酷兒

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-925X(2011)05-0109-02

摘要：酷兒這一兒童市場(chǎng)上的先驅(qū)，有效地塑造了“酷兒”這一富有親和力、感染力的卡通人物形象，為兒童品牌體驗(yàn)創(chuàng)造了空間，也為購買行為打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，輔以合理的低價(jià)吸引敏感的年輕消費(fèi)者，又用促銷來加強(qiáng)兒童的忠誠度擴(kuò)大市場(chǎng)。實(shí)為明智之舉。酷兒的成功不是一蹴而就的。首先是找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體大量深刻的研究，從而開展更為精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：廣告 角色 價(jià)格 促銷

引言

1999年，可口可樂公司推出的兒童果汁飲料品牌“酷兒”在日本研制成功，上市后不久便一躍成為可口可樂旗下第三大品牌。2001年，酷兒又相繼在韓國、新加坡、中國香港及中國臺(tái)灣上市，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上最受消費(fèi)者喜愛的果汁飲料，并被媒體稱為“神奇品牌”；同年年底，在中國西安、鄭州、杭州上市后，三個(gè)月即完成了預(yù)定全年的銷售數(shù)量；2002年“酷兒”在廣州、上海、青島、廈門、北京等城市陸續(xù)上市，也是深受兒童喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

酷兒飲料為何能一路凱歌，在果汁飲品中脫穎而出，其成功的秘訣是什么呢?通過分析可口可樂的行銷秘訣，相信定會(huì)為企業(yè)在消費(fèi)者行為學(xué)上上一課。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界人年均果汁消費(fèi)量為7公斤左右，而我國人年均果汁消費(fèi)量僅及世界平均水平的1／7，差距十分明顯。專家預(yù)測(cè)我國果汁消費(fèi)將以每年10％-15％的速度增長，而目前的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。

可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了果汁飲品的巨大市場(chǎng)前景，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品要想在已有的350種品牌各異的產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳跟，必須要有明確細(xì)致的市場(chǎng)定位。因?yàn)椋瑢?duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，它不可能滿足該市場(chǎng)范圍內(nèi)所有消費(fèi)者的需求，只有明確其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的首要顧客是誰，并極力針對(duì)這一群體的特征來開展活動(dòng)，營銷才會(huì)有的放矢。

酷兒斷定，只有選擇不飽和的或未完全開發(fā)的市場(chǎng)，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清界限，避免最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，并且在該市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

經(jīng)過大量的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)是在博青春，賣健康，這些果汁基本上是定位于年輕女性，沒有一家是針對(duì)兒童的。于是，針對(duì)孩子的心理和行為規(guī)律，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在5-12歲的兒童，酷兒掀起了一場(chǎng)營銷革命。

一、兒童與廣告

(一)兒童與電視廣告

廣告有很多種不同的形式，其中最有影響力、最普及的形式莫過于電視。酷兒也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在產(chǎn)品興盛的那幾年里，酷兒幾乎活躍在各家電視臺(tái)。

但是，酷兒的廣告行動(dòng)絕對(duì)不是盲從的，前期在研究兒童心理及行為規(guī)律上收集和整理了大量兒童營銷的資料。包括：兒童是否有接觸電視信息，在哪些時(shí)候接觸電視信息，又有哪些影響因素影響著兒童對(duì)廣告的認(rèn)知和判斷，正是大量、科學(xué)的分析促成了酷兒精準(zhǔn)的廣告鋪設(shè)。

1、媒介的確定及時(shí)段的選擇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，兒童一般每周看電視的時(shí)間是25到30小時(shí)，一些5歲以下的孩子看得更多。根據(jù)電視網(wǎng)絡(luò)的研究，孩子們看了整個(gè)電視播出時(shí)段的大部分電視，事實(shí)上，和大人一樣，他們看電視的高峰時(shí)間是在晚上黃金時(shí)間段(7點(diǎn)-11點(diǎn))，其次是在周六的早上和放學(xué)后的時(shí)間。

事實(shí)上，周六上午的兒童節(jié)目只占播出節(jié)目的8％，但孩子們卻集中大部分精力在電視機(jī)前。例如，周六上午看電視的觀眾中孩子占53％，而在黃金時(shí)間兒童觀眾僅占14％。所以，周六上午也是對(duì)兒童播映廣告的流行時(shí)段，而放學(xué)后的時(shí)間則是第二重要時(shí)段。

