廣告用語中修辭用法的運用

摘要：在現代化的社會里，我們每天都要接觸廣告。光怪陸離的廣告中，有的為我們所接受，有的為我們所喜愛，而有的卻為我們所討厭———小小的一則廣告背后，卻蘊含著無限的知識———這就是修辭在廣告中所起的作用。合理有效的修辭運用能為廣告增光添彩，使其為人們所喜愛；而不恰當的修辭運用卻可能使廣告策劃失敗，被人們討厭。這些，都與修辭在廣告中的運用有莫大關系，也是我們在廣告策劃中應注意的問題。

關鍵詞：廣告修辭運用

生活在信息爆炸的現代社會里，每個人每天都被包圍在大量的信息之中，其中之一就是廣告。不管是上網，看電視，還是逛街，無處不在的廣告都圍繞在人們身邊。廣告是為了某種特定的需求，借助于一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。既然作為宣傳手段，就需要有信息內容，而廣告語的運用、修辭方法的運用就是廣告所使用的材料及內容，其運用的方式的好壞也直接關系著廣告效果的優劣。眾所周知，一則優秀的廣告語的運用，能夠使受眾對所宣傳的物品產生好感，進而成為其忠實用戶；反之，一則糟糕的廣告語則會使產品的形象受損，進而導致用戶對其產品認知度、忠誠度的下降。由此可知廣告語在現代社會的重要作用。修辭用法作為廣告語的組織方式、支撐骨架，在其中發揮著不可替代的作用。合理有效的修辭運用能夠使讀者心領神會，獲得心理上的享受，，這也是檢驗一則廣告是否有效的最佳方式。由此可見，修辭方式的運用在廣告中確實發揮著重要作用，甚至關系著廣告的成敗與否。

一、廣告中修辭方法的分類

在陳望道的《修辭學發凡》中，修辭手法劃分為“消極修辭”“積極修辭”兩大類。消極修辭大體是抽象性的，概念化的，以明白、通順、穩密等為條件，作為修辭上的必要條件。也稱為“規范修辭”、“一般修辭”。積極修辭指根據表情達意的需要，運用各種語文材料，極力使語言準確、鮮明、生動、富有感人力量的修辭方法。積極修辭不僅要使人理會，還要使人感動。要求語言不僅意思明白、準確，而且還要生動、形象、活潑，富有感染力。根據表達的需要，它可以運用各種語文材料，運用各種表現手法，來加強表達效果。

二、廣告中常見的修辭手法

（一）比喻

比喻是最常見同時也是使用最多的一種修辭方式。通常是用具有相同道理的一件通俗易懂的事物來描繪一件復雜抽象的事物，以使人們獲得直觀深入的印象。比喻的魅力就在于其通俗性，易懂性。在廣告用語中使用比喻這種修辭格，往往能充分實現與受眾的互動，以實現廣告的目的。比如：

“血，生命的源泉，友誼的橋梁?！?/p>

這是一則公益廣告，在這則廣告中，將血比作橋梁與源泉，生動形象地突出了血對于人類的巨大作用，具有鮮明、直觀、通俗性。

（二）雙關

雙關是一種在同一句話中兼顧兩種意思，一明一暗，使讀者在一瞬間心領神會的修辭方法。使用雙關的修辭手法，往往能充分調動起與受眾之間的互動氛圍，使受眾獲得良好的體驗。比如：

“要想皮膚好，早晚用大寶?！?/p>

這是大寶日化用品公司的廣告，其第一層意思，也是較淺一層的意思是說，要想皮膚保養的好，要在早晨晚上使用大寶的化妝品，這是大多數人讀后首先想到的。但其還有更深的另一層意思，是說要想皮膚保養得好，不管你之前使用了多少化妝品，最后還得靠使用大寶的化妝品。這較深一層的意思就是雙關這種修辭的妙處所在。讀者往往在思考之后才能發現其含有更深一層的意思，在閱讀廣告的瞬間也獲得了思考的樂趣，這樣更容易形成對品牌的喜愛，加深對品牌的印象。以后在購買日化用品時，無形之中往往就會選擇使用大寶的產品。雙關修辭之所以在廣告中令人青睞的好處也就在這里。再比如：

“人類失去聯想，世界將會怎樣?！?/p>

這是聯想集團的那句著名的廣告詞，表面看是指世界不能缺少聯想這種想象思維能力，但緊隨而來的就是對其更深一層意思的把握，聯想公司的名字就是聯想，那么其更深一層的意思也就不言而喻了，無疑指的就是聯想公司本身，這句意簡言賅的廣告語無形之中就彰顯了聯想公司的企業文化，公司實力，讓消費者對聯想產生一種信賴之感。

（三）夸張

廣告語中經常使用夸張的修辭手法對產品進行一定程度的夸大，這種夸大不是有意的欺騙，而是一種藝術性的表現手法，消費者往往一眼就能看出其夸張，這種夸張的修辭方法往往是為了突出產品的某一或某幾種性能，刺激受眾的感官而進行的，而且經常能夠取得不錯的效果。如：

“特步，飛一般的感覺?！?/p>

這則特步運動品牌的廣告語，就是一則夸張的廣告語。很明顯，不管是什么品牌的運動裝備，穿上都不會有飛一般的感覺，但在看了特步這一則“特步，飛一般的感覺”廣告語之后，卻給人耳目一新的感覺，這種適當程度的夸張不僅沒有損害品牌的形象，反倒使消費者對品牌有了新的認識?！帮w一般的感覺”正是夸張這種修辭手法在廣告語中的合理運用。再如：

