誰是財富管理大贏家

時刻關(guān)注客戶及其不斷變化的需求是在各大新興和成熟市場成功的秘訣

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，財富管理業(yè)務(wù)普遍采用穩(wěn)健的擴(kuò)張模式：尋找大量的退休儲蓄資金池或開拓像中國新富人群這樣迅速增長的市場，繼而為潛在客戶提供與眾不同的投資選擇。然而，在危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，高瞻遠(yuǎn)矚的財富管理公司意識到他們需要一種全新戰(zhàn)略。

促使戰(zhàn)略改變的一大因素是財富管理業(yè)利潤來源的迅速轉(zhuǎn)變。隨著市場日趨成熟，客戶越來越追求資產(chǎn)多元化，對回報的期望也越來越高，這推動了理財?shù)姆绞綇膬π钷D(zhuǎn)向投資。不過，巨大的退休儲蓄資金池仍然舉足輕重，特別是對發(fā)達(dá)國家而言（參見圖1）。

在金融危機(jī)中的慘重?fù)p失讓客戶愈發(fā)重視投資風(fēng)險和信息透明度，全球各國皆如此，財富管理市場蓬勃發(fā)展的中國也不例外。

在岸財富管理日趨流行，一方面因?yàn)楫?dāng)?shù)氐呢敻还芾頇C(jī)構(gòu)能夠提供更完善的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面是由于跨境稅收套利的重要性降低，而且客戶也減少了對個人財富隱私的顧慮。

與此同時，財富管理機(jī)構(gòu)正努力適應(yīng)持續(xù)變化的客戶需求，非量身定制的萬金油式財富管理方法已成為過去。

財富管理機(jī)構(gòu)面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面，金融危機(jī)過后，各國的監(jiān)管制度差異增大，財富管理公司不得不做出相應(yīng)調(diào)整。另一方面，除了要適應(yīng)各國監(jiān)管政策之外，財富管理還要提供差異化產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分客戶群日益增長的需求。

結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、貨幣掉期和IPO等專業(yè)化產(chǎn)品以前只提供給機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在也廣泛開放給個人。

大多數(shù)國家的銀行在交易產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)方面擁有堅實(shí)基礎(chǔ)，有助于他們把握住財富管理領(lǐng)域中的發(fā)展機(jī)遇。在美國，處于有利地位的是先鋒基金（Vanguard）、嘉信理財（Charles Schwab）等提供財富管理平臺的機(jī)構(gòu)，以及美林銀行（Merrill Lynch）和摩根士丹利美邦公司（Morgan Stanley Smith Barney）等經(jīng)紀(jì)商。

不過，專業(yè)化的競爭對手不斷涌現(xiàn)。在全球各國，越來越多的專業(yè)化財富管理機(jī)構(gòu)從銀行那里分得了份額。許多專業(yè)化機(jī)構(gòu)都把自己定位為不依賴于產(chǎn)品設(shè)計者的獨(dú)立方，即要做買方和賣方之外的獨(dú)立第三方。這一趨勢在美國和英國最為顯著，在印度和中國也初現(xiàn)端倪（參見圖2）。

在財富管理市場的變化過程中，一個最重要的戰(zhàn)略主題已經(jīng)浮現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中脫穎而出的行業(yè)中的大贏家們將會建立新的定價機(jī)制和服務(wù)模式。為了更好地了解這一主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的機(jī)遇，我們仔細(xì)研究了財富管理客戶尚待滿足的需求，分析了業(yè)內(nèi)三種主要商業(yè)模式的相對優(yōu)勢，并再度檢驗(yàn)了那些行之有效的方法，從而確定財富管理機(jī)構(gòu)如何投入其資源最為有效。

客戶現(xiàn)在需要什么

在財富管理市場，成功關(guān)鍵在于密切關(guān)注客戶不斷變化的需求。

貝恩公司全球財富管理報告分析了20家公司的特點(diǎn)，這20家公司占據(jù)著全球約10％的資產(chǎn)管理規(guī)模。除此之外，我們還訪問了100多位業(yè)內(nèi)的資深高管。所有分析結(jié)果都證實(shí)了一個挑戰(zhàn)：盡管客戶前所未有地傾向于選擇專業(yè)財富管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行理財，但他們卻比以前更加小心謹(jǐn)慎，不會輕易信任別人。

