培育顧客2.0
2011-12-31 00:00:00汪洋
新營銷 2011年12期
《21世紀商業評論》
在網絡社會化逐漸深入的時代，企業面臨著一個重大的挑戰：社會化媒體上展現的個體的無常喜怒容易給企業造成難以估量的影響。只有積極響應顧客反饋，才能使他們對企業和產品積累好感，進而將顧客培養成企業的粉絲。也就是說，顧客增權可以使他們成為企業的營銷渠道。
為顧客和員工增權，是后現代社會的一個特征。很早之前，赫伯特·西蒙(Herbert Simon)就指出組織行為存在信息不對稱問題。掌握充分信息的人，往往處于有利的地位，而缺乏信息的人員則處于比較不利的地位。正因如此，如今的管理者必須以新的思維面對顧客和員工，不要寄希望于控制顧客和員工的行為，而應該如西蒙所言，以引導行為為前提。
主動授權至關重要。當企業成功地做到顧客增權時，顧客服務就成為了一種營銷手段。
聰明的企業應該學會利用移動應用技術武裝顧客，即滿足增權型顧客對移動信息的需求。因為無論是短信系統、移動網站還是針對智能手機開發的平臺，最終的選擇權在顧客手里。對企業來說，這些程序應當能夠有效增加銷量、降低成本、提升顧客忠誠度。挖掘意見領袖、針對社交網絡用戶開發程序，為其提供無線互聯應用，都是為培育粉絲做鋪墊。口碑營銷與常規的營銷活動不同，后者作為一個項目，有明確的起點和終點，而口碑營銷則是一個需要永續經營的工作。
聰明的企業應該針對各種社交網站推出圖片或其他共享資源，鼓勵粉絲參與傳播，提供可供瘋狂傳播的內容。為了放大口碑效應，企業還應想方設法讓全球范圍內的粉絲彼此之間建立聯系，互通信息。企業對待顧客在互聯網上發表意見的態度不應當是防御，應該以開放的心態坦誠交流，以行為和影響力培育和綁定粉絲顧客。（汪洋）