顯然，對(duì)酷兒而言，在孩子看電視時(shí)間最長的黃金時(shí)間和孩子們注意力最集中的周六上午播放廣告，要比其他時(shí)段更節(jié)省成本。

2、兒童對(duì)電視廣告的信息加工

眾所周知，即使一個(gè)商業(yè)電視廣告是由最有創(chuàng)造性的天才設(shè)計(jì)的，若不能引起兒童的注意，也是沒用的。心理學(xué)家認(rèn)為，人們對(duì)于刺激的注意是有選擇性的。兒童也是這樣。理論上，兒童把其感覺過程指向那些承諾最能使其滿意的刺激物上。電視廣告對(duì)于滿足如感受和玩等的需要的承諾，在邏輯上應(yīng)該能引起兒童的注意。當(dāng)然，有很多因素能影響兒童對(duì)商業(yè)電視廣告的注意水平。根據(jù)以往研究，研究者把它們分為兩個(gè)重要的因素，個(gè)人因素和刺激物因素。

(1)角色確認(rèn)

在廣告中，總是無可避免的會(huì)有那么一個(gè)或者一群代言人或物，他們往往因特殊的身份或形象、個(gè)性，有效得獲得與目標(biāo)受眾強(qiáng)有力的聯(lián)系，他們?cè)趶V告中能更好的與受眾進(jìn)行溝通，因?yàn)槭鼙娀蛞蛳矚g他們的某一特質(zhì)而接受他的一系列行為。于是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)代言人在廣告中總是通過肢體語言、訴說及豐富的表情向受眾展露產(chǎn)品積極正面的形象。

可口可樂為了推出酷兒，也利用了形象代言人的效應(yīng)。只不過，這次可口可樂并沒有邀請(qǐng)重量級(jí)的酷炫明星來做產(chǎn)品形象代言人，而是選擇塑造一個(gè)生動(dòng)、活潑、可愛的角色，來拉近與小朋友的距離。

可口可樂請(qǐng)日本著名漫畫大師設(shè)計(jì)出一個(gè)頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型。同時(shí)賦予其豐富的性格：“酷兒”來自于森林，被一對(duì)好心的夫婦收養(yǎng)，它敏感而好奇，生性樂觀善良，有點(diǎn)容易自我陶醉，喜歡喝果汁，在喝了“酷兒”以后臉頰上的紅暈會(huì)因感覺到幸福變得越來越大，同時(shí)會(huì)情不自禁地發(fā)出“OOo一一”的一聲。

酷兒不僅只有一個(gè)空洞的個(gè)人形象，還有一個(gè)溫暖的家庭。可口可樂在這里強(qiáng)調(diào)了家庭的概念也是有研究依據(jù)的，因?yàn)閮和旧硎羌彝サ闹匾粏T，他們不習(xí)慣被忽視，總是通過自己的行為來影響家庭的決策：他們對(duì)家庭體驗(yàn)敏感，因?yàn)樗麄冃枰P(guān)愛。

另外，研究表明帶有鈴鐺或口哨聲的關(guān)高最能吸引兒童的注意，酷兒喝完“酷兒飲料”后發(fā)出的舒暢“QOo——”能讓觀看廣告的兒童也體驗(yàn)到酷兒的酷爽。

沒有創(chuàng)造性的角色作為基礎(chǔ)，角色行銷只是個(gè)空架子，可以說是華而不實(shí)，是支撐不起產(chǎn)品的。角色就像人一樣，其塑造要從外形與個(gè)性雙方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一出發(fā)，而外形與個(gè)性的創(chuàng)造則來源于消費(fèi)者的心理情感需求，這樣，才能讓角色起到溝通作用，給產(chǎn)品與消費(fèi)者搭橋。在這次角色塑造中，可口可樂注意到了為角色確立一個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌形象，這種品牌形象是具有極大的親和力與體驗(yàn)的空間。

當(dāng)今企業(yè)除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，還需要在營銷組合等其他因素中多尋找差異。例如，利用產(chǎn)品、定價(jià)及促銷等策略來支持品牌在市場(chǎng)運(yùn)營。

