中國為什么出不了LV

背景

中國富裕人群的消費開支逐年增長，預計到2015年，將占全球奢侈品消費市場份額的20％。日前發布的《群邑智庫 2011胡潤財富報告》(以下簡稱《胡潤報告》)，深入解析了中國富裕人士的生活方式，為我們破譯了這個充滿玄機的中國奢侈品大時代。

據《胡潤報告》數據顯示，預計從2012年起，中國的奢侈品消費將以年均18％的速度增長，到2015年將超過1700億元，占全球奢侈品20％的市場份額。而回望20年前，中國奢侈品消費還不到50億元，占全球份額不到1％。

在中國，從富裕群體劃分地域來看，北京、廣東、上海、浙江、江蘇位居全國前五名。截至2010年底，中國千萬富豪人數已達96萬人，相比2009年增長9.7％。平均年消費占總資產的5％，年消費在100萬300萬之間的富豪有50％，比2009年增長11％；年消費在300萬以上的富豪有13％，比2009年減少了3％。從消費方式而言，這些人旅游消費占總消費的29‰其它依次是，日用奢侈品消費占23％，孩子教育占22％，娛樂占12％，禮品占7‰收藏占7％。其中，在日用奢侈品消費上，路易斯威登蟬聯“最受青睞的奢侈品牌”冠軍，而愛馬仕屈居第二。

從奢侈品網絡論壇的網站分布看，2011年第一季度有36萬條帖子提及奢侈品牌，我愛購物網、YOKA時尚網及愛表族網，成為討論奢侈品話題最為活躍的三大網站。其中20％網民貢獻了將近80％的討論量，討論內容包括購物經驗、使用心得、品牌信息和品類知識分享。討論最多的10個品牌，依次為路易斯威登、香奈兒、古馳、寇馳、普拉達、迪奧、卡地亞、博柏利、愛馬仕、萬國。

從中國消費者對奢侈品品類的關注度來看，箱包、鞋和高級珠寶分列前三位；而從產品屬性排名看，價格是中國消費者最關心的話題，其次是款式和明星效應，最少關注的是品牌的歷史文化——這和目前中國奢侈品市場所處的初級階段是吻合的。《胡潤報告》的分析師認為，中國奢侈品行業正在快速發展，并且呈現多元化取向，不同消費者的購買動機和行為各不相同。渴求式消費者是按價格、款式和品牌知名度的順序決定購買；功能型消費者則更注重質量、款式，然后是價格；身份炫耀者則更在乎品牌知名度；潮流者則要求款式設計第一。

眼下，微博已成為各大奢侈品牌宣傳窗口之一，繼2010年10月路易斯威登開通微博后，博柏利、古馳、浪琴、寶緹嘉、萬國等紛紛開通微博。據新浪微博數據顯示，粉絲數量排名第一位的奢侈品品牌為博柏利，粉絲數量為15萬人；第二位是路易威登，粉絲10萬人；第三位是卡地亞，粉絲5萬人。根據微博的數據分析，博柏利獲得的網民轉發數和評論數最多，這與博柏利活躍的微博活動相關。對于奢侈品牌來說，高質量的粉絲能夠幫助品牌增加曝光率和提高知名度。而在＠時代，中國奢侈品網絡平臺正在不斷壯大。

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中國奢侈品消費市場潛力巨大。僅2011年10月，中國人(包括港澳臺地區)出境消費奢侈品累計約26億歐元(約合人民幣240億元)，取代了日本人和歐洲人的消費地位，成為全球奢侈品消費市場的最大買家。就此話題，本刊記者采訪了國際奢侈品品牌管理專家、復旦大學管理學院盧曉博士，其最近所著《奢侈中國》引起社會極大反響。

中國奢侈品消費現狀

《滬港經濟》記者：你眼中的奢侈品是什么?