“車到山前必有路，有路就有豐田車?！?/p>

這是豐田汽車的廣告語，這則廣告十分明顯使用的是夸張的修辭手法，車到山前未必有路，即使有路也肯定不會就都有豐田的車子，這是十分明顯的，但當豐田的這則廣告打出來之后，人們無意之中就會受這種觀念的引導，無形之中就強化了自己對豐田車品牌概念的忠誠度。夸張就是這樣一種在受眾明知其不可能的情況下所作的一種藝術性夸大，在廣告中可以形成消費者對品牌的忠誠度。實踐已經證明，這是一種十分有效的廣告修辭方法，在廣告語中使用頻率非常高。

（四）對偶

對偶是一種以前后句式一致，字數相同，詞性相近為特色的修辭手法。在廣告語中使用對偶的修辭手法，往往會顯得朗朗上口，易于傳誦，便于記憶。對偶式的廣告語，像口號一樣易于傳播記憶，在廣告語中極具特色。如：

“事事保險，歲歲平安。”

這是平安保險公司的廣告語，這則廣告語非常便于記憶朗誦，消費者一目了然，而且這種對偶式的廣告語大都具有一種文學語言美，讀后使人感到一種享受，平安保險公司廣告語的這個語言組合，不僅像一句廣告，更像一句深切的祝福，朋友之間的祝愿，這更給廣告語增加了內涵。再如：

“隔壁千家醉，開壇十里香?！?/p>

這是安徽淮北市口子酒廠口子酒的廣告詞，使用的就是夸張的修辭手法，極言酒之濃之美，即使隔著墻壁也能令千家萬戶沉醉，打開酒壇，酒的香氣就可飄到十里之外。如此之美酒，如果被當年的李白和賀知章飲到，更何止是“天子呼來不上船”、又何止是“眼花落井水底眠”。

（五）擬人

擬人也是廣告修辭中常用的一種修辭手法。通常是將廣告主體比作人，使廣告更加動感、形象化，增強消費者的感受。比如：

“與狼共舞，盡顯英雄本色。”

這是七匹狼服飾的著名廣告，將狼與人共同對比，使廣告中增添了一份動感與活力，這種動感與活力很大一部分又轉添到了品牌之上，使品牌獲得了一種動感與活力，很明顯，當消費者面對死氣沉沉的品牌時，這種充滿動感與活力的品牌就會占得先機。再如：

“佳能，感動常在。”

這是佳能的廣告語，“感動”很明顯是只有人才能有的情感，而且是有意識地去感動，更是只有人才能有的主觀意識。這樣一句簡短明白的廣告語在擬人化修辭的表達下，就獲得了無限的內涵，在冰冷的科技里融入溫暖的人性的感覺，這對企業品牌的建設作用也是不言而喻的。再如：

“顯然剛被飛利浦吻了一口”

這是飛利浦的廣告語，任誰都知道，冰冷的科技產物是無法吻人的，可當這樣的廣告語如此地出來之后，卻給人耳目一新的感覺，被“飛利浦吻了一口”，飛利浦在這里成為了一個徹底的人，他會吻人，這種修辭方式對消費者的影響是無法用具體數據表達的，但卻是我們無法忽視的，這就是擬人化廣告語的魅力所在。

（六）引用

有時，在廣告中，或是意境需要，或是形象相合，很多廣告語都引用古詩文名言名句作為廣告語，這種方式，一是快速有效，因為古詩文在長久的流傳中早已家喻戶曉，為人熟知；二是有利于企業品牌文化的建設，增加品牌的文化氛圍，有利于打動消費者。如杜康酒的廣告“何以解憂，唯有杜康”，這是曹操《短歌行》里的名句，本說的是人生憂愁之苦，而在這則廣告語里，很明顯強調的是杜康兩字，其傾向重點是作為杜康酒的企業品牌，這無形之中就為杜康酒增添了一絲古意，一絲文意。以后的消費者一旦想起杜康酒，無形之中就會想起這句詩，想起古代，這是引用作為廣告語修辭其他修辭所不能比的。再如：

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！?/p>

這是唐代大詩人杜牧的詩《清明》里的著名詩句，與現有的任何一種酒都沒有關系，但是卻被山西杏花村汾酒廠引用來作為廣告語。仿佛遠處杏花似錦、春意鬧枝、村頭酒旗飄飄的景象就在眼前，真有一種“柳暗花明又一村”的韻致。大大提高了“杏花村”酒的文化品位。

總之，在廣告用語中，修辭方法的運用不一而足，形式多種多樣，但不論是何種方式的修辭方法的運用，其本質都是為了增強廣告的宣傳效果，使消費者獲得深刻印象，也只有在這樣的前提下，我們才能深入探討廣告用語中修辭方法的運用；也只有在這樣的前提下，我們對廣告用語中修辭方法的運用的探討才是有意義的。

參考文獻：

[1]陳望道《修辭學發凡》，復旦大學出版社，2008

[2]王希杰《漢語修辭學》，商務印書館，2004

[3]王力《中國語言學史》，復旦大學出版社，2006

[4]沈陽《語言學常識十五講》，北京大學出版社，2005