生活用紙品牌缺少什么?

生活用紙企業(yè)的品牌運作，為什么沒有像家電品牌、飲料品牌、方便面品牌一樣有壟斷品牌出現(xiàn)？是因為行業(yè)特性還是因為生活用紙企業(yè)本身的發(fā)展問題？是因為行業(yè)發(fā)展空間大還是因為競爭環(huán)境比較寬松？到底問題出在哪里？

近年來，生活用紙企業(yè)的規(guī)模雖然持續(xù)增長，但產(chǎn)業(yè)集中度卻不高，4大品牌只占市場份額25%左右，前十名的企業(yè)也只占整個行業(yè)的30%左右。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會的統(tǒng)計，2009年全國共有衛(wèi)生紙企業(yè)1740家，其中有原紙和加工的企業(yè)520家，其他均為純加工企業(yè)，行業(yè)前15名的企業(yè)占總產(chǎn)量的35.1%，年產(chǎn)量在10萬噸以上的企業(yè)只有4家，3萬噸以上的企業(yè)有15家。又據(jù)調(diào)查，能獨立有自己的品牌產(chǎn)品的企業(yè)不到100家，多數(shù)還是以賣原紙為主和賣名稱產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)基本都停留在買賣的階段。

筆者經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，生活用紙品牌與上面所述的其他行業(yè)的品牌還是有距離的，它們之間的距離主要是在品牌運作上，它們確實缺少了一些沒有被我們注意的東西，缺少了一些品牌本身應(yīng)有的內(nèi)涵和品牌競爭應(yīng)該具備的要素。

第一、缺少品牌長遠規(guī)劃

企業(yè)有企業(yè)戰(zhàn)略，品牌也同樣有品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是說企業(yè)要有一個長遠的品牌規(guī)劃，品牌的長遠規(guī)劃就是為了企業(yè)的更長遠目標而設(shè)立的。企業(yè)通常都是以追求銷量和利潤為驅(qū)動目標的，品牌規(guī)劃與銷量和利潤沒有沖突，只是相輔相成的關(guān)系，而且又互為因果關(guān)系，有時候品牌是因，有時候品牌又是果。當品牌能為銷量和利潤起正作用力的時候，它是因；當銷量和利潤快速增長的時候，其又為品牌和知名度起了果的作用。

但是，生活用紙企業(yè)往往有一個認知誤區(qū)，認為品牌規(guī)劃就是要有大投入、請代言人、做大廣告。其實這是因為某些廣告公司給我們企業(yè)的一個錯誤引導(dǎo)，因為很多廣告公司的盈利模式都是老三招：大投入、請代言人、央視做廣告來盈利的。他們沒有其他的營銷方法和品牌規(guī)劃來讓客戶得到應(yīng)有的收益手法，沒有根據(jù)企業(yè)的實際情況從基本和基礎(chǔ)工作做起，不了解企業(yè)的運作模式和盈利模式。所以，當我們和一些企業(yè)談到品牌規(guī)劃時，他們往往是搖頭說：“我們做不起品牌規(guī)劃，也請不起咨詢公司。”其實，在筆者看來他們平常放在渠道上的促銷和費用的浪費上就遠遠不止請咨詢公司做品牌規(guī)劃的這點小錢。廣東江門一家生活用紙企業(yè)在某次贊助藍球賽上用了100多萬，可賽后問起自己的銷售人員和經(jīng)銷商看到籃球賽沒有？都回答說是沒有，沒有去看。但是，這位老板卻說他看到了藍球比賽，如果出資50萬做品牌規(guī)劃不清楚會做成怎么樣？這種擔憂也是很多企業(yè)老板共同所憂慮的問題；又有一家福建的生活用紙企業(yè)他們寧愿出資200萬做一個產(chǎn)品包裝，也不愿意給100萬咨詢公司做管理咨詢。可這家企業(yè)的管理可以說是一塌糊涂！而且他們說做品牌就是設(shè)計包裝，品牌規(guī)劃就是設(shè)計的包裝好看不好看。這都是多么的滑稽例子！

這些認知我們不怪企業(yè)的老板們，因為他們多數(shù)都是洗腳上田的，都沒有經(jīng)過大學(xué)堂的洗禮，叫他們一下子來個高度認識是不可能的事。摸著石頭過河是他們的特性和持家本領(lǐng)，也是他們成功的秘訣。但是我們不否認有大部分老板們的天資和悟性都是挺高的，我相信他們會在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)過彎來，會把品牌的長遠規(guī)劃當作回事，因為競爭環(huán)境容不得他們有過多的時間去思考和等待。缺少品牌規(guī)劃和缺少企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一樣，都無法讓企業(yè)走得更遠、更穩(wěn)！

