保時捷經(jīng)銷之謎

即將被大眾汽車“吃光”的保時捷，面臨進口車業(yè)務是否會被統(tǒng)一收編的風險，但這似乎并不影響其要繼續(xù)擴軍經(jīng)銷網(wǎng)絡建設的決心與動力。

2011年2月14日，德國大眾汽車監(jiān)事會選擇在西方傳統(tǒng)情人節(jié)的日子里，討論并制定了收購保時捷余下50.1%股權的計劃。

“股權變更絲毫不會影響經(jīng)銷商的利益，我們還和以前一樣賣車。”就在德國財政部以為該項可行性交易擬定草案后的第二天（2月15日），《汽車觀察》記者參加了由北京長安保時捷中心召開的媒體溝通會，其總經(jīng)理馮頌義的回答再次否認了之前有關“大眾中國進口車業(yè)務整編將收納保時捷”的猜測。

第三品牌部

2011年年底，就在大眾汽車集團以33億歐元的價格完成對薩爾茨堡保時捷控股公司49.9%的股權收購之時，中國國內隨即傳出了“大眾中國將加強對旗下各子品牌進口車業(yè)務的統(tǒng)一管理，其中包括爭議最大的目前已與國產(chǎn)汽車形成統(tǒng)一渠道的奧迪品牌和保時捷品牌”的消息。

當時，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁蘇偉銘的回應是，“不存這種說法，因為保時捷跟大眾的合作還沒有完成，法律上也不允許這么操作。目前大眾汽車集團進口車公司整合中有兩個品牌暫不做考慮：一是奧迪，二是保時捷。”法律上不被允許是因為大眾尚未完成對保時捷的全盤收購，但隨著收購剩余股權的進程日益臨近，大眾汽車將再無法律上的任何阻礙，“一切可以自己說了算”，而保時捷的經(jīng)銷體系之變愈發(fā)撲朔迷離。

“倘若一名保時捷的員工業(yè)務涉及到大眾汽車，旁邊則必須要有一位律師在場，反之亦然?！?012年1月9日至22日北美底特律車展期間，大眾汽車集團CEO馬丁·文德恩這樣描述了雙方在合并之前的窘境。他希望可以盡快與保時捷合并為一家汽車公司，就像當初奧迪、西亞特及斯柯達那樣與大眾汽車融為一體。

急于“吃光”保時捷剩余全部資產(chǎn)，集中一切可以“團結”的力量，讓中國消費者盡情地為大眾的全球體系買單，是馬丁·文德恩的最終夢想。據(jù)德國《明鏡周刊》報道稱，保時捷要在2011年11月15日之前選擇認沽期權方案出售50.1%股權，而大眾汽車則會在2012年3月至4月之間行使其認購權限。

屆時，大眾汽車將支付39億歐元（約合51億美元）以及相關稅費，預計為達成此交易的總支出將超過80億歐元。

待大眾汽車完全入主保時捷后，最主要的市場策略除了繼續(xù)推出全新產(chǎn)品外，對保時捷中國銷售網(wǎng)絡的戰(zhàn)略權衡也是其至關重要的一環(huán)。馬丁·文德恩想要得到更多的話語權，收編其經(jīng)銷體系也無可厚非。

據(jù)了解，大眾集團乘用車部目前主要分為大眾品牌部和奧迪品牌部兩個部分。其中，大眾品牌部包括大眾、斯柯達、賓利和布加迪四個品牌；而奧迪品牌部則下轄奧迪、西亞特和蘭博基尼三個品牌。這兩個品牌部均由大眾集團統(tǒng)一協(xié)調，但在生產(chǎn)、營銷與經(jīng)營方面卻各自擁有相當大的自主權。按照大眾汽車集團目前的說法，保時捷或將成為繼“大眾”、“奧迪”后的第三個獨立品牌部。但面對同樣是已經(jīng)形成規(guī)模和獨立銷售體系的保時捷品牌，其在中國的發(fā)展模式與奧迪卻截然不同。