盧曉：在學術領域，要界定奢侈品，其本身必須具備六個元素，缺一不可：一、絕對卓越的品質；二、比一般大眾消費品的價格高昂；三、稀缺性和獨特性；四、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事；五、產品設計有美感及設計師深層次個人情感的投入；六、非功能性——產品不一定與功能性相關聯，例如，一塊腕表主要功能是計時，而作為奢侈品，它強調的是鑲嵌鉆石等裝飾性強的特征。

《滬港經濟》記者：通俗意義上，奢侈品有哪些品類?

盧曉：從目前來講，奢侈品包括：服裝、配飾、皮具、香水、化妝品、烈酒、高檔紅酒、鐘表、珠寶，Table Ware(桌上用品)等。Table Ware為文具、花瓶、雕塑裝飾、餐具用品等。這里有個藝術品和奢侈品之間的區別，其區別在于：藝術品往往只有一件，而奢侈品可以有一定數量的復制——這源于奢侈品是一種工業產品，此類工業產品具有很強的藝術性和設計感。

《滬港經濟》記者：中國奢侈品消費者的現狀是怎樣的呢?

盧曉：根據麥肯錫的統計，73％的中國奢侈品消費者不到45歲，而這個比例在美國只有50％多一點。其中，中國35歲以下的奢侈品消費者的比例達45％，而在歐洲，這一數字僅為28％。這些數字顯示了，中國奢侈消費行為總體偏向年輕化。其實，這很好理解，隨著互聯網相關技術的發展與應用，使得信息的傳遞速度不斷加快，年輕人又是互聯網頻繁使用者，從而縮短了對奢侈品牌的認知過程，也提升了對于奢侈品的消費意識，這一現象是自然發展的過程。

《滬港經濟》記者：香港奢侈品消費行為是怎樣的?

盧曉：香港奢侈品消費與內地有很大的不同，奢侈品消費市場比內地成熟。由于香港市民接觸國際品牌具有延續性，因此香港消費者也遠比內地成熟。構成香港奢侈品消費群體的是：國際人士、旅游者、香港富人。他們是主要購買人群。而一般香港市民，對消費奢侈品比較理智，在商場打折期間會根據自己的消費能力購買，具有比較健康的奢侈品消費觀。而且香港的消費者更注重擁有奢侈品后的個人體驗，推崇個性的張揚，而不是品牌的炫耀，而內地人則更關注擁有這個奢侈品牌。目前，香港奢侈品市場80％依賴中國內地游客，未來依賴性更強。香港消費者在多次嘗試購買奢侈品后，早已了解自身的生活需要什么，也早已回歸到自己原有的生活方式中。

《滬港經濟》記者：你研究過上海的奢侈品消費行為，上海未來奢侈品消費趨勢會怎樣?

盧曉：未來幾年，上海的奢侈品消費將持續增長。按目標人群的偏好劃分，中國奢侈品消費者可分為四大類——忠愛者、思考者，追隨者及滯后者。四大類型因地區的分布不同而有差異，拿上海來說，忠愛者在上海并不突出，相反拔得頭籌的是廣州、深圳等沿海地區。其原因是，由于開埠時間早，廣州、深圳很早就有國際貿易往來，舶來品概念已經深深融入到市民之中，而且這一地區緊臨港澳，使其更易獲取奢侈品品牌的信息，人們生活方式中接受新品牌的速度也越來越快。相對而言，上海的消費者絕大多數是追隨者和思考者，也就是說，上海人基本上不愿意嘗試不知名的奢侈品品牌，這一情況在白領中間十分明顯。大量的思考者則以上海男性居多，他們在生活中獲得相關信息未必直接，以至于對相關品牌上市時有—定的距離感。在這種情況下，男性需要較長的時間對品牌進行觀察，之后再做出購買決定。滯后者在上海的比例相對較少。整體來講，上海人對奢侈品消費采取了一種積極的態度。

《滬港經濟》記者：這些年，游艇、私人飛機在上海的市場銷售很旺，怎么看待大件奢侈品消費氛圍?

