市場營銷技能大賽技能標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)研究

摘要：許多高校正在通過組織和參加不同層次的營銷技能競賽營造營銷活動(dòng)環(huán)境，給學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)工作任務(wù)平臺(tái)，從而培養(yǎng)和提升學(xué)生的營銷職業(yè)能力。本文從探討營銷職業(yè)能力的概念，內(nèi)涵入手，提出了營銷技能大賽營銷職業(yè)能力評估的指標(biāo)體系以及評估原則，從而有助于高質(zhì)量的組織實(shí)施市場營銷技能競賽。

關(guān)鍵詞：營銷技能大賽職業(yè)能力評估

1 問題的提出

教育部“關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見”中明確提出，高職教育要“加大課程建設(shè)與改革的力度，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力”，“大力推行工學(xué)結(jié)合，突出實(shí)踐能力培養(yǎng)，改革人才培養(yǎng)模式”。不僅對于高職教育，即使對于一般性應(yīng)用本科教育，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)能夠勝任工作崗位要求的職業(yè)能力，早已成為共識。

由中國市場學(xué)會(huì)組織發(fā)起的“全國高校市場營銷大賽”已歷三屆，組織和搭建了一個(gè)與企業(yè)合作，學(xué)生可以參與特定企業(yè)市場營銷活動(dòng)，融入真實(shí)職業(yè)情境的平臺(tái)，也有高校在本校或地區(qū)層面組織類似競賽，如果這類競賽要旨在于“考核和檢驗(yàn)市場營銷職業(yè)能力”，那么，認(rèn)識什么是市場營銷職業(yè)能力，確定評估標(biāo)準(zhǔn)和評估方法規(guī)則就成為一個(gè)首要問題。本文試圖在梳理其他學(xué)者相關(guān)問題研究的基礎(chǔ)上，提出可以用于市場營銷競賽的技能評估標(biāo)準(zhǔn)及評價(jià)規(guī)則，從而有助于高質(zhì)量的組織實(shí)施市場營銷技能競賽。

2 營銷職業(yè)能力概念及評價(jià)

關(guān)于職業(yè)能力，鄧澤民將其定義為“個(gè)體將所學(xué)的知識、技能和態(tài)度在特定的職業(yè)活動(dòng)或情境中進(jìn)行類化遷移與整合所形成的能完成一定職業(yè)任務(wù)的能力”。從上述概念可以衍生出，能力應(yīng)該是和特定的工作任務(wù)聯(lián)系在一起的，要評估市場營銷職業(yè)能力，應(yīng)該明確市場營銷活動(dòng)所涉及到的基本工作任務(wù)。從營銷職業(yè)活動(dòng)任務(wù)的性質(zhì)來講，既包括作為決策環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研、策劃活動(dòng)，也包括作為執(zhí)行環(huán)節(jié)的營銷組織管理活動(dòng)。

能力有高低，差異性的能力意味著完成特定工作任務(wù)時(shí)所體現(xiàn)出的差異化的水平，所以能力還應(yīng)該和完成工作任務(wù)的要求有關(guān)。對于市場營銷工作，應(yīng)該是和完成市場營銷工作任務(wù)的要求有關(guān)。營銷職業(yè)能力的差異，體現(xiàn)在完成不同營銷工作任務(wù)時(shí)滿足要求的水平不同。

完成一定的工作任務(wù)需要相關(guān)的知識，但是知識并不等同于能力，它是能力形成的重要基礎(chǔ)，考查知識，也可以間接的考察作為結(jié)果的能力。

態(tài)度和知識類似，它指的是個(gè)體對職業(yè)活動(dòng)的認(rèn)知狀態(tài)、情感狀態(tài)和行為傾向，它直接影響著職業(yè)能力的形成和發(fā)展。考察營銷職業(yè)態(tài)度，也可以間接地考察作為結(jié)果的能力。

營銷職業(yè)能力的差異不僅體現(xiàn)為作為過程環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研、策劃、營銷活動(dòng)組織管理水平的不同，還體現(xiàn)在作為結(jié)果環(huán)節(jié)的營銷綜合績效水平的差異，所以可以考察作為結(jié)果變量的諸如市場份額、銷售額、利潤、顧客的滿意度，品牌形象的改善等維度的內(nèi)容。

3 市場營銷工作任務(wù)的內(nèi)涵

市場營銷工作任務(wù)的核心是營銷管理，而管理的核心是決策，按照P·Kotler《營銷管理》一書第12版(2006)，營銷管理的定義是：營銷管理是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)，內(nèi)容主要包括三部分：

3.1 市場調(diào)研

主要包括消費(fèi)者行為調(diào)研和其他環(huán)境影響因素調(diào)研

3.2 營銷決策

①市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇。②消費(fèi)者行為分析。③競爭戰(zhàn)略與市場定位。④產(chǎn)品策略決策（含品牌策略與包裝策略）。⑤價(jià)格策略決策。⑥渠道策略決策。⑦促銷策略決策。

