房地產營銷策略研究

　　摘要：我國房地產業發展較晚，理論相對滯后。文章分析了我國現有房地產市場存在的主要問題，討論其原因，并提出了一些創新的房地產營銷策略。
　　關鍵詞：房地產 營銷 策略
　　中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004—4914（2012）06—276—02
　　我國的房地產業自20世紀80年代后期才發展起來，至今只有20多年的歷程。1986年我國房地產業逐步發展時仍以生產、推銷觀念為主，直到1992年才促進了差異化營銷觀念的推進，1994年開發商開始重視全程營銷觀念，1998年整合營銷觀念才被運用于房地產市場。目前我國房地產營銷理論體系還不夠完善，國內的房地產營銷理論也不夠成熟。
　　一、我國房地產市場存在主要問題
　　我國的房地產業雖然起步較遲，但是經過20多年的發展，期間不斷地借鑒西方發達國家的營銷模式，房地產營銷理論也有了一定的改進。相對于國外房地產業的發展歷程所經歷的時間，我國的發展速度是驚人的。盡管如此，我國的房地產現有營銷模式還是遠遠落后于國外的先進營銷模式。目前國內企業所運用的營銷手段主要還是以“以企業為中心”的“4P”組合為主，這種理論從開發企業角度出發，更多地考慮了開發企業在項目的利益和銷售策略等，而客戶在實際的銷售過程中則處于被動。
　　現階段我國房地產市場主要存在以下問題：
　　1.住宅空置率升高。從國家統計局與央行的數據來看，一是2005年以來房地產空置率快速上漲；二是房地產個人消費信貸快速下降。
　　2.開發商注重短期利益，迷信廣告作用。很多開發商不愿也不能進行長時間的拉鋸戰，因此期望借助于廣告轟炸，通過強勢的宣傳達到快速賣房的目的，因而投入大量的財力進行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產項目或開發商進入消費者視野的決定性因素，項目自身的品質才是重中之重。廣告的過分夸大導致了住房價格、面積、質量、居住環境等與廣告宣傳的不符，從而使商品房滯銷，不利于房地產企業的長遠發展與繁榮。
　　3.企業在產品的市場定位上迷失方向。房地產開發企業為了追求高利潤，熱衷于高檔商品房的開發，造成了高檔房屋比重過高，低價位經濟適用房屋的開發量不足，忽視了全程營銷對于企業長遠發展的重要性。
　　4.企業大量圈地。地產行業利潤的居高不下，市場的供不應求，誘使眾多企業進行大量囤地。住宅用地大量閑置，直接導致原本稀缺的宅地市場更為緊缺，是資源的極大浪費，而且還造成政府無法準確預測經濟社會對土地資源的真實需求，土地市場出現虛假繁榮。
　　二、原因分析
　　首先，造成這種狀況的主要原因是我國房地產營銷理論的起步較遲，只有20多年的歷程，而國外已經接近80年歷史。正是由于我國的房地產營銷理論發展滯后，體制不夠健全，從而不能很好地指導我國房地產業的健康發展。
　　其次，我國房地產開發商對于營銷理論缺乏足夠的重視。開發商為了追逐高額利潤，極盡手段進行廣告轟炸，偏離了正常、健康的營銷軌道。即使是較為理智的企業也有些把持不住，為了分得一塊市場份額，而不得不跟風而行，加劇了中國房地產市場的非理性競爭。
　　最后，是我國針對房地產市場的過熱出臺的政策導致了房企面臨更大的考驗。房地產“限購令”等樓市新政的出臺，使很多企業資金鏈斷裂，于是爭相加入融資的行列。
　　三、策略研究
　　從宏觀的角度來看，現在我國房地產市場正處于發展階段，但是國家為了房地產的健康長遠發展，緩和社會矛盾，出臺了一系列的金融政策來抑制房地產的發展過熱，給房地產企業的資金市場造成了較大的影響。在這種嚴峻的形勢下，總結現階段的情況，我國房地產營銷應充分考慮以下幾點：
　　1.緊跟國家政策，調整企業戰略方向。就當前形勢來看，由于我國房地產市場的快速發展暴露了很多問題，因此，政府不斷地出臺相關政策，以引導我國房地產業的健康發展。所以，企業能否抓住國家的政策，快速調整企業的發展戰略至關重要。只有企業的發展方向與政府制定的政策相一致，才能看清楚國情順應社會發展的需求，創建一個寬松的環境，為將來的發展奠定堅實的基礎。
