全媒體時代的廣播發展機遇

2011年12月，借著第三屆中國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇在廣州召開的機會，我們采訪了中國傳媒大學副校長、教授、博士生導師胡正榮先生，就全媒體時代的廣播發展戰略和推動我國廣播事業的振興繁榮發展等問題，展開了一場對話。在采訪中，胡教授講得最多的就是“機遇”二字，他認為黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》）對國內傳媒業特別是廣播電視的發展是一個大的推動、難得的發展機遇。

記者：胡教授，作為多年專門從事國內外傳媒產業研究的專家，您認為當前國內廣播業發展處于一種什么狀態之中，黨的十七屆六中全會提出的《決定》將促使國內傳媒業發生怎樣的變化？

胡正榮：從研究者的角度來說，國內的廣播在過去30年中發展變化得很快、很大，它的每一步改革都會帶著國內傳媒業甚至是國內大文化的發展變化。例如，當年廣東電臺推出的“珠江模式”直接改變了傳統廣播發展的思路，在文化上使廣州成為當時國內流行音樂的中心，成就了一批流行文化的名人和歌星。從這個角度來說，中國的廣播的確是值得我們去關注、研究和進行一些經驗的推廣。

進入到21世紀第二個十年，廣播發展起起伏伏不斷地發生著變化，從我們收集到的一些國外的情況及國內廣播發展的狀況來看，廣播很可能會加大改革的步伐。特別是黨的十七屆六中全會后，國內的文化產業的發展可能會比較大。我認為，可以說有四個趨勢是值得我們關注的：一是整個傳媒行業的細分和整合的速度將會進一步加快；二是新媒體的發展也會比較迅猛；三是整個文化產業包括傳媒產業板塊的走勢會比較看好；四是整個文化產業的行業發展趨勢會比較好。

十七屆六中全會提出，在“十二五”期間要把文化產業發展成為支柱產業，這給傳媒業帶來了大的發展機遇。六中全會后續的政策出臺之后，我相信媒體轉型機會大大加強。有三個方面：1．內容產品的數量，包括新聞出版、廣播影視內容數量會增加。2．質量有明顯的進步。3．內容產業的催生和壯大。我們這兩年可以明顯看到影視行業、電視劇早已市場化，有一些領域仍有待壯大和發展。

記者：具體到廣播業，胡教授，您將作什么樣的判斷？剛才您也講了，國內廣播過去30年中一直處在發展變化當中；下一步，國內廣播具體將走向什么方向？

胡正榮：結合全球廣播的動態，結合六中全會文化發展的機遇，結合中國廣播電視改革的這樣一個大的趨勢，對未來廣播發展，特別是未來對中國廣播的發展，我覺得起碼有三個非常重要的機會。

一、就是它的內容創作和生產的發展空間只會增大，不會縮小。任何時候，人不是在消費終端，人是消費終端上的那個有價值的、有附加價值的內容。就如我們現在使用的蘋果手機，買蘋果手機一次也就5000多塊錢，但實際上，你是不斷地在消費蘋果手機應用商店里的東西，那個東西是無窮無盡的。我們消費的其實就是內容。所以，對廣播同人來說，你的這個內容要想吸引人，不要光在AM和FM上吸引人，最好你把你的內容也拿出來，上手機，上別的渠道。說到底，內容的數量、內容的質量以及圍繞這個內容要做的內容產業的催生和壯大是非常關鍵的。如果沒有了這些東西，其他東西都白搭。

我最近聽到幾個消息，很多家電臺現在都在想如何把自己的內容部分打造得更壯大。我也去看了幾家國內媒體，它們都想把自己的內容部分拿出來，去打包、去上市，我覺得這是一個非常好的機遇。因為對于任何廣電系統以外的人來說，要想真正進入一個全媒體時代，它最大的短腿就是沒有內容，而這卻是我們廣播的最大優勢。這些新媒體平臺上的文化消費，是我們未來可能要大力發展的一個領域。

二、就是全媒體融合的速度會加快。這里面會有兩個層面。一個是媒體融合本身會加快，第二個就是內容和渠道兩個產業的規模都會在增長。

我們看這張圖表（注：圖1），我在很多場合都在用這個圖表，雖說有點舊，但很能說明問題。

三年之中，我們國內的媒體行業的此消彼長已經非常明顯了。2003年到2006年，如果把期刊和廣播放一起的話，在整個媒體行業之中占份額的2%是沒有變化的。盡管我們有一些電臺活得不錯，但是總體來講，我們廣播在中國整個市場份額里面的份額還是很低的，加上期刊才占2%。而移動媒體在2003年是7%，2006年就已經到了21%，翻了3倍。當然，近兩年來，電臺改革融合的速度在加快，效果也比較突出。據央視市場研究（CTR）最新發布的2011年中國廣告花費數據顯示，電臺廣告刊例花費實現了高增長，同比增幅達28%，領先傳統媒體。但這是不是具有持續性還有待研究。

再看下一張圖表。（注：圖2）這是我根據報紙上的數據整理出來的。

2009年把移動和網絡加一起，占全國媒體市場的41%。可是你們看平面媒體。把報紙、雜志、圖書加一起才占29%。電視占多少？18%。

其實互聯網的發展對我們廣播的沖擊，實話實說還不是很大，對視頻、對電視的沖擊比廣播要大。為什么呢？到2010年底，網絡視頻用戶接近3億，使用網絡的人有62%是要看視頻網的，而視頻網里面最受歡迎的就是電影和電視劇。我個人認為，2011年是電視受網絡特別是視頻網站沖擊的元年，未來會越來越加劇。

