美式營銷好榜樣

Social media青春鼎盛，倫敦騷亂中的新一代年輕人用Twitter、BBM呼朋引類，在Youtube上膽大妄為地展示劫掠斬獲。在一個高度民主與文明的社會中，卡梅隆政府居然提出危難時刻將關閉社交網站，足見社交媒體深刻地改變著我們正在經歷的時代，我們的思維與表達無情地被重新塑造著。

不用再尋找邏輯的脈絡了，體育營銷不“社交”，活力無存。國內業者不乏智慧和勇氣，但體育營銷一旦“社交”，還是有些力不從心。也許是因為產業成熟度和傳播環境的原因，美國市場上總有些經典營銷案例不斷閃耀光芒，先生吞活剝著，讓我們一起學習好榜樣。

美國產業觀察家關注的社交媒體主要是指Facebook、Twitter和Youtube，這些在我們身邊都可以對應地找到本土化平臺。我們不妨先看看真實賽事在社交平臺上的生命力。Twitter有史以來最為“井噴式”的表現是什么？并非是最近半年來我們無比關切的日本大地震或者拉登被擊斃，常人是不會猜到這些問題的答案的。居然是7月17日舉行的女足世界杯賽的美日決賽，比賽的戲劇化張力擠壓著每一位球迷的心臟。因為日本隊的一連串突破，大量的Twitter亞洲用戶異常活躍，當然美國用戶也一直在貼合著比賽利用微博表達內心，奧巴馬在比賽中居然發了13條微博。結果，決賽讓Twitter每秒產生了7196條微博，創下歷史之最。社交平臺讓全球一體，與比賽共澎湃。

女足世界杯的“井噴”如果是自然形成，那么那些與球迷們休戚與共的職業聯賽則需要人為地每日耕耘。MLB（美國職業棒球聯盟）全明星評選是經典案例，3250萬人參與投票，比2009年增長了36%，為美國職業體育歷史之最。Twitter投票簡單易行甚至隨身，球迷如果給Martin投票，只要輸入“#Martin”即可。7月11日，傳統的“本壘德比大賽”上演，23名明星被要求隨著比賽進程發微博，這讓球迷興奮無比，比賽期間每秒產生4996條微博，創造了Twitter5年來排名第五的極佳表現。

MLB在中國市場上足夠努力，但在可預見的未來依然難以趕上NBA在中國的好收成。如若放置到全球社交媒體的框架中比對，NBA也處于領先地位，是最先“社交”的先行者之一。在Twitter粉絲最多的前500個賬戶中，NBA巨星占據10席，奧尼爾為傲。千萬不要小看粗笨的奧尼爾，他極具商業頭腦，是社交媒體上的大明星。今年6月退役消息的發布也經過了別致的設計，15秒的退役表達視頻在tout.com網站上先后被點擊了50萬次，因此這家網站贏得了200萬美元的風險投資，而據說“大鯊魚”在這家成長性不錯的網站中是持有股份的。

“大鯊魚”有名，但時尚感不足，在這一方面他必須讓位于自由式滑雪的頭號時尚明星肖恩·懷特。在美國，懷特居然是Qscore（美國市場識別程度）最高的體育明星，在社交網站上更能吸引年輕消費者，他與贊助商一道發力，創造了很多的經典案例。近日，在懷特微博上得到特殊密碼的粉絲，都能在Okaley紐約專賣店里獲得由懷特代言的最新一款墨鏡，皆大歡喜。

不管你時尚還是老派，與時俱進都是必然的選擇。那些有著百多年歷史的職業體育老店紛紛披上了“社交”的外衣，MLB克利夫蘭印第安人隊在主場與贊助商合作設立了“社交媒體包廂”，讓球迷可以在比賽期間安然地在包廂里登錄Facebook和Twitter及時表達想法。克利夫蘭印第安人隊本賽季成績慘不忍睹，居然97場敗局，俱樂部高管放下身段，在Twitter上異常活躍，期盼留住球迷的熱情和購買力。目前，200多名球迷已經排隊等待進入豪華包廂的機會。職業冰球的新澤西魔鬼隊在主場也建設了一個類似的“使命中心”，聘請球迷完成社交網站上的內容更新。芝加哥紅襪隊利用Twitter征求球迷的意見來更改一場比賽的開球時間，為了讓同城冰球迷安心看棕熊隊的斯坦利杯第二場比賽，開球時間由晚間19：30調整到13：30，近5000名球迷在Facebook的頁面上就此發表意見，近700條微博表示支持。紅襪隊還利用微博，讓球迷們有機會參與決策俱樂部在看臺座椅上給球迷預留什么禮物，甚至投票決定如果比賽遇上雨，球場內該放什么音樂以取悅現場球迷。

Super Bowl無疑是美國第一品牌賽事，最有實力的美國公司都會投入巨資購買賽間廣告，因此每年的電視轉播成為“廣告盛宴”。近年來，每30秒的價格已經攀升至300萬美元。廣告主在繼續增加廣告投放預算的同時，也開始全身心地投入到社交媒體中，與受眾擁抱，提前在Facebook和Twitter上提供廣告點播和拍攝花絮分享。因此，Super Bowl一時之間變成了Social Bowl。其中最被津津樂道的大贏家是大眾汽車發布的《星球大戰》版廣告，據說比賽當天在社交網站上得到了1200萬次的瘋狂點播。

以上這些美式成功案例復制到中國市場難度的確不小，可是“社交戰略”已不可能回頭，這另一度空間的開拓，創造了無盡的可能，請各位早早上路吧，千萬別耽誤了。