盧曉：游艇、飛機、汽車算奢侈品大類。一般私人飛機、私人游艇購買者均屬于綜合實力比較強的買家。鑒于大件奢侈品消費的不斷增加，中國迫切需要進一步改善消費環境。這意思是說，買船需要有停船的地方。例如，每年海南舉辦游艇會，高端商務人士選購好一艘游艇，卻拆掉馬達換成卡拉OK場所，為什么呢?無法辦理行駛牌照，有船沒地方行駛!因此，雖然有游艇會，但活動本身僅停留在觀摩的初級階段，游艇沒有真正的使用價值。

大件奢侈品消費需要有一定的氛圍，硬件軟件設施都需要規范。比如游艇這件事，上海有大量的水域可以成就游艇的使用價值，完全可以辟出大量的空間，先嘗試起來嘛。

缺的是工匠主義精神

《滬港經濟》記者：為什么能說得上的中國奢侈品牌只是鳳毛麟角?

盧曉：走奢侈品品牌運營管理路線的中國企業非常少。關鍵是，這些企業對奢侈品行業還沒有足夠的信心，做高端產品未必能很快打開局面轉換成現金，成了企業最擔心的問題——希望能夠“掙快錢”的企業家，還沒意識到高端品牌對企業的重要價值。中國其實不缺奢侈元素，但大量的奢侈元素，卻誕生不了中國的奢侈產品。為什么呢?我們缺乏卓越的質量。那些原本屬于高端的產品，往往通過大面積粗放式生產、復制，最終淪為平庸，而真正的技藝與內涵，卻無法灌注到這些產品當中。如此，導致了中國消費者無法獲得一件真正完美的、屬于中國制造的奢侈品，也無法真正享受此類產品帶來的人文價值。說到中國的奢侈元素，像景德鎮瓷器、杭州龍井茶葉、文房四寶、云錦等，都沒有按奢侈品的運作模式運營，一股腦走的是低端大眾化路線，這豈不讓人扼腕?

《滬港經濟》記者：奢侈品是制造業嗎?都說要把中國制造變成中國創造，你怎么看這句話?

盧曉：這句話里帶有對中國制造的“不耐煩”。其實，我們真的已經是“制造大國”了嗎?差得太遠了!“蘋果”的制造就屬于高端制造業，有人說這是中國制造，實際上那些零件全是進口的，是其它國家制造完運輸到中國，中國工人照圖紙安裝而已。現在，我們很多簡單的東西都造不出來，這也導致中國產品沒有訂價權。

真正的中國制造，在未來一定有很大的改進空間。要是中國企業更注重產品質量，那么離生產出中國的奢侈品便不遠了。奢侈品六大特征顯示，“卓越的質量”是前提，沒有了卓越的質量就沒有靈魂，制造出的產品也稱不上是奢侈品。實際上，奢侈品行業就是制造業，高、精、尖的制造業。

若中國制造業還處于基礎的、粗放式、勞動密集型產業，顯而易見，它不具備支撐奢侈品行業的先決條件，即使中國有文化、市場、創意，但沒有高、精、尖的精細制造業，還是難以實現奢侈品的生產與制造。對中國來說，這是現實的、直接的軟肋。

《滬港經濟》記者：國外奢侈品產業是如何做的?

盧曉：目前，奢侈品品牌管理主要集中在歐洲，而在美國，對于奢侈品品牌管理界限并不清晰，也沒有專門的歸類。從六大基本特征分析來看，像蘋果手機等符合高檔消費品特征的產品，已經列入奢侈品行列中，只是美國人不這么說而已。

我每年都會去國際知名奢侈品牌公司參訪和做大量調研，例如，在法國LV包包的定制工廠，沒有秘訣，每一個LV包用的都是純手工制作，一針一線地縫制。企業不浮躁，工作非常有節奏，工人的心態非常好。例如，一個負責在包包上敲釘子的工人，每天的工作就是把釘子敲好，要是敲不好的話，他會感到很羞愧。再比如，工人要是縫歪一根線——稍微歪一點，消費者肯定看不出來，但這塊皮料就作為廢料被合棄了。這就是工匠——他們講的是一種道，工作的道。實際上，工匠主義精神是產業工人的精神，而曾經走過工業化城市路線的上海，是具備很深的工匠主義精神底蘊的。