“弱弱結合”的生存法則

按照菲亞特CEO馬爾喬內公布的“復興計劃”，到2014年菲亞特-克萊斯勒全球銷量總和將達到550萬輛～600萬輛，其中中國市場將占50萬輛。從這個意義上說，不是廣汽成為菲亞特—克萊斯勒聯盟非你莫屬的對象，而是整個中國市場成為其擺脫尷尬局面的唯一選擇。

對廣汽菲亞特而言，最重要的仍是引入一款能夠真正打動中國消費者的產品，這才是菲亞特在華能夠重返主流的關鍵所在。”

這或許是一個巧合，但卻是一個現實。在菲亞特將克萊斯勒收入旗下之后，赫然發現，無論是菲亞特，還是克萊斯勒，在中國市場都已經處于絕對的邊緣化地位。

這與菲亞特—克萊斯勒聯盟在全球市場的地位嚴重不符，這個自稱全球第六大汽車生產制造商的企業，在中國市場的占有率幾乎可以忽略不計。作為菲亞特—克萊斯勒聯盟的掌門人，馬爾喬內在中國市場已經沒有退路。

只是，他能改寫歷史嗎？

非你莫屬

在菲亞特與廣汽的合資塵埃落定并有望在今年7月推出第一款本地化生產的車型之后，馬爾喬內將其重點放在了克萊斯勒品牌在中國市場的拓展。

日前，據美國底特律新聞網報道，菲亞特-克萊斯勒目前正與廣州汽車集團進行密切洽談，有望合資在華生產吉普直銷中國市場。此外，鑒于菲亞特已經與廣汽建立了合資關系，所以還有望在廣汽菲亞特平臺上投產一款全新緊湊型車，該款車與最近亮相的2013款道奇Dart轎車基于同一平臺打造。菲亞特-克萊斯勒亞洲業務負責人Mike Manley表示，這款尚未命名的小汽車將在四月舉行的北京汽車展上發布。

Manley強調，中國將為菲亞特-克萊斯勒公司創造巨大的機遇，但同時補充道，如果想要實現2009年合作以來規劃出的銷售目標，菲亞特與廣汽兩家公司還得不遺余力加強合作。Manley稱：“要想完成2014年以及2015年的宏偉銷售目標，中國市場發揮著舉足輕重的作用。中國也是世界上最具競爭力的市場之一。但是在很大的程度上，我們已經算是姍姍來遲。”

這番表態，被看做是克萊斯勒將全面重返中國市場的潛臺詞。事實上，在中國市場，菲亞特和克萊斯勒，都稱得上是曾經的失意者。作為全球小車專家，菲亞特十多年前就曾進入中國市場，而克萊斯勒也是誕生在曾經一車難求的中國車市，但年，因南京菲亞特解體，菲亞特幾乎消逝在中國消費者的視線，而克萊斯勒在中國的合資道路也曾一度夭折，克萊斯勒和鉑銳以及道奇凱領最終都以停產而告終。

在2007年兩家企業都退出中國市場之后，時隔五年之后，菲亞特和克萊斯勒都選擇了利用和廣汽的合資機會重新切入中國市場，廣汽已經成為菲亞特—克萊斯勒聯盟在中國拓展的唯一也是最后機會，成為非你莫屬的合作對象。

不過，有分析指出，菲亞特高調重返中國，只是因為在所有還未全面進入中國市場的品牌中，菲亞特—克萊斯勒聯盟現在所面臨的處境最為糟糕，其最急于借助中國市場彌補歐洲市場的損失。

愈演愈烈的歐債危機讓菲亞特元氣大傷，歐洲汽車制造商協會ACEA的統計數據顯示，2011年菲亞特品牌的銷量比年下滑了13%，歐洲市場占有率更由2010年同期的8.2%降至。菲亞特CEO馬爾喬內的目標是，2014年在全球銷售萬輛，營業收入達到1040億歐元。但外媒預計2014年菲亞特的全球銷量只能達到490萬輛，比原定目標降低100萬輛左右，縮水近兩成，營業收入則減少160億歐元。