　　2.結合國情，綜合運用各種營銷理論。就現階段形勢來看，我國房地產企業應該結合自己的情況，不要拘泥于形式，應該充分地借鑒國外的經驗綜合各種營銷理論。以“4P”為基礎，同時兼顧“5c”理論和“5R”理論，既符合我國房地產市場在逐步發展壯大對利潤的追求，又進一步關注到了顧客的利益和社會的利益。這種整合式的營銷理論對我國現階段房地產市場有較強的針對性，將能夠很好地服務于我國房地產市場，促進其健康發展。
　　3.努力實現企業發展模式的改變。前一階段，我國房地產開發的關鍵是謀取土地，有了土地自然能獲得超額利潤；我國當前的房地產則類似于“香港模式”，其以拿地為核心，從融資、買地、建造，到賣房、管理都以開發企業為中心的“一龍式”模式。未來，房地產開發最重要的環節在于融資，有錢才能盤活整個開發鏈。這就是“美國模式”，它的核心是金融運作，美國擁有最成熟和完善的房地產金融體系，房地產投資信托基金、投行、財團等成為主導者，而開發商、建筑商、銷售商以及其他房地產服務商則成了圍繞資本的配套環節。一系列的房地產宏觀調控，正逼迫內地開發商進行戰略轉型?？傮w上講是由中國“香港模式”向“美國模式”轉變，轉型的最大一個特點是融資。
　　4.針對市場，創新營銷策略。針對現在較為低迷的房地產市場，房企應該對營銷策略不斷創新，以吸引客戶或為下一個大市儲備客戶群。
　?。?）定制營銷。實行定制營銷，就是要求客戶參與，為客戶度身定造。最了解客戶的人，總是客戶自己。作為現代的房地產企業，應該采取更為人性化的經營理念，做到“客戶的房子，客戶來設計，客戶來建造”，這個舉措將會大大解決現有的住房空置率偏高的問題，而且能為企業的快速銷售和回籠資金起到重要作用。開發商可以讓客戶參與產品開發的全過程，在定制的后期階段，就可以總結出幾個比較受歡迎的綜合套餐讓業主進行選擇，這既體現了公司的人性化考慮，又不會拖慢工程的進度。
　?。?）網絡營銷。隨著信息時代的帶來和電子商務的發展，網絡的進入為傳統的房地產營銷模式帶來了新的活力。房產作為商品，它的特點是價值高需要大量的資金，消費者不經常購買，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，并進行對比研究評價優缺點。由于房地產的購買決策行為較為復雜，決策時間相對較長，所以要求房地產廣告必須詳細、準確、有吸引力、網絡的超大容量就能充分地滿足房地產營銷宣傳的需要。同時，網絡營銷的突出優點主要在于傳統的營銷方式是讓消費者被動地接受信息，而網絡卻是消費者主動地去了解信息，并可以通過網絡和銷售商進行雙向溝通，避免了傳統營銷的單向宣傳問題。利用網絡大容量、可雙向溝通的特點，可以建立本品牌的網站提供大量的房產信息，吸引消費者登陸網頁并關注本企業的產品動態。
　　（3）客戶營銷。對于房地產市場，對客戶關系的管理具有重要的意義。在市場經濟時代，企業發展的能力體現在吸引并贏得客戶。如何準確地把握市場脈搏的動向，如何在激烈的競爭中贏得客戶，將逐漸成為房地產企業的頭等大事，以客戶為核心的管理理念應成為房企的共識。目前，我國各大房地產巨頭經歷市場“圈地”的殘酷洗牌之后，競爭的焦點就會轉向“圈人”的策略。這是一個創新的理念，也是一個服務的升級，以前的排籌號及現場咨詢的營銷效果已經在慢慢淡化，客戶會的建立成為了趨勢。
　　（4）體驗營銷。體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷具有兩大優勢，首先從消費者的角度看，MuW05hFGis5KZ+HLhedLXQ==住房不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受和體驗，因此體驗營銷能給消費者以最真實的購前體驗，加深對產品的信賴。其次，對于開發商而言，由于企業間的產品和服務質量的差別化不斷縮小，而體驗營銷正是阻止同質化的最好手段，讓消費者充分體驗到自己的產品和對手的區別。所以體驗營銷將成為未來房地產營銷的趨勢和主流。
　　四、結束語
　　雖然我國房地產營銷起步很晚，發展也不成熟，進行房地產營銷的理論和實踐的探索是一種必然。房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點，以爭取最大的市場。
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