圈點

邊緣化戰(zhàn)略

《21世紀商業(yè)評論》

企業(yè)很多時候生活在風口浪尖。因此，制定戰(zhàn)略時，企業(yè)必須實現(xiàn)邊緣中心化，重視少數(shù)派的意見。

卓越企業(yè)在許多方面顛覆了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式。首先，它們改變了顧客服務方式。它們不再局限于僅僅滿足顧客需求的微小變化，而是突破對消費者需求的既有認識，它們關注邊緣需求，以獲得更深刻的市場認識，促進重要新業(yè)務的發(fā)展。

其次，在獲得這類市場認識的過程中，它們從注重總部的內部規(guī)劃轉移到企業(yè)外圍，傾聽總部及核心業(yè)務部門以外的想法。它們不會機械死板地制定戰(zhàn)略，并且反對集中規(guī)劃與管理流程，提倡更靈活的運作模式。

企業(yè)經常通過與消費者的直接溝通了解消費者需求。但其中隱藏著風險：目前針對大量消費者進行的調查可能無法提供有效的市場信息。很顯然，普通消費者對產品基本滿意，這無法推動產品或服務的進一步開發(fā)。

通過了解“領先用戶”，即那些對產品使用有著極高要求的用戶，3M公司發(fā)現(xiàn)了這一問題的解決之道。3M公司在研究如何降低手術患者的感染率時，并未針對傳統(tǒng)醫(yī)院，而是對流動軍隊外科醫(yī)院進行調查。

為鼓勵邊緣創(chuàng)意，企業(yè)必須避免共識決策，否則就無法了解重要的非主流意見。利潔時家化CEO巴特·貝克特認為：“如果10人中有8個人意見一致，有2個人持不同見解，我們不會以皆大歡喜的方式解決這個問題?！崩麧崟r家化會讓這2名員工進行小規(guī)模實驗，驗證他們的想法是否正確。貝克特說：“利潔時家化最重要的創(chuàng)意有時正是來于這一做法?！?/p>

當然，企業(yè)需要進行遠景規(guī)劃，但這無法讓企業(yè)明確并創(chuàng)造新的S型競爭曲線。遠景規(guī)劃很少(幾乎不能)能帶來創(chuàng)造性思維。這正是我們提倡利用邊緣-中心法制定戰(zhàn)略的原因。戰(zhàn)略本身與更新相關，而更新關乎創(chuàng)新—不僅是技術或產品創(chuàng)新，更是管理、組織和流程創(chuàng)新。

（保羅·紐恩斯）

創(chuàng)新的隱形敵人

《哈佛商業(yè)評論》

世界各地的公司發(fā)現(xiàn)，將好創(chuàng)意轉化為商業(yè)成功是件困難的事。

雀巢旗下的奈斯派索已經成為歐洲領先的咖啡品牌，它將各種高品質咖啡包裝在鋁箔膠囊中，只能與雀巢生產的三種咖啡機配套使用。在這個概念問世，并在本世紀頭10年成為這家瑞士公司增長最快的新業(yè)務之前，公司高管必須消滅三個隱形敵人。

奈斯派索不再以辦公室為目標市場，開始向家庭推廣，才實現(xiàn)了騰飛。家庭會怎么看待這個概念，當時這方面的數(shù)據(jù)幾乎沒有，所有能得到的信息都表明，消費者的支付意愿可能只有25生丁，而公司要求的最低消費價格是40生丁。奈斯派索的相關人員必須巧妙地解釋這些數(shù)據(jù)，以便更好地說服最高管理層。他們堅信這個想法能成功，迫使公司做出了一個冒險決定。如果雀巢只看市場調研結果—這通常是創(chuàng)新的首個敵人，那么這個概念永遠不會得到開發(fā)。

奈斯派索面臨的另一個敵人是現(xiàn)行的商業(yè)模式。奈斯派索系統(tǒng)，包括一臺咖啡機和單杯咖啡膠囊，并不適合公司的大眾市場分銷系統(tǒng)。最后，雀巢不得不在另一座辦公樓創(chuàng)辦了一家獨立的公司。至此，這個新公司Nestlè Coffee Specialties才得以開發(fā)家庭咖啡細分市場，并推動奈斯派索的銷售。

