注重社交媒體的盈利性

Social media yet to \"show me the money

博客主人／David Taylor

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我最近讀了一篇馬丁?威格爾（Martin Weigel）的文章—馬丁是世界知名創(chuàng)意公司W(wǎng)ieden+Kennedy阿姆斯特丹地區(qū)負(fù)責(zé)人，他談到自己如何利用社交媒體創(chuàng)建‘消費(fèi)者互動(dòng)’。他說(shuō)：要開展“性感的”社交媒體運(yùn)動(dòng)，要將社交媒體作為一種開拓商業(yè)業(yè)務(wù)的工具。關(guān)于這一點(diǎn)，他認(rèn)為有五個(gè)關(guān)鍵。

“互動(dòng)”并不是新鮮事。馬丁聲稱在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，人們是被動(dòng)的、輕信的、容易受騙的，市場(chǎng)上傳播了許多愚蠢的營(yíng)銷內(nèi)容。直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，才把主動(dòng)權(quán)送到了普通消費(fèi)者的手中。

我同意馬丁的觀點(diǎn)，偉大的營(yíng)銷活動(dòng)一向能夠創(chuàng)造互動(dòng)性。新技術(shù)的作用在于，能夠讓之前不可能實(shí)現(xiàn)的成為可能，能夠放大營(yíng)銷活動(dòng)的影響力和滲透力。但是，如果有人在酒吧里閑聊起你的廣告，這種口碑營(yíng)銷的力量也是巨大的，雖然它不是你媒體宣傳計(jì)劃的核心，但它就像如今的病毒營(yíng)銷。然而，病毒營(yíng)銷畢竟難以預(yù)測(cè)，譬如某個(gè)電視廣告突然成了YouTube網(wǎng)站上點(diǎn)擊率最高的視頻；病毒營(yíng)銷畢竟難以策劃，譬如我們不知道觀看者是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铩⒃谑裁磿r(shí)候觀看。

“互動(dòng)”必須是一種自始至終的方式。社交媒體營(yíng)銷最大的問(wèn)題在于，它缺乏證明營(yíng)銷有效性的相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，市場(chǎng)上的確有許多數(shù)據(jù)，但那些數(shù)據(jù)，按照馬丁的說(shuō)法是“中端衡量數(shù)據(jù)（Intermediate Measures）”，譬如YouTube上用戶的“觀看數(shù)目”，或者Facebook上的“喜愛(ài)人數(shù)”。這些數(shù)據(jù)只是衡量成效的一種方式，但無(wú)法證明最終的成效。

馬丁說(shuō)：“有成效的觀眾企及率并不意味著企業(yè)良好的盈利影響力。”

如果相關(guān)數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook上的粉絲更愿意購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)這種說(shuō)法你要抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度。下面這種說(shuō)法具有關(guān)聯(lián)性，但卻不能證明它就具有因果關(guān)系。譬如，F(xiàn)acebook上的粉絲之所以是粉絲，是因?yàn)樗麄兘?jīng)常購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，但這種說(shuō)法反之并不成立。

打斷式營(yíng)銷已成為過(guò)去。許多專家告訴我們，我們處于“被打斷時(shí)代”的末期，我們必須和消費(fèi)者建立互動(dòng)的關(guān)系。這聽起來(lái)似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單而富有戲劇性的媒體傳播故事，然而卻有點(diǎn)夸大，也過(guò)于簡(jiǎn)單化。偉大的營(yíng)銷活動(dòng)必須讓觀眾停下來(lái)，吸引他們的注意力，這就意味著必須打斷人們90%的日常生活節(jié)奏。

馬丁的觀點(diǎn)是，這種打斷方式必須具有目標(biāo)客戶相關(guān)性，即互動(dòng)性。他以“自行車上的男孩”（Boy on his bike）為例子，此次廣告運(yùn)動(dòng)曾讓英國(guó)著名的面粉和面包品牌Hovis重振品牌。

滲透力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)力，而非忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)。今年年初，南澳大學(xué)（University of South Australia）營(yíng)銷科學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）寫了一篇品牌如何成長(zhǎng)（How Brands Grow）的文章，這是我提及次數(shù)最多的文章。馬丁和拜倫有著同樣的觀點(diǎn)。拜倫指出：利用社交媒體創(chuàng)造更多的品牌忠實(shí)粉絲，這種想法存在漏洞。為此，拜倫引用了薩奇廣告公司（Saatchis）全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨( Kevin Roberts)的“至愛(ài)品牌”（Lovemarks）理念。羅伯茨認(rèn)為L(zhǎng)ovemarks的核心是高度熱愛(ài)和高度尊重，“品牌已死，未來(lái)要建立的不是品牌，而是Lovemarks”。拜倫認(rèn)為L(zhǎng)ovemarks理念行不通。

事實(shí)上，品牌之間的客戶忠誠(chéng)度水平非常接近。而大品牌之所以能成為大品牌，原因是他們擁有更強(qiáng)的滲透力。為此，馬丁引用了國(guó)際集團(tuán)分析師查理斯·格雷厄姆（Charles Graham）6年來(lái)針對(duì)速溶咖啡購(gòu)買所做的分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，卡夫旗下Kenco咖啡品牌更高的市場(chǎng)滲透率帶動(dòng)其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，雖然它的購(gòu)買者購(gòu)買率與其他咖啡品牌保持一致。

高估人們參與的欲望。馬丁引用未來(lái)研究所（Institute for the Future）所長(zhǎng)保羅·薩福（Paul Saffo）關(guān)于加利福尼亞州未來(lái)市場(chǎng)研究的說(shuō)法：“在這種新媒體文化中，人們不再被動(dòng)地‘消費(fèi)’媒體，而是主動(dòng)地參與其中，這就意味著內(nèi)容創(chuàng)造將會(huì)出現(xiàn)任意形式、任意規(guī)模的現(xiàn)象。”

我認(rèn)為這種說(shuō)法屬于“老齡人”的胡言亂語(yǔ)。事實(shí)上，許多人沒(méi)有時(shí)間、精力和欲望去“主動(dòng)參與”品牌互動(dòng)。

馬丁引用的未來(lái)研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上，絕大多數(shù)品牌青睞者，事實(shí)上從來(lái)沒(méi)有與品牌進(jìn)行互動(dòng)。此項(xiàng)調(diào)研針對(duì)Facebook上最受歡迎的前20位名人，譬如最受歡迎的名人之一Lady Gaga的數(shù)據(jù)，直到2011年5月，她在Facebook上有3900萬(wàn)個(gè)追隨者，然而其中99.997%的追隨者對(duì)她的評(píng)論次數(shù)少于兩次。正如馬丁所說(shuō)，這表明深度“互動(dòng)”是一種少數(shù)人專注的行為，而不是一種大眾化現(xiàn)象。