博客

一場出色的名人代言運動

Sainsbury's split with Jamie

博客主人／David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com

2011年7月13日，我們見證了一場很有影響力的名人代言運動終結。經過11年的合作，共同創作了100場出色的廣告，廚師出身后來成為食品大亨的杰米·奧利弗（Jamie Oliver）和森寶利超市（Sainsbury's）終于分道揚鑣。

曾經，森寶利超市對雙方的合作伙伴關系十分自豪，而雙方分道揚鑣將給該超市的發展帶來很大的影響。但他們這段輝煌的合作經歷仍有許多值得學習的地方。

1.出色的個性化

Perfect personification

杰米和森寶利超市不僅僅是純粹的名人代言合作關系。事實上，杰米·奧利佛是森寶利超市的人格化象征，他將自己和該超市品牌的許多共同屬性巧妙地帶入人們的生活中：英國式、美食家、專業而不傲慢，對質量的堅持和關注，關心社會問題。

對比起其他態度嚴謹的廚師及其一板一眼的烹飪書籍，杰米常用的口頭禪是“使勁干”（Get stuck in），之后便一展身手。而這種風格，恰恰完美地吻合了森寶利超市的品牌理念：“今天做點新嘗試”（Try something new today）。

之后杰米的社會角色發生了轉變，從經常出現在電視節目中的主廚，到解決社會問題的活動家—特別是健康問題、孩子的免費學校午餐問題。而森寶利超市也從杰米的社會角色轉變中受益。

2.創造并鞏固品牌記憶結構

Creating and reinforcing

memory structure

有些品牌能夠通過長期運作增強品牌資產，從而創造出品牌的“記憶結構”（Memory Structure），森寶利超市品牌就是這樣一個完美的例子：讓品牌和消費者大腦建立起強有力的聯系。因此，當你在電視里看到一個與杰米有關的食品電視廣告，將立即觸動你聯想起森寶利超市品牌，以及和該品牌相關的一連串積極聯想。

在過去的十余年里，森寶利超市是少數幾個能至始至終傳播出一致品牌信息的企業之一。雖然該品牌也有敗筆之處，它曾攜手前足球明星加里·萊因克爾（Gary Linker）開展了長達16年的品牌運動，卻沒有取得預期的影響效應。但在傳播一致的品牌信息、開展一致的營銷活動上，大多數品牌通常只能持續兩三年時間。

3.在品牌建設中保持“新鮮的一致性”

Brand chapters to create

\"fresh consistency\"

森寶利品牌成功地通過杰米代言，講述了“森寶利品牌故事100章”。他們在開展相關活動的過程中很好地把握住了平衡點：

一致性：讓宣傳重點和以下內容吻合—品牌標語（今天做點新嘗試）、品牌主題音樂、品牌顏色、品牌代言人杰米。

新鮮度：新的廣告創意、新服務的便利，譬如“用5英鎊養活你的家庭”（Feed Your Family for a Fiver）、“森寶利的圣誕節”（Xmas at Sainsbury's）、“英國式采購”（British Sourcing）等品牌活動。

4.以品牌為主導的商業發展

Brand-led business

最后，也是很重要的一點：一些商業硬數據。它們展示了在森寶利的品牌活動中—“今天做點新嘗試”—以杰米為代言人所帶來的品牌效應。統計數據顯示，整場營銷運動增加了19億英鎊的銷售收入，其中僅營銷運動創意本身就增加銷售收入5.5億英鎊。

總之，森寶利超市和杰米的合作鼓舞人心，它展示了創意的力量、增加了品牌資產，讓企業品牌及其業務擁有更大的發展空間。其中，關鍵是要在新鮮度和一致性之間取得平衡。

以新品類產品

和子目錄產品取勝

Winning With New Categories

And Subcategories

博客主人／David Aaker

http://www.brandingstrategyinsider.com

在市場上取勝，實現利潤增長，首選的方法不是讓既有的目錄產品優于競爭品牌，而是提供創新性的供給，譬如推出新品類產品或者子目錄產品，將競爭者排除在該細分市場以外。

克萊斯勒小型貨車（Chrysler）在1982年投入市場，第一年就銷售了20萬輛，直至今天，其銷售超過了1200萬輛。這款車的概念是“車房型”（Garageable），是針對家庭推出的“寬敞、舒適”貨車。當時擔任福特總裁的李·艾柯卡（Lee Lacocca）提出了該車型的概念，但被福特創始人亨利·福特（Henry Ford）否定了，否定的部分原因是由于福特缺乏必要的前輪驅動裝置，同時是由于福特的旅行車業務發展得很好。之后艾柯卡被福特解雇了，他終于有機會將自己的理念付諸實踐。時機剛剛好，克萊斯勒才引進前輪驅動裝置的汽車，便趕上了金融危機—當時市場迫切需要新的車型。于是，克萊斯勒享受了在市場上沒有可匹敵競爭對手長達16年的光景。雖然競爭對手最終跟進，但克萊斯勒早已轉變了自己的市場競爭策略。

再來看看Enterprise連鎖租車公司。該公司成立于1962年，當時只有17輛汽車。一開始它便瞄準了一個市場空白，即當客戶的汽車處于維修狀態時，客戶臨時需要另一輛汽車。現在，該連鎖租車公司擁有100萬輛汽車、6.5萬名員工。與美國赫茲租車公司（Hertz）、國際租車公司（Avis）及其他汽車租賃公司相比，Enterprise擁有自己與眾不同的租車商業模式。