因此，持久而可信的客戶關(guān)系顯得更為重要。優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)有助于建立高忠誠度，這對于提高收益率來說至關(guān)重要。貝恩研究顯示，相對于普通客戶，忠實(shí)的客戶會把更多收入交給他們的金融服務(wù)提供者來管理，還會向朋友和同事進(jìn)行推薦。對于財富管理機(jī)構(gòu)來說，服務(wù)忠實(shí)客戶的成本也更低。

贏得富裕人群信任的財富管理公司有望獲得可觀回報。這些富人的年家庭收入至少是10萬美元。我們的研究指出，一個忠實(shí)的富人客戶為財富管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的收益是普通客戶的3.5倍。然而，贏得富人的信任并不容易，以美國為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)對委托機(jī)構(gòu)最不滿意的客戶正是這一人群。分析還顯示，如果把負(fù)面評價的影響考慮在內(nèi)，一個不滿意的客戶價值為零。

對于許多財富管理公司來說，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菫榭蛻粑梢晃涣私饪蛻粜枨蟛⒅档眯刨嚨目蛻艚?jīng)理。客戶尋求的是專業(yè)意見，因此經(jīng)理應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，為客戶定制資產(chǎn)規(guī)劃。在新興市場，客戶對于不同資產(chǎn)價格的變動趨勢具備越來越高的辨識能力，優(yōu)秀的客戶經(jīng)理需要為客戶提供一系列的資產(chǎn)管理選擇方案。

客戶關(guān)注重點(diǎn)的多樣性凸顯了財富管理公司所面對的一個主要難題：許多公司建立的盈利模式，不是基于全球規(guī)模，就是基于某一國市場。然而，基于全球的盈利模式難以緊跟不同國家當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨笞兓厔荩换谀骋粐膭t難以將業(yè)務(wù)拓展到國外市場。絕大多數(shù)財富管理機(jī)構(gòu)仍然追求一種萬金油式的戰(zhàn)略，努力不懈地打造著看似全球通用的模式，但是，這種模式在很多國家的當(dāng)?shù)厥袌鰠s毫無競爭優(yōu)勢。因此，財富管理公司必須面對業(yè)務(wù)設(shè)計的一個重要權(quán)衡：如何降低產(chǎn)品設(shè)計成本，同時又能保證一線員工可以靈活定制產(chǎn)品以贏得客戶？

一些最成功的財富管理公司采取的方法是迅速建立一流的客戶經(jīng)理人才庫。作為公司與客戶接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，客戶經(jīng)理了解客戶的需求，他們的工作重點(diǎn)及價值絕不僅僅是回答問題或提供便利。有技巧的客戶經(jīng)理十分清楚培養(yǎng)客戶關(guān)系要以客戶需求為中心，而非硬性推銷產(chǎn)品。他們密切關(guān)注客戶的財務(wù)狀況并主動提供建議，并確保交易操作等客戶體驗(yàn)的每一個細(xì)節(jié)都順暢便捷。因?yàn)樗羞@些都會影響客戶的滿意度。

眾多領(lǐng)先的財富管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始在內(nèi)部培養(yǎng)這些新的客戶關(guān)系管理能力（參見圖3）。最有效的方法包括持續(xù)不斷地當(dāng)面進(jìn)行關(guān)于銷售、客戶關(guān)系和產(chǎn)品技術(shù)等方面的培訓(xùn)，以及像瑞銀證券（UBS）采用的遠(yuǎn)程常規(guī)培訓(xùn)。公司開展這些項(xiàng)目旨在不斷完善員工的職業(yè)發(fā)展。顧資銀行（Coutts）則采用了另一種方法，即為特定的客戶細(xì)分群體提供專門的業(yè)內(nèi)培訓(xùn)。

