如何做好減法營銷

很多人喜歡去大型超市購物，但經(jīng)常空手而歸，這或許是由于站在琳瑯滿目的貨架面前，人們很難作出選擇。為了一探究竟，研究人員做了一項實驗——在商場入口處擺設(shè)了一個“果醬試吃”攤點。他們先擺放6種果醬以供品嘗，幾個小時后，再換成24個品種進行推銷。的確，面對24種果醬，有60%的顧客駐足品嘗，但只有40%的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會被更多的選擇所吸引。然而，這里又有小奧秘，就是當這些客戶走進商場里的果醬貨架選購時，那些只留意6個品種的顧客在挑選產(chǎn)品時效率更高。這種現(xiàn)場不由地讓經(jīng)營者感到迷惑，面對日益增強的顧客力量，我們應(yīng)該怎么辦？是用傳統(tǒng)的促銷和廣告進行更加強勢的營銷，還是重新考量顧客的需求，去繁為簡？

鎖定真正需求

傳統(tǒng)的推拉式營銷一直都很成功。這種營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應(yīng)該識別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”。在過去，推拉式營銷策略的法則一直很有效，因為顧客往往無法作出很好的決策，而且很容易受到企業(yè)促銷的影響。但現(xiàn)如今的情況不一樣了。

人們喜歡選擇——當看到滿貨架的花花綠綠的包裝時，顧客會為之興奮，他們可以在所購物品上具有更大的控制力。同時，可供選擇的品種越多，買到滿意的產(chǎn)品的可能性最大。簡言之，他們相信，選擇越多，購物越享受。

誠然，為消費者提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動法則。但選擇數(shù)量的爆炸性增長為消費者選購增加了難度，絲毫沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因為他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從，結(jié)果導(dǎo)致他們要么放棄多數(shù)，選擇最熟悉的品種，要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。

這種“選擇過度”的負面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。因為，顧客一再強調(diào)，需要更多選擇，然而商家為滿足顧客需求就一味擴展產(chǎn)品和服務(wù)種類，這樣往往適得其反。

可見，商家應(yīng)該盡最大努力滿足客戶的真實需求。當客戶說他們需要更多選擇時，他們往往是想要一個更好的選擇經(jīng)歷，想要體驗挑選的過程。

化繁為簡

俗語說“少即是多”。研究人員發(fā)現(xiàn)，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍。多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中丟去市場。但是精心的修整會降低成本、增加銷售、提升消費者的選擇體驗。上世紀90年代中期，當寶潔公司下架了最不受歡迎的產(chǎn)品，從其26種去頭屑洗發(fā)水種精選出15種時，其銷售量隨之增長10%。

如果商家還在費盡口舌給客戶推銷、為雇員講授所提供產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，那么是時候考慮做些減法工作了。一旦游說并不能帶來銷售的增長，鎖定目標人群及在線網(wǎng)絡(luò)可以幫助作出區(qū)別。潛在的客戶應(yīng)該會對產(chǎn)品性能給予極大關(guān)注，他們很清楚產(chǎn)品的哪些特質(zhì)吸引了他們。如果客戶的反應(yīng)很模糊，沒有任何購買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應(yīng)該重新組合。此外，也可以通過分類實現(xiàn)較好效果。

培育專業(yè)買家

當產(chǎn)品的差異化相對較小時，精簡選擇會發(fā)揮作用。但是對于差異化較大的產(chǎn)品——書籍、音像制品、服裝以及家居用品——你不可能只提供很小范圍的選擇。取而代之的是，需要提供分門別類的品種，幫助客戶輕易地突破繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購過程中的繁冗呢？那就是幫助他們成為專業(yè)買家。

專業(yè)買家在任何領(lǐng)域中都會化繁為簡、分門別類、優(yōu)化信息、鎖定目標。在較高層次選擇中，最理想的消費者就是專業(yè)買家。這不意味著他們對某種產(chǎn)品具備深入的專業(yè)知識，因為即使是專家，他們的知識也會受限于一個特定的領(lǐng)域，這并不能促使他們作出更好的全盤選擇。然而，新手買家可以變成專業(yè)的熟手，只要他們學(xué)會像熟手那樣分類并規(guī)劃自己的選擇。

市場推廣中，可以通過為新手提供熟手買家的建議，幫助他們建立信心，更科學(xué)地推測產(chǎn)品間的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁復(fù)的信息加工過程，減少他們的認知壓力，確保其輕松選購，這樣就能吸引足夠多的顧客。當大多數(shù)人對某一產(chǎn)品表示認可，或者消費者對貨源足夠信任，那么即使非專業(yè)化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網(wǎng)站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。

上述方法都可以根據(jù)實際情況靈活變通，但核心在于設(shè)計更好的購物體驗，以更細微的人文關(guān)懷為出發(fā)點。■