奈斯派索的第三個敵人是險些扼殺了這個概念的雀巢文化。于是，雀巢CEO包必達挖來了揚妮克·蘭。他的做事風格不同于雀巢的典型管理者，他竭盡所能推進這個想法。作為一個外來者，他擺脫了能力陷阱，不去重復人們已知和已做過的事情。

要小心創(chuàng)新的隱形敵人，它們通常源于良好的管理實踐，如市場調研政策、資源配置流程、業(yè)務單元和產品組織結構、戰(zhàn)略規(guī)劃流程等。除非你能盡早發(fā)現(xiàn)這些問題，并找到解決這些問題的方法，否則你的公司永遠無法從創(chuàng)意中受益。

(亞歷山德羅·迪菲奧雷)

借用玩家的智慧營銷

《中國企業(yè)家》

傳統(tǒng)的廣告公司不妨借用玩家的智慧。騰訊發(fā)布的第五期《數(shù)字媒體白皮書》分析認為，“宅”在網絡世界里的用戶可以大致分成五種類型：交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型、資訊依賴型、消遣依賴型。

由于年齡、職業(yè)、地域、喜好、社會背景、生活方式等諸多不同，不同類型的“宅人”選擇接受的廣告內容和形式差別巨大，他們每天使用各種技術手段“跳過”和“躲避”消費信息，但又主動參與到自己有興趣的廣告制作和品牌傳播中，把合乎口味的信息分享給他們所在社區(qū)的好友。

交流依賴型用戶的主要網絡價值訴求是一對一的網上交友，這導致他們偏好使用聊天軟件。

社交依賴型用戶的主要網絡價值訴求是稍為復合一些的朋友社交圈，這導致他們偏好使用社交網站。

交易依賴型用戶的主要網絡價值訴求是購物便利性，他們上網最重要的行為偏好就是網絡購物。

資訊依賴型用戶的訴求是擴大自己的視野，他們對新聞、資訊的接收和傳播尤為敏感。

消遣依賴型用戶的訴求是娛樂、消遣，在線看視頻、玩游戲是他們的不二選擇。

“以前的廣告可能是強調震撼性的視聽沖擊力，而現(xiàn)在需要有深度、知名度、影響力和信譽度，這些都是建立在你非常了解這些目標受眾的心理和思想前提下—你可以用他們能夠接受的符號進行傳達?！备ＨR(中國)國際傳播咨詢中國區(qū)總裁李宏說。

廣告公司和廣告主還要注意的是，以上提到的各種類型用戶并不是界限分明的，他們之間的興奮交集往往能組成更有力量的趨勢和碰撞。大量的信息在虛擬社群里被篩選、分類、獲取、剔除和傳播，當受眾的注意力集中的時候，就足以凸顯巨大的商業(yè)價值。

而因為共同需求、興趣而聚集在一起的小型組織越來越多，根據(jù)長尾理論，這些組織的消費力和影響力同樣驚人。

(《中國企業(yè)家》研究部)

口碑營銷威力無窮

《INSEAD Knowledge》

大部分新成立的公司在規(guī)劃市場策略時，通常會在廣告和營銷方面投入大筆資金。然而，印度新成立的在線旅游公司iXiGO不然。

iXiGO在4年前成立，立志要成“旅游界的谷歌”。iXiGO的市場營銷預算為零，創(chuàng)辦人定下的策略是借助口碑傳播樹立品牌形象，并把品牌推廣給印度及全球中產階級。

雖然口碑營銷有多種模式，iXiGO采用的是一種最純自然的模式。“他們并不是先鎖定一群消費者，然后通過這群消費者有計劃地傳播品牌信息。相反，他們直接把產品投放到市場，讓消費者隨意談論或傳播產品信息和感受。相較于廣告，他們寧愿把資金投放到發(fā)展產品上?！?/p>