二、兒童對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)

(一)兒童有價(jià)格意識(shí)

我們慣常認(rèn)為的價(jià)格就是商家對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的貨幣數(shù)量：而從消費(fèi)者的角度來看，價(jià)格則是他們?cè)谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所愿意支付的貨幣的數(shù)量。在一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)問及年幼的孩子們他們對(duì)電子游戲系統(tǒng)的看法時(shí)，我們問孩子，你覺得值多少錢?一個(gè)10歲的小男孩給出的答案是“值很多錢”，而其他的被調(diào)查者也說“是啊，值很多錢”。他們的這句“值很多錢”可能是針對(duì)自己的收入、父母的收入或者是所能從這件產(chǎn)品中獲得的滿足程度而言的。總之，在任何情況下，兒童都是有價(jià)格意識(shí)的，而且他們對(duì)價(jià)格還很敏感。

即使是飲料這種低價(jià)商品，兒童似乎也有一定程度的價(jià)格敏感性，這種敏感性使兒童給自己愿意支付的價(jià)格制定了上限。對(duì)于品牌商品而言，兒童的價(jià)格上限似乎要求比較高，這也表明兒童是非常具有品牌意識(shí)的，他們經(jīng)常把品牌看作是高質(zhì)量的象征，但是價(jià)格上限在品牌產(chǎn)品中同樣存在。

(二)兒童對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)

很多商品的高價(jià)格使他們不能購買想要的東西在成千上萬的商品、品牌和促銷中，他覺得價(jià)格是最引人注目的。

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的果汁飲料業(yè)，定價(jià)有必要實(shí)行差異化，這樣進(jìn)一步的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。但是，盡管進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，有特定的目標(biāo)消費(fèi)群，但一旦差異化成本過大，新產(chǎn)品定價(jià)過高，就會(huì)降低差異化對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值，從而促使他們轉(zhuǎn)向購買。

因此，酷兒的采取了中庸的價(jià)格，330ml的24罐22元，1，5L*12為65，31每件。既彌補(bǔ)了自己在大量廣告上消耗的成本，又吸引了對(duì)價(jià)格敏感的兒童的購買。

三、針對(duì)兒童的促銷

角色行銷的關(guān)鍵之處在于角色與目標(biāo)對(duì)象的共鳴。當(dāng)小孩們都愛上“酷兒”時(shí)，已經(jīng)成功了很大一部分，但這還不夠，還必須多角位傳遞“酷兒”的角色個(gè)性，親近目標(biāo)消費(fèi)者，讓“酷兒”的形象更加感性化、真人化。可口可樂通過各種各樣的活動(dòng)和小朋友進(jìn)行了近距離接觸。在鄭州，邀請(qǐng)央視著名少兒節(jié)目主持人鞠萍參加“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”：?jiǎn)?dòng)廣州市場(chǎng)時(shí)，馬車?yán)翱醿骸钡目ㄍㄐ蜗笤谔旌映橇料啵苯游?到12歲的兒童：進(jìn)軍廈門時(shí)，策劃了特別的生日PARTY；“酷兒”到了北京，在北京動(dòng)物園的海洋館，引起了在場(chǎng)100多名孩子和家長的歡呼和親撫。可口可樂通過這些活動(dòng)抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動(dòng)成為大家討論的話題。同時(shí)，可口可樂還設(shè)計(jì)了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售，推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。這對(duì)“酷兒”形象和品牌的傳播，也起了不可忽視的作用。

可口可樂認(rèn)為，促銷能和孩子建立一種類似品牌忠誠的關(guān)系，兒童在使用某種品牌時(shí)如果感到滿意的話，兒童就會(huì)喜歡它，因?yàn)閮和a(chǎn)生了自身對(duì)產(chǎn)品的正面體驗(yàn)。

促銷中有獎(jiǎng)促銷是最有效果的。它能給孩子們提供既讓他們滿意，且成本又很低的產(chǎn)品和服務(wù)。正確使用促銷能擴(kuò)大市場(chǎng)。

兒童和父母都經(jīng)常注意市場(chǎng)上有沒有促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冇X得，這些促銷使他們免費(fèi)獲得一些商品。