南昌房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題探討

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

房地產(chǎn)品牌1就是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，如同其他任何商品，其本質(zhì)是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、服務(wù)和滿足效用的程度，以及房地產(chǎn)品牌本身所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和滿意程度等。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是一種個(gè)人品位、一種格調(diào)，它強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、美譽(yù)和給人的舒適感等。

2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

在房地產(chǎn)業(yè)中，近十年的趨勢(shì)表明，房地產(chǎn)品牌日漸火熱，房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，消費(fèi)者更加青睞品牌房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，品牌戰(zhàn)略作為一種公司層的戰(zhàn)略對(duì)于廣大中小企業(yè)發(fā)展壯大以及我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的振興具有重要的意義。

(1)房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者的需要：從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，不論是購(gòu)買小商品或是大到購(gòu)房購(gòu)車，他們更愿意購(gòu)買品牌的商品。房地產(chǎn)作為個(gè)人一生中最重要的投資之一，單純地從重要性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要考慮更多的因素，在質(zhì)量、獲得的服務(wù)、價(jià)格以及舒適度等因素?zé)o明顯差異的情況下，他們會(huì)首選品牌企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言是一種品質(zhì)和服務(wù)的承諾。

(2)創(chuàng)建品牌是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要：品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，這一點(diǎn)已經(jīng)從眾多行業(yè)得到驗(yàn)證，隨著房地產(chǎn)行業(yè)集約化程度地不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化程度也隨之提高。企業(yè)想在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上制造差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難，品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一條全新的解決難題的道路。

3、南昌本土房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建的若干對(duì)策

在后危機(jī)時(shí)代，就南昌本土房地產(chǎn)企業(yè)而言，大多已經(jīng)意識(shí)到建立品牌的必要性和迫切性了。然而如何有效構(gòu)建房地產(chǎn)品牌，如何能在外部企業(yè)大量入駐的激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，以及如何充分利用自有資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)是擺在眼前的問(wèn)題。

針對(duì)南昌本土房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的突出問(wèn)題，提出以下對(duì)策。

(1)政府應(yīng)加強(qiáng)本土房地產(chǎn)企業(yè)培育實(shí)施品牌戰(zhàn)略

南昌市本土房地產(chǎn)企業(yè)200多家，但大部分是規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)，無(wú)法和外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。要扭轉(zhuǎn)本土企業(yè)這種“小、弱、散”的局面，除了房地產(chǎn)企業(yè)本身加強(qiáng)建立品牌戰(zhàn)略意識(shí)外，南昌市政府還應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策、方案，創(chuàng)造有利環(huán)境，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)提供資金支持和政策優(yōu)惠，促進(jìn)本土企業(yè)品牌建設(shè)的良性發(fā)展。一方面政府要制定相關(guān)的政策規(guī)定，鼓勵(lì)有條件、有實(shí)力、有信譽(yù)、有后勁的企業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)向規(guī)模化、集約化、集團(tuán)化發(fā)展，提高企業(yè)吃大地盤(pán)、搞大項(xiàng)目的能力。另一方面，針對(duì)南昌市房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、資質(zhì)低的實(shí)際情況，通過(guò)支持企業(yè)之間強(qiáng)弱兼并、弱弱聯(lián)合、內(nèi)外合資，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)資質(zhì)，為建設(shè)有實(shí)力的品牌創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

(2)利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，摸透市場(chǎng)需求，進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的精確定位

房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出準(zhǔn)確的把握是房地產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。外來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入南昌市場(chǎng)時(shí)主要有三大不適：一是土地成本會(huì)相對(duì)較高；二是對(duì)本土市場(chǎng)不熟悉，要做長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研工作；三是為了外來(lái)品牌的良好形象，其市場(chǎng)運(yùn)作成本較高。而本土房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能快速、清晰的洞察隱性的市場(chǎng)需求和城市的特色，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。所以充分利用自身的優(yōu)勢(shì)可以少走很多彎路，同時(shí)也減少了成本。

(3)注重內(nèi)涵，創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化

本土房地產(chǎn)企業(yè)要改變外來(lái)品牌壓境、不斷從“地主”口中分食市場(chǎng)糧食的局面，只有避其鋒芒，方向思維自己的產(chǎn)品，另辟蹊徑，創(chuàng)造富有自己特色的、內(nèi)涵的產(chǎn)品。那么本土企業(yè)如何豐富品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化呢？主要可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮：

* 根據(jù)南昌六大板塊不同的經(jīng)濟(jì)、地理、人文來(lái)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化。

* 利用文化豐富品牌內(nèi)涵，培育本土企業(yè)個(gè)性。

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，本土企業(yè)可以充分利用對(duì)南昌當(dāng)?shù)貧v史文化的了解來(lái)豐富自己的品牌內(nèi)涵，培育出個(gè)性化品牌。當(dāng)?shù)匚幕梢杂绊戦_(kāi)發(fā)商對(duì)建筑風(fēng)格、形式、功能的把握，而這些就是本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的抓手。上述四點(diǎn)講述的是宏觀上的一些策略，那么對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，微觀層面的建設(shè)也是必不可少的。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部建設(shè)包括如下幾個(gè)方面：

(1)加強(qiáng)資金和成本的管控能力。在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因其暴利而讓許多企業(yè)養(yǎng)成了不吝成本、大手花錢的弊病。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近二十年的飛速發(fā)展將房地產(chǎn)業(yè)推向一個(gè)高成本運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。為了適應(yīng)市場(chǎng)不被淘汰，房地產(chǎn)企業(yè)更需要加強(qiáng)資金和成本的管控能力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)嚴(yán)格項(xiàng)目投資管理、采購(gòu)招標(biāo)管理、工程施工管理和監(jiān)理、減少特支及行政費(fèi)用、營(yíng)銷及財(cái)務(wù)費(fèi)用控制等，極大壓縮運(yùn)營(yíng)成本。壓下去3％～5％，就是企業(yè)的一線生機(jī)和復(fù)興的希望。

(2)積極推進(jìn)和提升企業(yè)文化建設(shè)，激發(fā)員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展中來(lái)，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念。以及“服務(wù)第一”、“客戶至上”的意識(shí)。充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調(diào)功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能，以強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升企業(yè)形象，構(gòu)筑企業(yè)品牌，將企業(yè)的品牌不斷做大、做強(qiáng)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固添磚加瓦。

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