、無線網等渠道，以電腦、手機為終端，通過文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息，共享旅游體驗，具有高度的互動性和透明性。網絡博客、論壇、社區等都是群體智慧的結晶，通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的顧客群體建立起某種經常性的聯系。社群內的成員共同分享用戶體驗，相互傳遞信息，在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，游客的旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇也將更多地在網友互動中，被更加“真實”的旅游信息所引導，影響群體成員的消費選擇和消費傾向，同時也在塑造與傳播旅游目的地的旅游形象，網絡口碑應引起旅游目的地管理者足夠重

視。

1 網絡口碑

網絡口碑有多種稱謂，例如鼠碑、電子口碑、虛擬口碑、在線口碑等。網絡口碑可以定義為:網絡用戶借助互聯網絡各種網絡溝通渠道發布、傳播的關于企業、產品、服務的信息，其表現為文字、圖片、音頻、視頻等形式及其組合，網絡口碑與傳統口碑在內容上相似、但表現力更強，網絡口碑具有匿名性、傳播速度快、口碑信息有形化、穿越時空性等特點。

網絡口碑內涵大體包含四方面：是發自顧客而非企業的非正式信息；口碑信息涉及和企業產品與服務相關的各個方面；網絡口碑既可以是正面的，也可以是負面的；網絡口碑會影響其他消費者的態度和行為。消費者可以通過網上論壇、博客、產品討論區、即時通訊工具、Email等評論、傳播和接收網絡口碑信息。網絡口碑影響力的研究主要涉及三個方面:消費者信息的搜集和感知；信息的傳播;購買決策。

2 旅游目的地形象

旅游目的地之間的競爭很大程度上是旅游形象之間的競爭，通過創建和傳遞富有吸引力的形象給目標市場潛在游客。學術界對旅游目的地形象沒有一個統一的認識，旅游目的地形象有多種分類，原生形象，誘導形象；認知形象，情感形象，綜合形象；現實形象，媒介形象，感知形象；設計性形象、評價性形象；發射性形象、接受性形象；游前形象、游中形象、游后形象。旅游目的地形象具有重要的作用，誘發旅游者的出游動機，增強旅游者的購買信心，縮短旅游者的出游決策時間。

3 網絡口碑與旅游目的地形象的關系

旅游形象傳播的媒介途徑一般可分為四大類:人際傳播、組織傳播、大眾傳播和其他潛在渠道。網絡口碑屬于大眾傳播渠道，消費者的網絡口碑傳播行為發生在游覽旅游目的地或購買旅游產品之后，旅游者對目的地進行口碑傳播時，認知形象模糊，而情感形象和總體形象深刻，旅游目的地形象一般是由認知形象和情感形象綜合形成的總體形象。基于口碑傳播360度整合理論基礎，我們可以將包括新聞、博客、論壇、圈群、電子雜志、圖片電影、微視頻等新媒體形式在內的十幾種傳播手段綜合有效利用，合力形成獨具成效，全面覆蓋的創新傳播模式，迅速提升旅游景區的口碑和形象美譽度。

4 實施網絡口碑營銷，提升旅游目的地形象。

旅游目的地要重視網絡口碑營銷戰略，運用各種有效手段，引導旅游者對旅游目的地旅游產品、旅游服務及企業形象、目的地形象的交流和討論，激勵旅游者主動地向其周邊人群、社會關系介紹和推薦。

4.1 引導意見領袖

意見領袖因其專業知識、高超技能、高尚人格或其他特質而能對特殊群體其他成員產生較大的影響力。意見領袖是特殊圈子內的權威，圈內其他人員能接收其意見和觀點，模仿其消費行為。旅游網絡口碑傳播的意見領袖可以是知名的旅游專家學者、旅游行業主管部門行政人員、酒店、旅行社、旅游商店等從業人員、影視明星及體育明星，也可以是一般游客，甚至是提出旅游投訴的游客，還可以是當地居民，當地居民會帶著強烈的自豪感向外地游客宣傳或展示自己所居住地區的優美風景或悠久歷史，他們的宣傳會更有說服力和可信度，目的地居民的內部營銷有利于樹立良好的旅游目的地形象。

4.2 建立旅游目的地營銷信息系統。旅游目的地營銷系統是結合數據庫、多媒體和網絡營銷等技術手段及方式進行旅游目的地宣傳促銷和旅游服務的一個綜合應用系統。旅游目的地要及時發布旅游信息，收集旅游者口碑信息，及時發現旅游產品和服務的不足之處、高效處理旅游消費者投訴和抱怨、及時解答旅游者提出問題、引導旅游者正面口碑傳播，鼓勵游客發表評論，分享旅游經歷，成為現在游客的意見領袖；為游客的交流提供便利，增加互動聊天室。

4.3 開展博客營銷。博客是目前互聯網的熱門服務，運作成本低，發布方式靈活便捷，內容豐富精彩，信息量大。旅游博客目標群體旅游興趣愛好相同或相似，相互之間傳播速度快，受眾小眾化、目標定向性好，博客內容具有個性化、知識性、共享性、自主性、傳播過程中具有高效率的發散性，可信度較高，宣傳效果有效。

4.4 利用好旅游網站論壇。論壇成員組成一個相對獨立群體，群體成員一般有共同的興趣喜好，成員通過發表自己的旅游觀點，分享自己的旅游經歷，貢獻自己的旅游經驗、想法和觀點，對其他潛在成員產生影響。旅游目的地可以通過外部或內部的旅游論壇開展旅游營銷與促銷，宣傳自身旅游產品和服務。除以傳統的論壇廣告將旅游信息告知目標消費者，旅游目的地更應重視隱性的廣告策略，通過開辟景區景點、酒店、購物、娛樂、美食專欄，發布有價值的文章、新聞或游記等內容，吸引目標旅游者的興趣，形成轉載，從而實現口碑營銷。

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作者簡介：王兆成（1982-），揚州職業大學教師，旅游管理碩士。

基金項目：本文系2011年度揚州市職業大學科研項目“揚州市旅游形象調研”（編號11S04）階段性成果；揚州市旅游局、揚州市旅游學會科研項目“揚州旅游業網絡營銷整合創新研究”（編號揚旅學[2011]9號）階段性成果。