與傳統(tǒng)公司把大量資金投入到傳統(tǒng)廣告和營銷不同，iXiGO大力投資于搜索引擎新技術的開發(fā)，以滿足顧客需求，贏得顧客滿意，加大口口相傳的口碑營銷力度。最近，iXiGO開發(fā)了一套以社交媒體為中心的客戶關系管理系統(tǒng)。iXiGO平均每天在Facebook上進行多達200多次交互式曝光操作，大約有8萬名Facebook用戶對iXiGO品牌津津樂道。

相較于以社交媒體為代表的網絡口碑營銷，通過傳統(tǒng)社交推行的口碑營銷更難以量化。不過，在對谷歌博客及論壇3年來的搜索資料進行總結后發(fā)現(xiàn)，“iXiGO”這個詞只被提到850次，這說明口碑傳播很大程度上還是通過傳統(tǒng)的口口相傳進行的。

iXiGO的策略是：確保優(yōu)秀的產品和過硬的技術，不斷通過創(chuàng)新提升產品質量，這樣，產品自然會得到人們的追捧。事實證明，這種策略具有很強的前瞻性。

展望未來，iXiGO必須在是否繼續(xù)鞏固現(xiàn)有顧客群，抑或是冒著現(xiàn)有客戶群疏離的風險而尋求新顧客群這兩者之間做出選擇。正如社交媒體策略和客戶關系管理策略應該隨著公司總體的發(fā)展策略適時調整一樣，公司的未來增長和發(fā)展策略應該隨著公司的長遠目標而適時調整。（Emma Beer）

消費者的選擇

《Business Week》

據(jù)奧美今年4月份發(fā)布的一份調研報告，55%的受訪者聲稱“方便”是他們做出購買決策的主要因素，因此環(huán)?？赡転樗麄儙聿环奖悖煌瑫r，53%的受訪者認為綠色產品在中國市場價格偏高。

調查發(fā)現(xiàn)，得益于政府宣傳以及學校教育，對于環(huán)保，幾乎所有的受訪者都給出基本的理解，如低碳、自然環(huán)境保護、自然的生活方式等等。69%的受訪者表示，如果環(huán)保產品和非環(huán)保產品的價格一樣，他們將購買環(huán)保產品。甚至有71%的受訪者表示，愿意多花10%的價格購買環(huán)保產品。

事實上，價格是左右消費者選擇環(huán)保產品時要考慮的一個重要因素。以建筑為例，專家預測，在未來幾年，中國的建筑能耗在全社會總能耗中的比重將上升至40%，超過工業(yè)、交通、農業(yè)等，成為能耗大戶。據(jù)估算，中國建筑行業(yè)擁有50%的節(jié)能潛力。但在如今的建筑市場上，真正能夠做到低碳、節(jié)能和環(huán)保的建筑屈指可數(shù)，而且大多擺出一副拒人于千里之外的“高貴”面孔。

綠色建筑之所以讓消費者感到“高貴”，原因在于，綠色多是被當作一個賣點來宣傳，首先應用的是一些高端樓盤。因此，綠色建筑不僅“高端”，而且“昂貴”。但也有業(yè)界人士認為，綠色建筑要實現(xiàn)節(jié)能，成本問題是難以逾越的一個現(xiàn)實。而高成本必然帶來高價格，不利于綠色建筑普及。

可以說，成本是所有環(huán)保產品在向大眾普及時面臨的一個主要問題。在大多數(shù)中國人看來，解決環(huán)境問題更大程度上是政府和企業(yè)的職責，而與個人無關。超過25%的中國消費者認為企業(yè)有義務解決環(huán)保問題，只有不到1/4的受訪者認為，他們自己可以解決環(huán)境問題。

奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬向企業(yè)提出忠告：“各個品牌不僅有機會改善其在可持續(xù)方面的聲譽，而且可以通過消費者參與品牌的可持續(xù)活動產生實際的商業(yè)回報?！?/p>

（汪沁）