如何開展新形勢下的煤炭營銷工作

　　摘要：煤炭產品作為重要的生產資料，具有自己的市場定位和特征，煤炭供需量關系著煤炭的價格以及其銷售市場的穩定。近年來，隨著國民經濟的不斷發展，對能源需求量不斷加大，怎樣在激烈的市場競爭中開創煤炭營銷的新局面成為當前急需解決的問題。
　　關鍵詞：煤炭產銷量 問題 措施
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004—4914（2012）06—277—02
　　近年來，隨著經濟發展的的需求，世界能源供應呈現緊張局面。2011年，日本發生了令人震驚的大地震，核電站發生嚴重泄漏事故，核電的發展受到普遍質疑，全球因此關閉和即將關閉諸多核電站，導致煤炭需求進一步增長。隨著各種需求的不斷增加，煤炭開采量和銷售量也在不斷增加。
　　根據相關調查，2011年全國煤炭產量平穩增長。全年原煤產量為35.2億噸，較上年增長8.7%。大型企業煤炭產量21.8億噸，同比增長10.9%。主要產煤省區煤炭產量較快增長，山西省全年產量8.72億噸、內蒙古9.79億噸、陜西省4億噸，三省區合計產量約22.5億噸。煤炭運量增加。全年全國鐵路發運煤炭22.69億噸，同比增長13.4%。煤炭運量占貨運總量的57.9%，比上年提高3.3個百分點。煤炭消費繼續增長。主要耗煤行業中，全年電力行業煤炭消費19.6億噸，增長11.4%；鋼鐵行業消費5.73億噸，增長6.8%；建材行業消費5.07億噸，增長7.4%；化工行業消費1.6億噸，增長13.5%。截至2011年12月末，全社會煤炭庫存2.53億噸，比年初增長16.6%。
　　以上數字可以看出，我國煤炭產銷量持續增加，市場供需總體平衡，企業經濟效益顯著提高，但是在全國煤炭市場產銷兩旺的形勢下，也面臨著一些深層次的問題。
　　一、存在問題
　　1.間接銷售缺乏重視。煤炭企業的銷售渠道主要有兩種：直接銷售和間接銷售。其中，電力、冶金、化工等三大行業是煤炭企業直接銷售渠道的對象，原因在于：這三大行業煤炭需求量大且需求穩定。而居民煤炭消費者和小型企業煤炭消費者用煤量小且需求不穩定，因此煤炭企業需要借助中間商來向這些小型用戶提供煤炭，滿足他們的煤炭消費需求，這就是煤炭企業的間接銷售渠道。由于直接銷售的對象信譽好，資金回收快，因此大部分煤炭企業都往往把直接銷售渠道作為銷售管理的重點。忽視了間接銷售渠道的管理。煤炭企業直接銷售和間接銷售的渠道格局受市場影響大，且具有很大的盲目性，容易導致煤炭企業間的惡性競爭，影響煤炭企業的長遠發展。
　　2.忽視消費市場的調查研究。市場經濟條件下，煤炭企業銷售管理工作之一是要認真調查研究消費市場。只有清楚了解產品消費市場的需求狀況和變化，煤炭企業才能迅速占領市場，在激烈的市場競爭中獲勝。但是目前，我國大部分煤炭企業缺乏長遠戰略眼光，只重視在短期內能獲益的市場研究，忽視了長遠市場的調查，由此導致煤炭企業的銷售決策帶有較大的主觀性、盲目性和片面性，使得煤炭企業不僅沒有擴大產品的市場份額，而且還使企業錯失了發展的有利時機，對企業的持續發展極為不利。況且，在對消費市場了解不清楚的情況下，盲目地把產品投入市場，不但會使煤炭企業遭受無謂的損失，也會影響煤炭企業的總體發展戰略。
　　3.銷售觀念落后。目前，大部分煤炭企業還沒有形成現代市場銷售觀念和銷售策略，在日常生產運營中仍然追求產量的提升，產值的最大化，即使部分煤炭企業提出“以銷定產，以運定產”的銷售觀念，但實際上仍然是從企業自身和現有產品出發，銷售觀念并沒有實質意義上的改變。銷售觀念的落后導致煤炭企業的經營活動難以適現代市場經濟的要求，導致了其銷售手段和銷售渠道的單一化，使得煤炭企業的銷售管理水平遲遲沒有大的提高，在一定程度上削弱了煤炭企業的市場滲透力，影響了煤炭企業的發展。一些煤炭企業的領導層往往只重視煤炭的生產工作，忽視了煤炭銷售管理工作，使煤炭企業的發展失衡，不利于煤炭企業整體結構的優化。
　　4.銷售人員素質普遍不高。目前，我國煤炭企業銷售人員的素質普遍不高，缺少必要的市場營銷知識和技能，也沒有系統地掌握現代銷售知識，導致煤炭企業銷售人員適應市場經濟的能力較差，這不僅限制了煤炭企業現代銷售觀念的形成，制約了現代營銷策略的實施。大部分煤炭企業忽視對銷售人員的技術培訓和能力拓展，銷售人員往往憑自己的經驗開展銷售活動，從而帶有很大的盲目性，使得銷售人員無法適應現代營銷環境的變化。更為重要的是，一些銷售人員的道德素質不是很高，在實際銷售工作中，銷售人員容易與采購商進行某些不合理交易，損害煤炭企業的利益。因此，煤炭企業要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，就必須提高銷售人員的素質。
　　二、應該采取的措施