事實上，根據(jù)奧迪在華發(fā)展策略，當所有進口車型達到一定銷量后都將進行國產(chǎn)。在這樣的發(fā)展模式下，有業(yè)內人士分析，如果將其進口車業(yè)務拆分出來，在未來國產(chǎn)車型的敲定上會形成矛盾，并不符合當下大眾集團要在2018年爭做全球第一的銷量訴求。所以大眾汽車斷不可將奧迪品牌的進口車業(yè)務予以統(tǒng)一收編。

而保時捷則另當別論。早在2011年3月，保時捷就發(fā)布聲明否認國產(chǎn)，宣稱目前沒有任何在中國設廠的考慮和計劃。這樣一來，就無所謂上述奧迪那般“不可拆分進口車業(yè)務”的困擾了；加之目前保時捷的供應商已有30%來自于大眾，有專家認為，二者的整合顯然會加強保時捷對供應商的話語權，從而更好地壓縮成本，提高質量。

能不能成為大眾汽車集團的第三個獨立品牌部門？保時捷的經(jīng)銷渠道之路仍是懸案。截至《汽車觀察》發(fā)稿時止，馮頌義表示尚未收到任何關于收編保時捷進口車業(yè)務的通知，“未來我們仍將保持原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡不變?！?/p>

集團潛力股

另一方面，大眾汽車集團之所以急于“吃光”保時捷剩余全部資產(chǎn)，可能還基于這樣一個市場背景：2011年中國已成為保時捷Cayenne和Panamera兩款車型全球第一大市場；2014年中國或將超越美國成為保時捷全球第一大市場。

如果不能在2012年全盤收購保時捷，大眾汽車集團很有可能會在中國豪華車市場陣營的搶灘中遺失戰(zhàn)機。畢竟保時捷年在中國大陸、香港和澳門總銷量增長64.6%的速度令業(yè)界刮目相看。

當《汽車觀察》詢問2011年北京長安保時捷中心哪款車型銷售業(yè)績最好時，一臉春風得意的馮頌義驕傲地表示，“在我眼中，所有車型的銷售情況都非常令人滿意?！瘪T頌義的回答并不夸張，以下的一系列數(shù)據(jù)說明了保時捷品牌在中國的競爭實力：2011年保時捷在中國大陸、香港和澳門的總銷量達到24340輛，比2010年的14785輛增長了64.6%。其中，Boxster銷售1403輛，比2010年增漲70.7%；Cayman和的銷量分別為999輛和929輛，比2010年分別增長34.1%和；Cayenne以13283輛的銷售業(yè)績占保時捷全年銷售的近五成；而Panamera Turbo S和Panamera S Hybrid這兩款新車型的上市也使得保時捷豪華四門GT車型Panamera的銷售量迅速增長，其2011年銷量較2010年的3833輛，增幅超過，達7726輛。

保時捷在中國的發(fā)展勢頭被馬丁·文德恩看作是整個大眾汽車集團最具市場價值的潛力股之一。在《汽車觀察》看來，在以中國為首的新興市場中發(fā)揮重要作用并不值得過多炫耀，因為這已成為目前所有國際汽車品牌的一個普遍現(xiàn)象，但保時捷的驚奇之處就在于能夠在歐洲債務危機和美國二次金融危機導致車市疲軟的區(qū)域中仍能保持銷量的持續(xù)遞增，實屬不易。

據(jù)保時捷北美公司宣布，其2011年銷量為29023輛，同比增長15%，2010年同期的銷量為25320輛。保時捷北美公司總裁兼首席執(zhí)行官Detlev von Platen表示，隨著一系列新車型如第七代911以及新款博克斯特的發(fā)布，2012年保時捷美國市場銷量將進一步增長。

正是基于這樣的扎實基礎，馬丁·文德恩對保時捷投以了更大的期望值。據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，已在印度銷售大眾、奧迪以及斯柯達的大眾汽車集團將于2012年正式向印度市場推出保時捷品牌，屆時會推出保時捷911、卡宴、Cayman、博克斯特以及Panamere等車型，售價在700萬盧比（13萬美元）至3000萬盧比（57萬美元）之間，并將組建一支新團隊專門負責保時捷在印度的銷售業(yè)務。當銷量增長到一定程度時，大眾汽車集團還將考慮在印度本土建工廠生產(chǎn)保時捷車型。

在“2018年全球銷量達到20萬輛”的目標下，保時捷計劃在2012年推出新款博克斯特、新款911敞篷車以及；2013年推出新一代Cayman、新款918 Spyder以及緊湊型SUV Cajun。