第二、缺少品牌核心價值

品牌規(guī)劃的關(guān)鍵點是做品牌規(guī)劃時先要規(guī)劃品牌的核心價值。品牌的核心價值是什么？它代表著品牌的全部內(nèi)涵，是品牌的精神所在。沒有核心價值的品牌就像一個軀殼，等于一個沒有靈魂的人一樣。問及生活用紙企業(yè)的品牌有幾個具有核心價值？大概屈指可數(shù)，寥寥無幾，99%都缺少品牌的核心價值。即使是幾個大公司的品牌，相對而言，銷售做得不錯，但其品牌還是缺乏品牌核心價值或者是品牌核心價值離散，沒有恒久的堅持和統(tǒng)一的品牌核心價值，總之一句就是缺少真正的品牌規(guī)劃和品牌管理。

我們曾經(jīng)對68個消費者做過實驗，我們用發(fā)散式問句問他們?yōu)槭裁促徺I“心相印”、“維達”、“清風”、“潔柔”產(chǎn)品時，每一個消費者的回答都有不同，但最多說的是“好用”、“有價值”、“以前用過”這樣的詞語。這樣的回答讓我們就很難看出這些品牌的核心價值在哪里？這只是消費者的一種共性感觀而已。于是我們得出這樣一種結(jié)論：某品牌產(chǎn)品的銷售做得好，該品牌不一定有品牌核心價值，也不一定能做的長。理由是“品牌無遠慮必有近憂”。

為什么生活用紙企業(yè)品牌缺少品牌核心價值？我們的分析和研究是這個行業(yè)的老板們對品牌規(guī)劃還缺少了解，對品牌必須有品牌核心價值這一規(guī)劃更是一片模糊。很多企業(yè)老板也想對品牌和產(chǎn)品做規(guī)劃，可就是不清楚找哪些人和單位來規(guī)劃，找對了當然是好事，找錯了那可是受不起別人的笑話和自己的損失。福建一家生活用紙企業(yè)在2008年找了杭州一家廣告公司策劃品牌，用去250萬，結(jié)果只是做了兩套包裝和一個VI，銷售一年多還不到500萬。令人啼笑皆非的是老板還對外說“值得”，真是啞口吃黃連有苦自己知。

第三、缺少品牌的差異化識別

我們?yōu)槭裁匆韧趵霞瑸槭裁床缓绕渌恳驗橥趵霞茴A(yù)防上火，獨一無二。我們?yōu)槭裁催x擇營養(yǎng)快線？營養(yǎng)快線為什么能賣出120億？因為營養(yǎng)快線區(qū)別于其他飲料的有多種功能：牛奶+果汁+營養(yǎng)素。這就是品牌的差異化識別。品牌的差異化識別能讓消費者一下子就能區(qū)別于其它品牌，這是品牌個性。沒有個性的品牌大多很快就會淹沒在茫茫的大海之中。

生活用紙品牌的差異化識別性要學(xué)習三家企業(yè)：一家是恒安的心相印產(chǎn)品和七度空間產(chǎn)品，心相印產(chǎn)品主要打的是情感牌，而七度空間則打的是學(xué)生牌；第二家是佛山景興貿(mào)易的“ABC”衛(wèi)生巾，產(chǎn)品從包裝設(shè)計到包裝工藝再到商超陳列都與眾不同、出類拔萃；最后一家就是中順潔柔，它的“上下潔凈，中間柔韌”三層紙廣告語不但把產(chǎn)品名稱鑲含其中，還把產(chǎn)品功能特征明了告知，尤為稱頌的是其濕水可用紙的功能性和包裝的格調(diào)更是區(qū)別于其他產(chǎn)品。而除此之外，我們看到的差異化識別就不是很多。

差異化識別是產(chǎn)品品牌最能吸引眼球的外化之物，也是讓品牌區(qū)隔于其它品牌的外顯標志，當然，核心價值也是要進行區(qū)隔的，那才真正叫品牌個性化。一個品牌有沒有品味、有沒有格調(diào)很大程度也在于差異化的識別上。然而，我們看到生活用紙的品牌跟風嚴重，還不排除大公司的跟風和模仿，這是令人痛心的事。

第四、缺少品類老大

一位同仁說過，中國時刻都能冒出老大，機遇創(chuàng)造出無數(shù)的老大，這是中國這個充滿著機遇的國度和年代所決定的，尤其是一些企業(yè)品牌的品類老大。我們見過飲料行業(yè)的一個一個品類老大的冒現(xiàn)：從茶飲料的旭日升、紅茶的康師傅、綠茶的統(tǒng)一、果汁的匯源、蒙牛的早餐奶、學(xué)生奶、維他奶，到花生牛奶到營養(yǎng)快線等等。然而，在生活用紙品牌上，我們卻鮮見品類老大。

我們不能在大品類上與大企業(yè)的品牌爭斗，但我們可以在小品類上做得最強，叫得最響！這是品類老大的一種品牌規(guī)劃的策略，寧做雞頭不做鳳尾，寧做小國之君也不愿意做大國之臣。品類可以細分，細分后你就可能打造出自己是老大。我們希望在生活用紙的品類上能夠迅速冒出很多的品類老大來。品類老大是你和大企業(yè)競爭的致勝秘訣！