在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，讓客戶滿意的客戶經(jīng)理成為財富管理公司投入的重點(diǎn)。他們必須擁有恰當(dāng)?shù)馁Y源、良好的培訓(xùn)與合適的產(chǎn)品才能吸引新客戶同時留住已有的委托人。業(yè)績最好的客戶經(jīng)理積極關(guān)注客戶的需求并予以滿足。在美林銀行，客戶經(jīng)理有權(quán)在明確規(guī)定的范圍內(nèi)調(diào)整費(fèi)用和折扣。

三類商業(yè)模式

市場趨勢和貝恩的研究都表明，所有全球性財富管理公司在試圖調(diào)整和適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的新環(huán)境時，均面臨一系列相似的挑戰(zhàn)和客戶需求。但是財富管理是一個復(fù)雜的行業(yè)，為了吸引同一批基礎(chǔ)客戶，即富裕人群，財富管理機(jī)構(gòu)采用了不同的模式。這個背景至關(guān)重要，因?yàn)槊恳环N主要商業(yè)模式都有不同的盈利模式，而盈利模式又決定了各自新的定價和服務(wù)模式。

財富管理三大商業(yè)模式分別為全能銀行、平臺公司、私人銀行和經(jīng)紀(jì)，其中沒有一類能夠主導(dǎo)全球的財富管理市場，原因之一在于他們是針對不同目標(biāo)客戶而建立的。并沒有哪一個模式具備絕對優(yōu)勢，根據(jù)每家公司對新環(huán)境的不同適應(yīng)程度，每一種模式中總會有贏家和輸家。事實(shí)上，每一種模式都擁有獨(dú)特優(yōu)勢，而每一家財富管理機(jī)構(gòu)都會通過建立更大規(guī)模、培養(yǎng)更強(qiáng)能力，來將這種模式的特長發(fā)揮到極致。

全能銀行

以花旗銀行（Citibank）、匯豐銀行（HSBC）和富國銀行（Wells Fargo）為代表，這類銀行設(shè)立各大事業(yè)部來處理客戶的不同需求，從而贏得了堅實(shí)的多元化客戶基礎(chǔ)。他們尋找資產(chǎn)超過10萬美元的客戶，收益主要依賴于客戶經(jīng)理的努力和業(yè)績。在大部分市場中，當(dāng)?shù)劂y行總是占有最大份額，但在個別市場，其份額正漸漸流向另兩種商業(yè)模式下提供特定產(chǎn)品的佼佼者。

許多全能銀行的應(yīng)對措施是在原有傳統(tǒng)交易和貸款的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的投資和保險產(chǎn)品，運(yùn)用銷售能力來打造財富管理業(yè)務(wù)。其關(guān)鍵在于向傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行交叉銷售。比如，傾向大量存款的人或成功的小企業(yè)主都是銀行財富管理部門跟進(jìn)的主要對象。憑借標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)定嚴(yán)格的銷售管理，以及不同業(yè)務(wù)之間進(jìn)行整合以降低成本的方法，成功者的業(yè)績將更上一層。

平臺公司

先鋒基金和嘉信理財?shù)裙就ǔ＝柚W(wǎng)絡(luò)或呼叫中心等低成本的渠道來為自行理財?shù)耐顿Y者提供產(chǎn)品。這些公司致力于在客戶需要時予以支持。例如，客戶可以使用公司的在線資產(chǎn)分配工具制定退休金計劃，或者安排一位財富管理顧問提供個人咨詢服務(wù)。領(lǐng)先的平臺公司大力投資樹立自己的品牌，直接吸引更多客戶。他們的重點(diǎn)目標(biāo)客戶是可投資財富高于25萬美元的人群。

這種盈利模式對規(guī)模有所要求，只有足夠大的平臺才能應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心的龐大業(yè)務(wù)流量。如嘉信等一些平臺公司也擁有實(shí)體門店，但是絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)仍然是通過電話或網(wǎng)絡(luò)開展的。既然許多客戶選擇自行管理與接受咨詢建議雙管齊下的方式來理財，他們就提供更多咨詢，以及賬戶查詢、抵押貸款等其他服務(wù)，為自己與銀行的競爭增加籌碼。

