劉春:與“狐”共舞

2011年6月，在電視領域從業18年的劉春宣布告別傳統媒體，轉戰新媒體。如今他正式出任搜狐視頻COO（首席運營官）5個月時間，然而，在介紹他時，人們稱呼最多的頭銜是“鳳凰前臺長”。就在《新營銷》記者采訪他時，聽到搜狐視頻大部分員工仍稱呼他“春臺”。

一個優秀的電視傳媒人，從央視名牌節目制片人到鳳凰中文臺執行臺長再到搜狐視頻COO，《新聞調查》、《鳳凰大視野》、《軍情觀察室》等著名電視節目都留下了他的鮮明印記。而現在，《大視野》、《軍情前哨站》、《微言大義》、《心靈講堂》、《微辯會》等10檔欄目又開啟了互聯網自制欄目的全新紀元，在與“狐”共舞的5個月，劉春漸漸有了這樣的體會：“搜狐視頻幾乎擁有目前視頻行業最強的原創自制能力，充分利用起來將發揮巨大的價值。”

視頻網站的內容自制

身為資深的電視內容制作者，劉春對于內容的制作極為熟悉。他認為，用戶對于互聯網自制內容存在一個觀念誤區。“說起互聯網內容，大家就想到了惡搞、好玩、低成本、輕松，這些都過于強調互聯網的草根性與非主流性。但事實上，舉個最簡單的例子，搜狐視頻熱播節目中成本最大、收視人群最多的是電視劇。電視劇是傳統媒體還是新媒體？都不是。電視劇是內容本身。”

無論是電視媒體還是網絡媒體，劉春都一直強調回歸內容本身，他并前瞻性的把搜狐視頻自制細分成三大塊：精品自制劇、自制欄目以及UGC內容。

“自制節目，首先在于其內容的優質性。優質內容是指按照每個內容載體的本性來做，比如做網絡劇就要跟做電視劇一樣有生動的情節、豐富的人性深度。其次是互聯網話題空間的開放性，這是互聯網未來的選擇。比如我最近一直想拍一部很紅的網絡小說，本身就有很多讀者和忠實粉絲，已經有了天然的用戶基礎。最后，未來的自制節目將結合互聯網的技術屬性，比如草根上傳的UGC，這不是我們視頻網站自制的節目，是社會上所有人幫我們做的。”

“我們一直強調‘基于專業，臻于完美’。”劉春說，在自制節目領域，搜狐視頻力求高端；在采購領域，搜狐視頻也占據了高地；在分享領域，搜狐視頻不斷完善通道。“但現在還不是做特色的時候，現在是占領山頭、填補空白、搶占市場份額的階段。”

“構成我們未來的是三部分：一是版權內容，這是重中之重；二是草根上傳，重點是播客，例如我會找許多名人朋友制作名人播客，一方面名人有了一個新頻道宣傳自己并增加與粉絲的粘合度，另一方面搜狐視頻的個性化內容會更有新鮮感、豐富度；三是自制，我們強調的是專業化、優質化。事實上，《大視野》的成功已經證明搜狐視頻有很強的自制能力。”

“事實上，大家對互聯網視頻要求太高。互聯網視頻真正的起步時間是2009年，到現在才兩年多時間，它已經發展成為擁有這么大影響力的平臺，這樣的速度是很快的。”說起視頻網站的發展，劉春為其打抱不平。

視頻網站的發展有三個階段：一是下載內容階段，其下載的內容包括盜版內容和草根的UGC，這一階段廣告商不會青睞，因為盜版涉及法律問題，草根的節目質量良莠不齊，因此這一階段很難形成一定的盈利模式；二是以正版內容為主的階段，用戶開始上視頻網站觀看電視劇、綜藝節目，這是一個良性競爭的階段，雖然可能存在大投入導致的戰略性虧損，但是競爭的格局越來越清晰；三是門戶視頻階段，即全媒體時代。

在不同的發展階段，視頻網站都遇到過各種困難。“視頻網站過去的弱勢是帶寬和碼流帶來的問題，這使得受眾體驗有很多障礙。現在三網融合、移動終端的發展，都在加速視頻網站的發展。第二個問題是內容方面的，采購的內容或者自制的內容。視頻網站下步發展一定是在內容上的。”

網絡視頻的廣告價值

“從前我一直做時政內容，這樣我身上的八卦屬性、追星屬性都沒法體現出來，現在到了搜狐視頻就好玩了。”劉春拿出網絡上流行的“潘”幣指給《新營銷》記者看：“今天我收到了潘石屹的‘潘’幣。原來人民幣上寫‘中國銀行’的地方寫著‘SOHO很行’。這就是在新媒體中產生的，是一種很好玩的營銷方式。”