菲亞特—克萊斯勒聯盟掌門人馬爾喬內認為，菲亞特在歐洲市場的挫敗主要歸咎于生產力低、高勞動力成本和死板的勞務合同。資料顯示，菲亞特在意大利共有5家工廠和2.2萬員工，每年生產65萬輛汽車，而在波蘭，僅一家工廠和6000名員工，每年卻可以生產60萬輛汽車。

現實逼著馬爾喬內作出一些抉擇，但這并非易事。目前，菲亞特已經宣布退出意大利雇主聯盟協會“工業聯盟”，因為工業聯盟與工會就集體勞動合同的協商使菲亞特在國際競爭中處于劣勢。但這個決定又讓菲亞特面臨意大利政府、工會和證監會的責難。意大利工會已經因為菲亞特更改勞動合同將其告上法庭，后來又以大罷工相威脅。

此外，在菲亞特—克萊斯勒聯盟的另一個重要區域市場巴西，菲亞特品牌也正面臨嚴峻的挑戰。長期以來，巴西市場份額排名前四的車企分別是菲亞特、大眾、通用和福特。但讓馬爾喬內懊惱的是，近年奇瑞、長安、江淮等中國自主品牌車企紛紛進入巴西市場，并獲得不錯的口碑，對菲亞特的市場地位帶來嚴重威脅。去年，一項由巴西媒體主持的調查顯示，中國車的品牌形象已經超越了菲亞特品牌。

這或許讓馬爾喬內始料未及，菲亞特—克萊斯勒聯盟在中國市場遲遲沒有進展，而自己的老窩卻有可能被中國自主品牌汽車所攻陷。這對于一心想擠進世界汽車工業最強位置的他來說，是無法接受但又不得不面對的現實窘狀。

還好，即便菲亞特品牌處于低谷，但好在有了克萊斯勒可以接應。借著美國市場復蘇的東風，克萊斯勒品牌已經逐漸恢復元氣。數據顯示，克萊斯勒在美國市場的銷量已連續21個月保持增長，2011年全年銷量較2010年上漲了26%。而在中國市場，克萊斯勒2011年銷量達到2.2萬輛，比2010年增加1萬輛。

但極其不幸的是，中國對部分美國汽車啟動“雙反”調查后，進口的克萊斯勒將面臨更高的稅費，這必然會阻礙克萊斯勒在中國市場擺脫困境。從更大的背景來說，也將阻礙菲亞特—克萊斯勒聯盟的復蘇。

從這個意義上來說，不是廣汽成為菲亞特—克萊斯勒聯盟非你莫屬的對象，而是整個中國市場成為其擺脫尷尬局面的唯一現實選擇。

非誠勿擾

或許正是為了展現其誠意，目前廣汽菲亞特正在不遺余力的打造首款車型C-Medium，廣汽菲亞特的產能也由原計劃的30萬輛提升至50萬輛。然而，國產菲亞特面臨的局面卻很尷尬，數據顯示，目前其一年的銷量僅有幾千輛。而按照菲亞特馬爾喬內公布的“復興計劃”，到2014年菲亞特-克萊斯勒全球銷量總和將達到550萬輛～600萬輛，其中中國市場將占萬輛。從幾千輛到50萬輛，中間的道路顯得過于漫長。

克萊斯勒在中國市場的賬面數字雖然好看，據廠方公布的數據，去年克萊斯勒在華銷量同期遞增幾乎達到100%，但一個不容忽視的現實是，克萊斯勒存在明顯的“偏科”，除了系列，其他產品差強人意，而這又與中國市場SUV產品整體火爆密切相關。

在中國市場的復蘇計劃并不能僅僅依靠規劃來實現，而菲亞特—克萊斯勒聯盟先前在中國市場都有過與合資對象關系不融洽的先例。正是因為考慮到這個因素，為了更好地融入中國市場，馬爾喬內在菲亞特—克萊斯勒聯盟亞太區的組織架構中，人員構成雖也有從美國、歐洲調來的精兵強將，但更多的還是整合了原克萊斯勒和菲亞特在亞太的管理團隊，并大膽啟用中國籍高層鄭潔和鄭顯聰。