擴軍經(jīng)銷網(wǎng)絡

多年來，保時捷在中國的發(fā)展還要仰仗于三大汽車經(jīng)銷商集團——捷成、建發(fā)及百得利。

據(jù)《汽車觀察》了解，捷成集團目前已在北京、廣州、深圳、香港、澳門、上海、杭州7個城市設有經(jīng)銷網(wǎng)絡。2001年保時捷正式進入中國大陸（是世界三大頂級跑車品牌最早進入內地的一家），捷成集團隨即在北京建立了第一家保時捷銷售中心；最輝煌的時刻是在2007年，作為保時捷大中華區(qū)獨家授權的總代理商，捷成集團幾乎分攤了保時捷在中國大陸百分之百的銷量。2011年捷成累計銷售6662輛保時捷汽車，約占保時捷在大中華區(qū)總銷量的27%。據(jù)《汽車觀察》最新消息獲知：

年2月21日，捷成宣布計劃于未來兩年內進一步投資港幣億元（約合人民幣4.68億元）擴展其保時捷經(jīng)銷業(yè)務，為捷成集團歷年來在豪華汽車業(yè)務上的最大投資項目。據(jù)了解，此次投資的重點是中國內地“4S”設施，計劃于2013年年底前在北京、上海、杭州及深圳增設四家全新保時捷中心，并計劃在2012年通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡舉辦約150項試駕活動，目標是使其全年保時捷汽車銷售增長10%。

相對于捷成集團偏南方的布局而言，北京百得利集團是保時捷在北方的另一個重要經(jīng)銷商，旗下共擁有3家保時捷中心，分別為北京亦莊保時捷中心、北京海淀保時捷中心和天津保時捷中心，僅這3家4S店就在2010年實現(xiàn)了銷售1866輛的佳績，占保時捷全年在華14785輛總銷量的13%左右；而建發(fā)集團則在西南及閩南地區(qū)有著較為深厚的根基，目前已擁有4家保時捷中心，分別位于廈門、福州、昆明和南寧。

在2008年以前，捷成集團一直是保時捷在國內最大的經(jīng)銷商。直到保時捷總部正式實現(xiàn)對保時捷中國的控股后，才取代了捷成集團“頭把交椅”的位置，并以保時捷（中國）汽車銷售有限公司的身份進入中國大陸。2009年，保時捷控股分別在福州、長沙、溫州、金華和北京（第三家）新設了保時捷中心；2010年年初，坐落于鄭州和東莞的保時捷中心也同時開業(yè)；2010年9月，奧地利保時捷控股公司投資的寧波保時捷中心開業(yè)；2011年10月，金華保時捷中心開業(yè)。

目前保時捷在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡已有31家，已經(jīng)成為大眾汽車集團旗下第十大汽車品牌的保時捷，還將在其稱霸中國車壇的征程中繼續(xù)擴充實力。據(jù)悉，2012年保時捷仍要繼續(xù)擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡，并計劃在未來五年內，每年都會新設10家保時捷中心。

原保時捷旗下零售集團總經(jīng)理、保時捷中東地區(qū)市場董事總經(jīng)理、保時捷南非及印度市場總負責人的畢少樸這樣對《汽車觀察》表示，中國富階層的消費能力正在快速上升，他們對于奢侈品的態(tài)度也發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)逐漸開始向擁有豐富知識與鑒賞力的層級轉變，他們會在不同的品牌之間做比較，不僅僅是看重這個品牌的知名度，還更關注這個品牌所能彰顯出來的內涵。

畢少樸深信保時捷汽車需求在未來數(shù)年內將持續(xù)上升，因此捷成堅定要在這個潛力巨大的市場作出重大投資，除了投資保時捷分銷業(yè)務外，也將代理另外兩個汽車品牌，進一步擴充自己在大中華區(qū)汽車行業(yè)的業(yè)務范圍。

向上比不了法拉利、勞斯萊斯等超豪華車品牌，向下又比雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪等中高端品牌略勝一籌的保時捷有著一個“高不成低不就”的尷尬身份，未來針對中國消費者的偏好和產(chǎn)品研發(fā)顯得尤為重要。