品牌傲慢的內(nèi)部威脅

Brand Arrogance: The Threat Within

博客主人／Derrick Daye

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消費者不重視品牌。重視的是品牌向人們展示的價值。品牌理念，比起品牌產(chǎn)品，或者說比起企業(yè)的實物層面更有價值。因此，當(dāng)營銷者表現(xiàn)傲慢時，人們珍視的品牌理念價值立刻開始貶值。一旦出現(xiàn)這種情況，企業(yè)若想再進行品牌救贖，那么這條救贖之路將是艱難而且昂貴的。

最近的一個營銷者對顧客表現(xiàn)傲慢的例子，是在線影片租賃提供商Netflix—它提供超大數(shù)量的DVD，讓顧客可以快速、方便地挑選影片，并免費遞送。

雖說有點老生常談，但這的確是一個經(jīng)典的故事。Netflix以一種創(chuàng)新的技術(shù)推出了一個新的商業(yè)模式，很快就得到了顧客的認(rèn)可和擁護。然而，現(xiàn)在它不管不顧那些成就自己風(fēng)光業(yè)績的顧客，莫名其妙地剪斷了品牌與顧客之間信任的紐帶。

這種企業(yè)傲慢和自大的始作俑者是Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯延斯（Reed Hastings）。當(dāng)Netflix決定提高收費標(biāo)準(zhǔn)時，完全不顧及顧客的利益，也忘了思考自己“存在的意義”。霎時間，Netflix的價值就貶低了。即使里德現(xiàn)在站出來勇敢地承認(rèn)自己的過失，或者是推出大規(guī)模的促銷獎勵活動，都難以抵消錯誤決策對顧客所帶來的殺傷力。

Netflix因為做出了錯誤的提價決策，而付出了難以估量的代價。這對于品牌經(jīng)理人的教訓(xùn)是深刻的。

人們對你的品牌展示的商業(yè)創(chuàng)意報以很高的信任，而不是針對企業(yè)本身的。在你做出新的決策時，譬如提高服務(wù)價格，你要確保這種改變不會影響人們的購買體驗，以及不會損傷人們對你的商業(yè)創(chuàng)意的信任。

因為你的商業(yè)決策關(guān)系的不是你制造什么產(chǎn)品，而是你提供產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的服務(wù)。

但此次提價決策表明Netflix并不關(guān)心自己提供的“服務(wù)”，它更在乎的是“市場控制力”。這種決策完全不考慮后果，只會讓顧客流失。

這在品牌管理中是一個非常重要而又經(jīng)常被忽視的原則。當(dāng)一個品牌在市場上已經(jīng)有所成就，主要是因為這個品牌重視顧客價值以及客戶情感體驗，甚于重視產(chǎn)品的功能效益。當(dāng)一個品牌能夠憑借這一點滿足顧客，那么將贏得顧客信任，品牌與顧客之間聯(lián)系的紐帶將更加牢固，而品牌價值將進一步提升。

企業(yè)提供的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特點和產(chǎn)品優(yōu)勢都是必要的，但更重要的是在品牌承諾中，向顧客展示產(chǎn)品“使用價值”（Use Value）認(rèn)知。持續(xù)地為顧客提供有著更多“使用價值”的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客感覺到物超所值，那么你的品牌將永遠(yuǎn)是“客戶信任的品牌”，最終擁有很強的溢價能力。