私人銀行和經(jīng)紀(jì)

這類公司專營財富管理，為高凈值人士和富人客戶提供一整套的服務(wù)與咨詢。他們的目標(biāo)客戶資本凈值超過100萬美元。在新的市場開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)建立本土財富管理規(guī)模時，瑞銀和瑞信銀行（Credit Suisse）等全球性的私人銀行經(jīng)常面臨收益率方面的挑戰(zhàn)。美林和摩根士丹利美邦公司等經(jīng)紀(jì)則依賴于他們的金融顧問，這些顧問會分走很大一部分利潤。

財富管理專家在美國、英國等市場受到了獨(dú)立金融顧問的沖擊，目前正迅速將傳統(tǒng)債券業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向全方位的咨詢，并配以全套的銀行、支付、借貸、投資等產(chǎn)品和服務(wù)。

他們的品牌就意味著“財富專家”和“定制化的建議”，這是一項(xiàng)巨大優(yōu)勢。他們的領(lǐng)先之處還在于按財富級別設(shè)定的等級服務(wù)與全系列的產(chǎn)品和服務(wù)。值得一提的是，瑞信銀行和摩根士丹利美邦公司等還通過高薪、深度培訓(xùn)以及強(qiáng)大的后臺支持系統(tǒng)等激勵方式，贏得優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，在人才戰(zhàn)中大獲全勝。

財富管理大贏家的共性

盡管三種財富管理模式都具備與眾不同的優(yōu)勢，但貝恩的客戶經(jīng)驗(yàn)與調(diào)研結(jié)果均顯示，不同模式中的佼佼者都有共通之處。

清晰定位，以客戶需求與預(yù)期為導(dǎo)向

行業(yè)翹楚都明確將自己的品牌定位為財富管理公司，這并不意味著他們砸重金投放電視或機(jī)場廣告，而是踏踏實(shí)實(shí)地做好了基礎(chǔ)工作。他們通過公關(guān)和在當(dāng)?shù)嘏e辦活動引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，例如花旗的類似舉措在亞洲收效甚佳。其秘訣在于令客戶感到與眾不同，如邀請客戶與一位著名的公眾人物共進(jìn)晚餐。花旗分行的客戶會受邀攜其親友參加講座，聆聽權(quán)威人士就固定收益投資等話題的演講。行業(yè)贏家們還會用優(yōu)惠來吸引新的客戶。匯豐會提供免費(fèi)的跨境多幣種交易業(yè)務(wù)，令擁有至少10萬美元的客戶在美國、中國香港和澳大利亞之間便捷地轉(zhuǎn)移資金。

除此之外，他們還提供足夠豐富的產(chǎn)品和服務(wù)類別與選擇，最大限度地滿足客戶需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)可以拓展到保險、借貸、顧問、交易執(zhí)行等。瑞銀的客戶可十分便利地在全球各地的證交所進(jìn)行買賣。部分公司為投資至少5萬美元的客戶打造結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，追蹤一藍(lán)子商品的價格走勢（按所選幣種）。在中國，某家公司憑借豐富的產(chǎn)品和服務(wù)為小企業(yè)主同時打理公司及個人業(yè)務(wù)，因而積累了一定的小企業(yè)主客戶。這一群體對財富管理機(jī)構(gòu)而言頗具吸引力。

夯實(shí)基礎(chǔ)，配備合適的產(chǎn)品與人員

按不同職業(yè)或財富來源為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)是鞏固客戶關(guān)系的絕佳方法。顧資銀行為土地所有者（主要是農(nóng)場主）、企業(yè)高管和體育明星提供專門的服務(wù)。精通農(nóng)業(yè)及行業(yè)運(yùn)作的顧資團(tuán)隊負(fù)責(zé)為土地主提供咨詢。職業(yè)運(yùn)動員則會得到來自于曾經(jīng)是體育迷或運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)人的客戶經(jīng)理的投資建議與協(xié)助。

