伊利:品牌升級下的營銷反攻

中國乳業(yè)頻繁遭遇“做空”，不信任情緒蔓延，對國內(nèi)乳品企業(yè)的生存構(gòu)成極大的考驗。但國內(nèi)的乳品企業(yè)憑借牢固的市場防線，并沒有給對手可乘之機，反而在危機考驗中主動出擊，展示了強大的生命力。

前不久，伊利受誹謗詆毀事件影響股價跌停。在除權(quán)日遭到詆毀事件和股價跌停的雙重打擊，伊利身不由己地置身于是非的漩渦中。

然而，伊利日前發(fā)布的中報顯示，2011年上半年，伊利的主營業(yè)務(wù)收入為188.69億元，同比增長28.42%；實現(xiàn)凈利潤8.16億元，同比增長136.7%；伊利2011年上半年取得的凈利潤超過了其2010年的利潤總額。伊利取得的業(yè)績說明，“伊利被掏空”的詆毀謠言并不屬實，這就使得市場對伊利重拾信心。

與此同時，借助2008年北京奧運會和2010年上海世博會完成世界級乳品品牌打造，伊利的“品牌升級”是卓有成效的：其高科技含量、高附加值的“雙高”產(chǎn)品占比超過業(yè)務(wù)總額的40%，伊利成為唯一一家在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與國際乳業(yè)巨頭比肩的中國乳品企業(yè)，在奶粉土洋之爭中打了一個漂亮的翻身仗，進一步鞏固了自己綠色產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢，依托科技創(chuàng)新，伊利再次向世界展示了“中國創(chuàng)造”的優(yōu)秀品質(zhì)和強大生命力。

牢固的防線

自2006年開始實施“五年三步走”戰(zhàn)略以來，上控優(yōu)質(zhì)奶源，下掌全國渠道，中建奶源樞紐，伊利通過戰(zhàn)略布局構(gòu)筑了堅固的市場防線。

針對下游市場，伊利在液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等四大領(lǐng)域發(fā)力，并且占據(jù)了乳業(yè)高科技含量、高附加值的“雙高”市場。截至2011年8月，伊利高科技含量、高附加值的“雙高”產(chǎn)品超過業(yè)務(wù)總額的 40% ，是中國“雙高”產(chǎn)品占比最大的乳品企業(yè)。剛剛發(fā)布的伊利中報顯示，伊利的三大明星產(chǎn)品都處于市場領(lǐng)先地位，其中伊利金典有機奶的增幅高達243%；QQ星兒童成長奶延續(xù)了去年的高速增長勢頭，增幅為103%；營養(yǎng)舒化奶的增幅接近40%。伊利高端奶粉品牌金領(lǐng)冠保持高速增長勢頭，同比增長為112%；伊利奶粉的銷售收入超過31億元，同比增長33%。

針對上游奶源，伊利在內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶上建設(shè)了多個優(yōu)質(zhì)牧場，以掌控國內(nèi)綠色高質(zhì)量奶源。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2010年，伊利共投入60多億元用于奶源基地升級與建設(shè)。截至2010年，伊利以自建、扶持、合作發(fā)展等方式，建設(shè)標準化牧場、大型牧場示范區(qū)、家庭牧場、奶聯(lián)社、奶牛飼養(yǎng)小區(qū)等3000多個，可控奶牛多達200多萬頭，日收奶量近1萬噸，通過信息化養(yǎng)牛、電子眼管控和可視化運輸?shù)扰e措，逐步實現(xiàn)了傳統(tǒng)飼養(yǎng)向現(xiàn)代化飼養(yǎng)的過渡和轉(zhuǎn)型，確保奶源質(zhì)量的安全可控。

而在產(chǎn)能布局和技術(shù)創(chuàng)新方面，伊利確立了自己的競爭優(yōu)勢。目前，伊利已實現(xiàn)全國市場產(chǎn)能布局，根據(jù)“織網(wǎng)計劃”，2011年6月伊利的第40個生產(chǎn)基地—廣東惠州日產(chǎn)800噸超高溫滅菌奶項目舉行開工奠基儀式，同時，擬建寧夏吳忠市日產(chǎn)780噸超高溫滅菌奶項目和與南寧–東盟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)冷飲加工項目等。

在某種程度上，正是乳業(yè)危機之后一些市場勢力“做空”國內(nèi)乳業(yè)帶來的巨大生存壓力，促使中國乳業(yè)和乳品企業(yè)加速“蛻變”，為轉(zhuǎn)守為攻積蓄了競爭實力和能量。

反守為攻

伊利中報顯示的一個細節(jié)是：伊利高端奶粉品牌金領(lǐng)冠同比增長112%，奶粉（包括嬰兒奶粉）同比增長33%，繼續(xù)保持高增長勢頭。在國外奶粉面前，伊利奶粉尤其是高端嬰兒奶粉的強勢增長，對于本土乳業(yè)有著重要的意義。

事實證明，乳業(yè)危機并不是中國乳業(yè)市場失守的轉(zhuǎn)折點，恰恰相反，從2010年開始，伊利等中國乳品企業(yè)借助“綠金十年”大勢“反守為攻”，開創(chuàng)了乳業(yè)危機之后嶄新的市場局面，而國內(nèi)奶粉品牌市場翻盤乃是“反守為攻”的必然之舉。

伊利2011年中報透露出的一個信號是：在先后抓住兩次發(fā)展契機—北京奧運會和上海世博會完成兩次“跳躍”式發(fā)展之后，伊利的“品牌升級”拉開了第三次跳躍發(fā)展的序幕。

早在2010年12月20日，在伊利召開的“品牌升級”發(fā)布會上，伊利董事長潘剛說：“未來，伊利要建設(shè)世界一流的健康食品集團，不僅僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。”這就是伊利第三次跳躍發(fā)展的起點，也是伊利跳躍發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

此后，伊利一方面積極強化消費者的綠色意識、健康意識，“倒逼”國內(nèi)乳品行業(yè)向“綠增長”轉(zhuǎn)型；另一方面，投入巨額資金對產(chǎn)品進行綠色健康升級，加大上游綠色奶源、奶源樞紐的建設(shè)力度，推進“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”可持續(xù)發(fā)展。

2011年上半年，致力于“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)的伊利收獲了“綠增長”果實。對于中國乳業(yè)而言，伊利倡導(dǎo)并建立的“綠色標準”著眼于宏大而長遠的市場布局，是極具戰(zhàn)略性的“反守為攻”。