該連鎖租車公司，在市場上享受了35年幾乎沒有競爭對手的好時光。他們許下了這樣的品牌承諾—“我們來接你”（We'll pick you up），制定了嚴格的服務標準，并構建了一個龐大的汽車服務網絡。而當Enterprise努力完善服務措施、構建服務網絡的時候，其他租車公司對其視而不見，它們把所有的心思放在了那些乘坐飛機的顧客身上。

對這兩家企業進行簡要回顧，不難發現，有三點值得我們學習，幫助我們推出新的目錄產品及子目錄產品。

首先，愿景（Vision）。

企業必須有一個戰略性的目標，它能夠反映出市場上某些未被滿足的需求，同時能夠反映出企業的首席執行官專注于企業工作，并致力于履行企業承諾。這就意味著，企業對自己的目標受眾有了明確的界定，有一個與眾不同、有意義并能夠執行的價值定位。不管是克萊斯勒還是Enterprise連鎖租車公司，都有最終能夠實現的企業愿景，并得到首席執行官的承諾和支持。

其次，管理新的產品品類或子目錄產品（Manage the New Category or Subcategory）。

即使是資深的營銷專家也認為品牌建設和品牌管理極具挑戰性。這些工作的關鍵在于新目錄產品和子目錄產品（或與其相關）的品牌形象管理。正如一個品牌有時由于市場情況需要有多重身份一樣，新的目錄產品或子目錄產品同樣需要。在上述兩個例子中，小型貨車（Chrysler）是購買者的一個身份認證，而Enterprise連鎖租車公司則分別為司機、保險公司和車隊業主推出了新的子目錄產品，讓目標受眾產生不同的產品認知。

最后，保持目標與時俱進（Moving Target）。

企業必須擁有一種強烈的意愿及經營能力，能夠為競爭對手設置跟進障礙，而且這種意愿及能力必須能夠持續演進，并適時為自己的新目錄產品和子目錄產品進行品牌再定義。這些為對手設置的跟進障礙，必須是企業自己擅長的，而且是自己能夠掌控自如的。必須讓競爭對手意識到，模仿跟進的挑戰和必要的投資越來越高，而最終進入該市場取得成功的機會則很小。波士頓咨詢公司（BCG）創始人布魯斯·亨德森（Bruce Henderson）曾經說過，戰略的根本原則就是，勸導你的競爭對手不要對你希望做最大投入的產品進行投資。

企業命名策略

Strategies For Naming Your Business

博客主人／Rohit Bhargava

http://www.rohitbhargava.com

今年早些時候，《快公司》雜志登了一篇有趣的文章，談的是《創意粘力學》作者奇普·希思（Chip·Heath）和丹·希思（Dan Heath）的品牌命名藝術。他們揭示的內容部分是基于科學性，部分是出人意料的創意。或許你還聽過一個故事，關于微軟之前如何為自己的搜索引擎（即現在的Bing）尋求完美的名字，以及他們為此都做了哪些工作。那么你大概能很好地了解企業對命名的重視程度。

你在為組織和產品起名字的時候花了多少時間和金錢？以下有5種不同的品牌命名方法，能夠很好地對企業進行描述。

1.家族性。譬如克拉克和科爾曼法律辦公室（Clark Coleman Legal Offices）。一些世界級大企業，像福特公司和戴森公司（Dyson）便是以這種方式命名企業的—以自己的創始人名字命名。如果你的企業適合這種模式，那么你的企業很有可能將擁有和企業負責人相似的強烈性格特征。這位負責人會成為企業的發言人，他的個性特征、言行舉止也將同企業的發展情況密切相關。如果你能創造更多的機會，讓潛在客戶和這位企業負責人建立起各種聯系，那么你的業務將迅速發展起來。

2.合乎常理性。譬如快速修復管道公司（Fix-It-Fast Plumbers）。邏輯是很神奇的，只是在為企業命名時它有時卻被忽略了。翌日百葉窗（Next Day Blinds）就是一個好例子，企業必須記住，采用這樣的命名方式能夠給企業帶來的最大好處是：任何人一聽到企業的名字便能立刻知道企業是開展什么業務的。通過宣傳企業名稱，利用每一個機會，讓人們記起企業提供的業務服務。如果你能更好地證明自己企業名字的獨有性，那么你將吸引更多的客戶。

3.主題性。譬如涅磐印度餐廳（Nirvana Indian Restaurant）。一個主題可以喚起人們對整個企業的情感。尤其是餐館老板，大多采用這種品牌命名方式，對自己的業務進行美好的描述。這種命名的好處大于其他命名方式，采用主題命名能夠立刻為企業勾畫出一幅特定的圖畫和圖像，隨之創建起整個客戶體驗。這種主題式命名能夠讓企業將各種零碎的特點拼合在一起，從而為客戶創造意想不到的價值和更完整的客戶體驗。

4.地方特色性。譬如雪松街五金商店 （Cedar St Hardware Store）。顯然，一個品牌名字中重要的信息包括地點，這是最為重要的信息。品牌名字中包含一個特定的位置，能夠突出企業所在的地點，這是讓客戶光臨的一個關鍵。這樣命名的好處有多大，主要看你命名的方式是否足夠巧妙，從而憑借地點式命名，吸引那些住在你企業旁邊的潛在客戶。

5.隨機性。譬如藍蛙婚慶餐飲（The Blue Frog Wedding Catering)。對于某些特定的行業而言，擁有一個獨特的名字是極為重要的—只因為獨特的名字能夠讓你在同行中脫穎而出、令人難忘。如果你擁有這樣一個獨特的名字，你可以致力于為你的名字設計一種可識別的標識，讓客戶一看到它便想起你。在這種命名方式中，保持一致性是最關鍵的。你要確保在所有的宣傳資料上都采用一致的名字、商標，重復使用，將其整合到企業的日常工作中。