鄭顯聰現在全面負責廣汽菲亞特項目，而鄭潔正在帶領克萊斯勒品牌全面在中國市場復蘇。這位原本因為作為公關總監而被媒體所熟知的汽車行業的職業女性，也利用這個機會實現了職業的華麗轉身，成為克萊斯勒品牌在中國業務的操盤手。“過去一年里，我做得最重要的事就是恢復信心，包括外界對克萊斯勒品牌的信心、產品的信心以及經銷商的信心”，鄭潔如是說。

事實也正是如此，最典型的變化莫過于經銷商態度。由于銷量好，克萊斯勒經銷商的盈利能力大大提高。為此，一些大型汽車經銷商集團也找上門了，要求加盟克萊斯勒。“今年初，我們的經銷商數量為72家，而到2012年一季度，將會達到家左右”。鄭潔說。

鄭潔有意識地將新加盟的經銷商放在了華東、華南等區域。而這兩大SUV區域市場，在以往卻是克萊斯勒的短板。在那里，克萊斯勒的市場份額遠低于全國平均水平。網絡信心恢復的同時，克萊斯勒中國的產品策略也在發生著變化。新大切諾基、新牧馬人、新指南者等更多的全新車型導入國內，一掃原來Jeep品牌老邁的產品形象。

多年負責市場推廣的經歷，讓鄭潔很清楚品牌建設的重要性和長期性。她給Jeep品牌用戶的定位是“有態度”的一群人。他們并不是想簡單購買一個交通工具，而是希望通過車，傳遞出對于生活方式的態度。于是，克萊斯勒打出了“不是所有的吉普都是Jeep”之類的廣告語，品牌形象個性鮮明。這樣的定位或許小眾，但這類人群在中國增長迅速，足以支持品牌銷量的提升。

按照菲亞特—克萊斯勒公司的計劃以及鄭潔本人對中國市場的期望，其都寄望Jeep品牌能夠進入中國市場前三的位置，但這并非輕松的事情。眾所周知，得益于中國SUV市場的持續火爆，今年要想進入中國SUV市場前三，其銷售總量必須達到萬輛以上，目前Jeep還相距甚遠。

要實現這個目標，必須有強大的產品線支持。根據此前菲-克聯盟宣布的5年重振計劃，2012年將完成對現有全部產品線的更新擴容。而Jeep品牌將覆蓋從B級到E級的SUV市場。特別是，在引入菲亞特的小型發動機后，未來的Jeep品牌燃油經濟性能將會大大改進。

而最為關鍵的是，Jeep品牌在中國的產品力也將會大大增強。此前在去年的廣州車展上，克萊斯勒就推出了代表Jeep大切諾基的SRT8，這是一款百公里加速時間在5秒以內的SUV。這樣，Jeep在中國就擁有了世界上越野能力最強的量產車——牧馬人，以及跑得最快的SUV車型之一SRT8，價格區間則進一步擴大到20萬元～100萬元以上。

據悉，在目前的菲亞特—克萊斯勒聯盟管理架構下，負責亞太區業務的麥克·曼利同時也兼任著Jeep品牌的全球負責人，鄭潔直接向其匯報。這一人事安排的背后，是Jeep全球對于中國SUV市場的期冀和渴望，也更突顯了馬爾喬內對中國市場的誠意。

此外，“以后菲亞特在中國不再是低端的形象，”菲亞特中國相關人員稱，在營銷上，會進一步與高端品牌結合，如之前菲亞特500此前推出CUCCI的紀念版，克萊斯勒高端產品引進國產，與法拉利共同舉行營銷推廣活動等，都是未來重新占領中國市場的重要方式。