現在，在發達國家，基本上不叫radio了，直接就叫audio，就是不叫廣播而叫音頻了。

我們看一下，美國人怎么聽廣播。這是剛拿到的一個最新的數字。現在27%的美國人在汽車里不收聽AM和FM，也不收聽曾幾何時非常火的那個衛星廣播，直接聽的都是互聯網廣播。汽車上直接裝的就是互聯網廣播接收機。這個廣播能接收多少個頻率呢？500個左右。聽眾只定位幾個自己常聽的，別的不會聽了。

我們再看國內的廣播聽眾怎么聽廣播呢？現在，超過1/3的聽眾已經不是再用收音機聽了，而是通過各種各樣的便攜設備，而且超過1/3的收聽量是來自于非居家收聽的。我國大陸整個在線收聽廣播的數量基本上每年都是5%、6%往上增長，網上收聽基本上也是翻番的。從事廣播的人老說聽眾是老年人，其實不然。年輕人想聽，但不會找你的AM和FM聽，因為AM和FM給的東西都太老了，所以，都在網上消費自己的音頻。

三、對于廣播發展來說，可能就是要將產業聯盟做起來。我們都知道國內的廣播比較松散，就算北京電臺這樣多少億的規模，仍然是一個區域性的、地區性的、小麻雀式的一種發展，真正跟中共十七屆六中全會提出來的要做大做強國有控股的大型骨干文化企業的要求還是有距離的。當然，這上面有政策問題，但這對產業聯盟應該說是一個機會。

我說的聯盟分兩個層面，一個是同業聯盟。比如說做經濟廣播的，或者說都是做故事廣播的，或者都是做交通廣播的，這些是同業聯盟。再一個就是文化產業的聯盟。所以，這里面會有很多的方式，一種就是同業的可以融合，做一個非地區性的或者專業性的聯播網，或者做一個區域性或者專業性的，在聯播網的基礎上做一個廣告服務和客戶服務的一個網絡，或者做一個區域性或者專業性的內容生產和內容服務商。這個是廣播未來要把自己的產業鏈做大、產業規模做大、產業鏈做長的一個非常重要的空間。

這方面國內業界其實已經有了一些嘗試，例如深圳，它已經把城市電視臺聯合起來搞了一個CUTV，搞了一個全國電視的視頻網站。我覺得這個是一個很好的起步。

記者：作為傳統媒體，您認為廣電傳媒應該如何抓住這次文化大發展、大繁榮的機遇，實現轉型做強、做大？

胡正榮：這次中共十七屆六中全會通過文化大發展、大繁榮的決定，共涉及7個方面，從核心價值體系一直到公益事業還有產業、體制、人才各個方面，實際上是對整個文化創新產業全局性的戰略部署和規劃。

“十二五”期間要把文化產業發展成為支柱產業。支柱產業啥意思？我們來看一下這句話：“十二五”期間一個支柱產業，一個行業要發展成為支柱產業，它的增長值要占到GDP的5%。可是，實際上我們現在文化產業根本沒有到5%。如果到“十二五”末期，文化產業要成為中國的支柱產業，要達到GDP5%的話，必須年增幅是22.8%。可是，實際上我們的廣播和電視根本到不了。廣播和電視現在的年增幅基本在12%~18%之間。所以，現在就有一個同業的融合和跨業的融合要考慮了。

《決定》提出，要培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型文化企業或企業集團，在發展產業和繁榮市場方面發揮主導作用。李長春同志到中國傳媒大學視察時特別提到了這點，他特別期望中國的媒體能做好，這已經不是媒介集團，它實際上是一個大的文化產業集團，包括了廣播、電視、電影、手機、互聯網以及交互內容，是一個全媒體的媒介集團。普華永道對中國整個傳媒行業有一個預測，如果按剛才說要達到支柱性產業的話，整個“十二五”期間，年增幅就要達到22.8%。而中國電視廣告增幅也就15.5%，中國廣播廣告的增幅也就12.7%。在整個文化產業里面，大概只有一個可以達到，就是互聯網廣告，它的廣告增幅為22%。付費電視也就是通常我們所說的包括網絡上的、家里面的有線電視也就20%不到。所以，文化產業要成為支柱產業的話，未來5年靠啥作為引擎？如果廣電還是現在這個形態的話，根本起不到引擎的作用，還是要靠互聯網。所以我說，廣電媒體一定要加快對外整合，這個發展空間是非常大的。

我以發達國家大的文化傳媒組織結構和架構來作一個概括，上下游分割得非常明顯，上游就是內容，負責內容、創意、創作，下游就是負責生產和渠道的開發，把很好的想法轉化為產業形態。比如說哈利·波特就是這樣的，從圖書到電影、到動漫、到主題公園。我們看發達國家的文化傳媒產業，不光是內容規模要做大，渠道也要做大。而我們國內的媒介集團也好，或者文化集團也好，沒有一家做到統一開發。

好的內容產業要帶動渠道，帶動消費，帶動多元形態的出現。迪斯尼這樣大型的傳媒集團做強、做大，有五個戰略不可或缺：一個是內容，二是流通，三是再利用或多目的，四是戰略聯盟和伙伴，五是多元化。所以，對于傳統媒體而言，對外整合是發展的必然方向！