反其道而行之的對比營銷

日前在成都出差，抽空再訪諸葛亮的武侯祠。其實，眾所周知的武侯祠景區，嚴格說來包括劉備的漢昭烈廟─劉備的靈寢惠陵，與諸葛亮武侯祠構成了一個景區，是中國唯一的君臣同祀的廟宇。只是因為諸葛亮在蜀漢(今四川地區)的民間形象極佳，民間一般簡稱這里為武侯祠。在景區講解員的細心解說下，本已熟悉三國歷史的我，再一次神游1800年前的三國場景，細細品味諸葛亮這位千古難得、名垂青史的政治家。同時，再次回顧劉備與諸葛亮這對千古難得的君臣，感悟這兩位英雄豪杰1800年前的“新營銷”。

諸葛亮，瑯琊人(181年~234年)，是中國社會家喻戶曉的傳奇歷史人物。以歷史看，諸葛亮是一位難得的政治家，自27歲坐臥隆中，被劉備三顧茅廬請出之后，在群雄并起的戰亂年代，以獨到的眼光建議劉備暫時離開群雄逐鹿的中原，先取荊州為家，再取益州成三足鼎立之勢，繼而圖取中原，一步一步幫助劉備從四處漂泊、沒有根據地，到三分天下，建立起自己的基業。由于諸葛亮出色的政治謀略，再加上羅貫中在《三國演義》對他推崇，而使許多未見正史記載的神話與民間傳說，都自動加諸于諸葛亮身上，從借東風到八陣圖，到空城計再到木牛流馬，使諸葛亮的民間形象，由政治家更成為神機妙算的“神人”，武侯祠也被世人供奉。劉備也不遑多讓，原本為一賣草席的落拓青年，處亂世而胸懷大志，在桃園三結義關羽、張飛之后，開始了他的帝王創業之旅，其所建立的蜀漢政權，雖然最后沒有一統天下，但其創業的過程，實與劉邦與朱元璋相似，同為中國少有的平民皇帝。更難能可貴的是，三國鼎立的時代，其實蜀漢政權國土最小、人口最少、政權最短，但多數民眾卻把蜀漢定位為正統，而把國土最大、人口最多的魏國，視同篡漢的叛逆。若以營銷策略來看，劉備的營銷策略顯然高于曹魏，而有較高的民間品牌形象。

細看劉備、諸葛亮這對君臣，其實有很多值得我們學習效法之處。除了眾所周知的劉備禮賢下士、三顧茅廬請出諸葛亮，以及諸葛亮鞠躬盡瘁、死而后已，全力付出輔佐劉備、劉禪兩代之外，劉備在入川之前與龐統的一段對話，似乎闡述了另一種新的營銷方式，值得分享學習。

當劉備聽從諸葛亮建議，準備進取益州時，不免在道德與利益之間掙扎。龐統不斷進言，說服劉備從現實考慮，進攻益州，以取得三分天下的資本。而劉備的回答，其實正是“對比營銷”的新營銷方式。劉備回答龐統說：“目前和我勢不兩立的是曹操，所以曹操對下屬嚴厲，我就對下屬寬厚；曹操對人民兇暴，我就對人民仁慈；曹操處事詭詐，我就處事忠信。凡事和曹操相反，就有機會成功。”劉備的“事事與曹操相反”，其實就是現今營銷策略中，針對主要競爭對手的策略，實施差異化的“對比營銷”，來凸顯自己的品牌特色，再進一步建立自己的品牌高度。

一百年前的畫家畢加索，刻意將自己的繪畫風格由當時的“繪畫就是要像”，改變為截然不同的抽象畫風，形成了“繪畫令人難以看懂”的繪畫風格，由此奠定了自己獨步全球的抽象畫大師的地位。而知名搜尋引擎谷歌，相較于Yahoo在首頁提供數以百計的服務項目，而只推出單項搜索服務，同樣以極端的差異化，通過“對比營銷”突出屬于自己的品牌特色與高度。同樣，相較于微軟正式與專業的形象，蘋果確立的“創新與有趣”定位，同樣是與市場領導者形成極端差異，突出屬于自己品牌特色的“對比營銷”。

營銷規劃猶如習字練畫，須經過“守、破、立”三個過程。初期我們不免師法領導者的成功案例，學習成功者的策略、規劃，進而嘗試做更多的突破，甚至挑戰領導者的游戲規則，最后就可以突破所有限制，形成自己的風格與策略?！皩Ρ葼I銷”可以說是在“守、破、立”之后，取得成功的新營銷方式。

營銷策略千變萬化，但正如小平同志所說“黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓”，只要能取得最好的營銷效果，創造佳績，都是成功的新營銷!

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）