劉春說：“有電視臺找我當臺長，但我就是想進入新媒體。”“我并不是比較了各家網站后再進行選擇，這更像是一種緣分。但是進來后，我發現搜狐視頻確實不錯，一是搜狐視頻的路很正，打擊盜版；二是搜狐視頻的成長性，在流量、點擊率方面，它都已經處于第二；再者，搜狐視頻具有媒體屬性，通過跟門戶結合，搜狐視頻擁有一種矩陣的力量。”

矩陣的力量如何得以體現？“現在一個劇的營銷在于三點，一個是全網站營銷，這在搜狐內部就可以完成，我們可以利用門戶網站資源；第二個是全媒體營銷，搜狐視頻的《永不磨滅的番號》在這方面就是很好的例子；此外，我們還做了許多戶外廣告和活動營銷。”

劉春認為網站視頻的廣告價值現在被嚴重低估了。“過去，大家認為臺網聯動中是以電視臺為主，但是事實上現在并不是這樣。這一問題最有發言權的是誰？不是觀眾，而是內容制作商和廣告代理商。”

“生產一個劇之后，現在內容制作商、提供商最關心的已經不是在哪家電視臺播放了，而是這個劇以什么樣的價格賣給了哪些網站。”

“目前，仍然有一些廣告商只把電視臺作為主流媒體，為什么？因為所有的廣告代理公司都是4A公司，它們是按照收視率的方式判斷廣告投放效果的。4A公司有慣性，這種判斷方式對他們來說很簡便。但是一些終端客戶，比如說國際性客戶，它們自己做市場調查，它們知道真正的效果。因此，它們會逐漸改變并切分投放方式。在電視臺一個劇上投放1000萬元的廣告，它在電視臺也就播幾天。比如，一家電視臺的電視劇現在是5集聯播，播放30集也就一個星期。那么，到底有多少人看到這個廣告了？如果投放100萬、200萬元的廣告到搜狐視頻呢？比如《永不磨滅的番號》，我們熱播至少一個月，一個月之后用戶還會繼續點擊，而且網絡視頻的廣告目前用戶完全能夠承受。即時不能承受也沒關系，未來還有付費模式供他們選擇。另外，可以看看用戶的數量，《永不磨滅的番號》有8億點擊率，這就意味著廣告被8億次觀看，而且是8億次專注的觀看。這就是互聯網視頻的廣告價值。”

互聯網媒體的優勢

很多人認為，電視人跳槽進入視頻網站，要放下各種無形資產，包括社會名望和現在人們普遍追求的鐵飯碗。“從短期看，確實有這樣的問題。傳統媒體畢竟站在很高的位置上，有時向合作伙伴介紹說這是搜狐視頻的COO，他們客氣地點點頭，再加上一句‘原來鳳凰臺臺長’，他們回應的聲調立刻提高了8度。”劉春說。

“但我對自己很有自信，我關心的是工作本身—是不是有足夠的挑戰性，是不是足夠豐富，是不是有足夠的成長性。電視人不應該有這方面的成見，因為我們是生產內容的。”劉春甚至開玩笑說，“而且過去這個職位對我沒產生多大的影響。”

“現在大家可能感覺喊‘春臺’比喊‘春總’要好很多，但2到5年后，大家就不會這樣看了。”劉春說。

有著18年電視從業經驗的劉春深知電視發展的困境。“世界上有商業電視臺和公共電視臺兩種，但是中國電視臺是性質不分的。中國全部都是商業電視臺，但又全部都是所謂的公共電視臺。”

“世界電視臺有兩種盈利模式：一是廣告，開路播出的衛星電視一般采取這種模式；一是有線電視，通過頻道收費，比如有名的《國家地理》。但是中國電視的格局是，幾乎所有的電視臺都是衛星電視，這就導致只存在一種盈利模式，即廣告模式。這種模式必須跟收視率捆綁。而電視只有三種產品可以帶來比較大的收視率：電視劇、娛樂節目、新聞。正是因為如此，現在中國的電視娛樂節目才如此之多。事實上，這也是‘限娛令’出臺的原因。但這不會有根本的轉變，因為對娛樂進行限制后，電視臺就增加電視劇的播放量，你打開電視就會發現都是電視劇。”

“不過，這對互聯網視頻來說是好事。尤其是收看這些節目的基本是年輕人群，青年人本來對互聯網就有好感，對娛樂節目進行限制，一方面讓屈指可數的娛樂節目除了電視傳播外，還會在互聯網上大加傳播；另一方面，促進互聯網制作更多的節目。電視的線性特征決定了它一天只擁有24小時，但是互聯網的時間與空間都是海量的。”據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）統計，2009年年底中國網絡視頻用戶規模達到2.4億，而到了2011年6月中國網絡視頻用戶數量達到3.01億，用戶使用率為62.1%。其中近4000萬用戶只在網上觀看視頻，是網絡視頻的獨占用戶。