一些機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)理獲得的培訓(xùn)普遍很少，甚至根本沒有。相比之下，出色的財富管理機(jī)構(gòu)則為客戶經(jīng)理準(zhǔn)備大量培訓(xùn)，給予大力支持，提供更高的薪酬。

美林銀行在新澤西設(shè)立了一個培訓(xùn)中心，通過面對面的指導(dǎo)傳授不同的知識與技能，廣泛涉及從如何規(guī)劃資產(chǎn)分配到如何參與社交活動等主題，令客戶經(jīng)理掌握適當(dāng)工具，走向成功。這是一個長期持續(xù)的過程，經(jīng)理們需要經(jīng)常溫習(xí)培訓(xùn)課程。美林還要求團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)作為良師益友指導(dǎo)下屬。而對于公司規(guī)定等更為常規(guī)化的指導(dǎo)，美林則采用在線學(xué)習(xí)方式。

巧搭交付平臺，保證低成本與高效率

一些公司勇于創(chuàng)新，采用巧妙方法在控制成本的同時留住現(xiàn)有客戶并開發(fā)新的業(yè)務(wù)。現(xiàn)已并入富國銀行旗下的美聯(lián)銀行（Wachovia Bank）借助已有客戶的口碑推薦來降低贏得新客戶的成本。

富國銀行將私人銀行家和經(jīng)紀(jì)與商業(yè)和投資銀行家聯(lián)合在一起，后者擁有企業(yè)主和企業(yè)資深高管的人脈資源。富國銀行謹(jǐn)慎地評估與他們的合作，富國銀行對他們進(jìn)行打分并排名，表現(xiàn)最佳者將獲得獎勵。瑞信銀行則詳盡評估、深入追蹤重點(diǎn)關(guān)注的客戶。

另一個行之有效的方法是致力于保留現(xiàn)有客戶，這比贏得新客戶的性價比更高。

摩根士丹利美邦公司每周都會根據(jù)財富管理客戶經(jīng)理創(chuàng)造的收益對其打分，還會評估客戶的滿意度。這些做法對于公司贏得更多客戶業(yè)務(wù)至關(guān)重要。作為一項(xiàng)有效措施，主管會詢問客戶經(jīng)理其客戶的需求，探尋更好的服務(wù)方法，以爭取更多業(yè)務(wù)并鞏固客戶忠誠度。比如客戶是否打算賣掉他們的業(yè)務(wù)？如是，則公司可以安排專家協(xié)助客戶，并擬定信托計劃來打理出售業(yè)務(wù)帶來的財富。

贏得并提高客戶忠誠度任重道遠(yuǎn)。嘉信持續(xù)不斷地追蹤在所有渠道獲得的業(yè)務(wù)，主管會在部分客戶完成交易之后電話跟進(jìn)，收集反饋以便改進(jìn)。公司還會分級別對員工進(jìn)行打分。連客戶致電更新地址這種日常業(yè)務(wù)也會被追蹤。

瑞信銀行配置統(tǒng)一的后臺支持系統(tǒng)為客戶經(jīng)理創(chuàng)造成本和技術(shù)優(yōu)勢。除美國以外，該公司在全球范圍內(nèi)均使用同一個系統(tǒng)。

結(jié)論

財富管理公司不妨回答以下關(guān)鍵問題來獲得指引，以制定正確舉措：

如何為最重要的客戶群體以及規(guī)模最大和增長迅速的市場定制你的商業(yè)模式？

是否擁有令人信服的價值定位，足以吸引客戶經(jīng)理從競爭對手那里來投奔你？

采取怎樣的制勝戰(zhàn)略？

回答這些問題是財富管理機(jī)構(gòu)踏上成功之路的第一步。■

作者Sameer Chishty是貝恩公司駐香港辦事處合伙人、亞太區(qū)金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成員，Maureen Erasmus是貝恩公司駐倫敦辦事處合伙人，Jeff Oberstein是貝恩公司駐紐約辦事處合伙人