非常時期

但對于馬爾喬內來說，目前中國政府已經明確了不再鼓勵合資整車制造項目的落地。在這個非常時期，他的中國復蘇計劃必須有必要做出調整。

據悉，在菲亞特—克萊斯勒聯盟形成之后，兩大品牌之間便已開始探討并實施零部件的聯合采購，而現在，馬爾喬內更是希望能夠迅速推進菲亞特與克萊斯勒兩者在車型研發和生產基地上的整合與共享。具體到中國市場，其思路是，在菲亞特及廣汽的合資公司中，導入菲亞特和克萊斯勒兩個品牌的汽車，首先推出C級車，然后推出D級車和SUV，且克萊斯勒品牌的國產時間已暫定為2013年。“目前，廣汽菲亞特項目已為克萊斯勒的國產預備了20萬產能。”接近廣汽菲亞特的人士稱。

這一中國市場整合思路與亞洲區掌門人邁克·曼利的想法不謀而合。“尋找一個合作伙伴，然后協商談判，最后還需要 得到中國政府批準，這是個漫長的過程，而同菲亞特合作在中國投產汽車則方便得多。”邁克·曼利稱。

“雖然對克萊斯勒而言，在中國市場上要想獲得更好的發展，應該是尋求一個合資伙伴進行合作，但目前來看，它的國產化，卻不得不依靠在廣汽菲亞特的架構下進行。”對此，有業內專家表示，這其中克萊斯勒和東南汽車的協議仍未到期。雖然這成為其合資的阻礙之一，但多年來，克萊斯勒在中國市場上的戰略搖擺卻與一次又一次的合資機會失之交臂。

“現在，國家的產業政策是鼓勵兼并重組，對新建大型項目和新增產能嚴格控制。而廣汽在合資三菱后，也補上了這塊短板。因此，克萊斯勒想單獨與廣汽建立合資公司將非常艱難。”上述專家認為，被限制在廣汽菲亞特體系內的國產化之路無疑將使克萊斯勒品牌在中國的復興希望蒙上陰影。“可以參考的就是之前長安福特體系內沃爾沃品牌的尷尬處境。”

“不過，這卻也可能是克萊斯勒在中國市場上最后的國產化機會，因此克萊斯勒需要與廣汽、菲亞特就國產問題一事進行深度協商，尤其是要預先解決好可能的渠道之爭。”該業內專家稱。

這樣來看，合資無期的克萊斯勒借腹廣汽菲亞特國產已成定局，但除去菲亞特品牌和克萊斯勒品牌，有消息顯示，菲亞特—克萊斯勒聯盟旗下的阿爾法·羅密歐以及藍旗亞等品牌也有望進入中國市場，并依靠廣汽菲亞特的體系增多品牌運營。

據悉，目前廣汽菲亞特已在為多品牌運作模式進行機構調整、增設品牌管理辦公室、統管品牌定位、公關及市場宣傳。并由意大利人Arnaud Belloni領銜。他在來中國之前，曾在菲亞特汽車集團法國公司擔任品牌與市場推廣總監，負責菲亞特、阿爾法·羅密歐、藍旗亞三品牌的運作，頗富多品牌運作的經驗。

而一位消息人士透露說，廣汽菲亞特現已獲得了阿爾法·羅密歐的進口銷售權。據悉，菲亞特日前曾專程安排中國媒體在意大利試駕菲亞特500及阿爾法·羅密歐Giulietta和等車型，已被業內視為是菲亞特在為阿爾法·羅密歐的入華造勢的一種體現。

這樣來看，廣汽菲亞特在菲亞特—克萊斯勒聯盟中的重要性不言而喻。其旗下幾乎所有的品牌都要借助這個項目在中國市場分得一杯羹，但這是否也給其前程蒙上了陰影，還未大踏步前行，便已背上沉重的負擔？

“阿爾法·羅密歐在世界車壇以精于生產運動車和賽車而聞名，因此廣汽菲亞特或許想借助這一品牌來提升菲亞特的品牌形象，彰顯菲亞特集團的技術實力。而多品牌運作無疑也將有助于廣汽菲亞特產品系列的完善。”有分析人士稱。

不過，《汽車觀察》認為，對現在的廣汽菲亞特而言，最重要的仍是引入一款能夠真正打動中國消費者的產品，這或許才是菲亞特在華能夠重返主流的關鍵所在。”