　　1.強化中間商管理，防范市場經營風險。煤炭企業應積極開發直接渠道，建立有長期合作關系、信譽好、用量穩定的直銷用戶群。通過減少中間環節，提高煤炭價格，增加企業的銷售額，同時穩固煤炭銷量，增強企業抗市場風險能力。因為直銷用戶具有長期穩定性，有利于企業的可持續發展，應當選擇實力雄厚、經濟效益好、市場信譽度高、行業發展前景廣闊的大型煤炭消費企業作為戰略合作伙伴。由于小用戶所處地域分散、用量較小等特點，這些用戶就需要煤炭中間商來進行銷售，這是煤炭企業營銷體系的重要補充。從目前情況來看，大部分煤炭企業營銷管理中，中間商與企業關系為單一買賣關系，主要通過價格策略進行調控，調控手段單一，市場一旦發生變化，將引起中間商的忠誠度改變。因此煤炭企業應根據市場容量和市場發展趨勢，對其實施有效調控，建立中間商市場準入制度及考評機制，正確處理好企業與中間商的關系，提高企業市場競爭能力。具體來說：①要建立中間商的市場準入制度。中間商的市場準入是煤炭營銷工作事先控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。建立完善的中間商檔案并定期檢測，定期對中間商資質進行評估，最終選定可靠的中間商長期合作。②要建立市場預警機制。預警機制是事中控制的一項重要工作。對于選定的中間商，要對其銷售過程（包括煤炭的發運、商務處理、貨款回收等）進行監控。以便發現問題，及時調整企業銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取果斷措施，及時回收貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的中間商重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。③建立中間商的考核機制。考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，經營規模，公信力，區域控制能力，銷售業績等方面建立考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果進行綜合評價，作為今后營銷策略及價格制定的重要依據。
　　2.重視對消費市場的調查研究。市場調查研究是煤炭企業搞好銷售的前提。煤炭企業只有重視產品消費市場的調查研究，才能及時發現市場機會，了解客戶的消費需求，進而迅速占領市場，擴大市場份額。首先，煤炭企業需要對煤炭產品展開分析，詳細、系統地了解煤炭產品的特性，區別對待不同特性的煤炭產品，并為不同特性的產品尋求不同的用戶，這樣可以從整體上優化煤炭企業的資源，提高煤炭企業的經濟效益。其次，煤炭企業應盡全力對市場展開分析。對煤炭產品分析的越透徹，煤炭企業掌握市場或擴大市場的機會就會越大；企業如果對用戶的需求掌握不清楚，產品同樣也不會有大的市場。因此，煤炭企業需要充分認識市場，認真分析消費市場的變動趨勢，相應地調整產品結構和產品銷售方案。最后，煤炭企業應根據不同的目標，制定不同的研究計劃。例如，煤炭企業不單要對消費市場展開調查研究，還應密切關注經濟、法律、技術環境的變動，并根據這些環境的變動而做出不同的反應，還應關注政府有關政策的變動，根據政府政策的變動適當地調整企業的戰略目標。
　　3.樹立現代市場銷售觀念。煤炭企業應樹立現代市場銷售觀念，改變過去只追求產量、產值的舊銷售觀念。首先，已經樹立“以產定銷，以運定銷”銷售觀念的煤炭企業，應致力于將這種觀念落到實處，突破企業自身和現有產品的束縛，真正地把這種較為先進的銷售觀念運用到煤炭企業的銷售管理中。其次，煤炭企業應通過全方位的的銷售培訓，使所有員工意識到銷售的重要性，了解現代銷售的范圍。現代銷售不僅僅包括推銷，還包括市場的需求預測、新產品的開發、產品定價、銷售渠道選擇等內容，只有充分了解現代銷售的范圍，才能更好地進行銷售管理。最后，煤炭企業應樹立現代市場銷售觀念，以顧客為導向，協調企業的各種銷售活動，重視客戶滿意度。只有客戶滿意度提高了，煤炭企業的銷售水平才會相應提高。煤炭企業不應僅僅在銷售部門樹立現代銷售觀念，更要將這種銷售觀念貫穿到企業的供應、生產和財務等其他部門，從整體上加強企業的銷售管理，這樣才能有效地實現企業目標。
　　4.提高銷售人員整體素質。建立一支高素質的銷售隊伍是搞好銷售工作的基礎。首先，煤炭企業應積極創造條件，經常舉辦不同形式的各種培訓班，加強銷售人員的思想道德教育，增強銷售人員的市場營銷知識和技能。依據優勝劣汰、競爭上崗的原則，對那些業務差、技能不高、道德水平較低的員工應予以辭退，激發銷售隊伍的活力與生機。其次，煤炭企業的銷售人員應樹立競爭觀念，自覺學習市場營銷和煤炭方面的知識，不斷提高自身的學習能力，培養自己的溝通協調能力和應對緊急狀況的能力，從各方面加強自身素質的修養。最后，銷售人員還應密切關注競爭對手的動向，充分了解自身產品與競爭對手產品的差別，充分學習競爭對手銷售方案的長處以彌補自身銷售方案的短處，找出自己的優劣所在，同時銷售人員還應充分了解客戶的需求，爭取最大限度的培養客戶對本企業的忠誠度。
　　綜上所述，我國煤炭營銷市場面臨著多方面的挑戰，需要銷售領導和營銷人員不斷加強科學發展觀的指導，在解放思想的前提下，進行有效市場分析，制定科學的營銷策略和多方位、全方向的市場規劃，以取得較大收益，促進我國煤炭市場和諧穩定發展。
　　（作者單位：山西晉城無煙煤礦業集團有限責任公司運銷分公司山西晉城048006）
　　（責編：李