3.3 營銷決策的組織實(shí)施和控制

4 市場營銷職業(yè)能力評價(jià)指標(biāo)體系

對市場營銷職業(yè)能力進(jìn)行評估，首先應(yīng)該厘清營銷管理活動(dòng)所涉及的主要任務(wù)，其次應(yīng)該明確完成主要營銷任務(wù)的要求，以及完成該任務(wù)所涉及到的知識、技能和態(tài)度，而營銷職業(yè)能力水平則體現(xiàn)為應(yīng)用相應(yīng)的知識、技能和態(tài)度完成一定營銷任務(wù)時(shí)所體現(xiàn)的滿足要求的程度。當(dāng)然，要求不僅包括過程環(huán)節(jié)的要求，也包括結(jié)果環(huán)節(jié)的要求。本文嘗試提出通過市場營銷大賽測量營銷職業(yè)能力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)體系，具體使用時(shí)可把任務(wù)要求細(xì)分成不同水平的指標(biāo)來進(jìn)行測量。

4.1 營銷調(diào)研及策劃評價(jià)指標(biāo)體系（見表一）

4.2 營銷職業(yè)態(tài)度的評價(jià)

職業(yè)態(tài)度的涵義除一般意義的態(tài)度外，它還包括職業(yè)精神(敬業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)精神)、職業(yè)信念、職業(yè)道德等。因此，要特別注意學(xué)生職業(yè)態(tài)度方面的培養(yǎng)，以利于職業(yè)能力的形成。涵蓋和反映營銷工作態(tài)度的內(nèi)容一般包括如敬業(yè)精神、職業(yè)信念、職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)精神、安全意識、環(huán)保意識、合作精神、積極的工作態(tài)度等。可以參照這些內(nèi)容制定關(guān)于營銷工作態(tài)度的評估指標(biāo)體系。

4.3 營銷決策的組織執(zhí)行和績效評價(jià)

市場調(diào)研和營銷策劃是從過程角度體現(xiàn)對營銷職業(yè)能力的評估，還應(yīng)該從營銷活動(dòng)的組織落實(shí)和績效角度對營銷職業(yè)能力進(jìn)行評估，這些內(nèi)容一般包括：

①建立營銷工作團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行明確的任務(wù)分工。②建立清晰的工作流程，各個(gè)崗位能夠協(xié)調(diào)配合。③營銷崗位的激勵(lì)及績效考核反映該崗位的性質(zhì)、特征。④制定反映營銷績效的考核指標(biāo)，例如市場份額、銷售額、利潤、顧客的滿意度，品牌形象的改善等。⑤反映營銷策劃工作效率的內(nèi)容，即從投入和產(chǎn)出比值的角度去對營銷活動(dòng)進(jìn)行分析和評估。

5 市場營銷職業(yè)能力評價(jià)方法和過程

營銷活動(dòng)所涉及到的內(nèi)容較為復(fù)雜，評價(jià)時(shí)主觀性較強(qiáng)，因此應(yīng)遵循一定的規(guī)則，本文試提出以下原則：

5.1 評價(jià)的對象應(yīng)該具有可比性，要評價(jià)的營銷職業(yè)活動(dòng)應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的分類，例如本文提出的若干項(xiàng)營銷活動(dòng)工作任務(wù)劃分。

5.2 評價(jià)應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，例如本文初步建立的營銷職業(yè)能力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)體系。

5.3 評價(jià)應(yīng)使用綜合性的標(biāo)準(zhǔn)，例如既包括過程性的標(biāo)準(zhǔn)，如涉及到調(diào)研和策劃任務(wù)的，也要包括結(jié)果性的標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額等。

5.4 評價(jià)指標(biāo)體系要進(jìn)行信度和效度測試，符合要求才可以。

5.5 由評委根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及自己的主觀判斷打分，因此為確保準(zhǔn)確性，評委的分布應(yīng)有一定的代表性，例如評委應(yīng)該既有企業(yè)界的人士又有學(xué)術(shù)界的人士，以增強(qiáng)代表性。

5.6 即使對于同一個(gè)評估對象，評委組成不同，評價(jià)結(jié)果也會(huì)有差異。因此，當(dāng)工作量比較大，如不能有一組共同的評委完成所有的評價(jià)工作時(shí)，不同組別的成績不宜以分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)橫向比較。而應(yīng)每組取前幾名，進(jìn)行縱向比較。因?yàn)榭赡軙?huì)產(chǎn)生由評委的主觀差異所導(dǎo)致的評價(jià)結(jié)果的穩(wěn)定性差異。

通過對市場營銷職業(yè)能力概念的剖析，建立了對營銷職業(yè)能力水平進(jìn)行評估的指標(biāo)體系，有助于搭建對營銷職業(yè)能力水平進(jìn)行評估的競賽平臺(tái)，為社會(huì)和企業(yè)培養(yǎng)更多更優(yōu)秀的高素質(zhì)營銷人才。

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