為有源頭活水來

摘 要：2011年11月26～27日，中央人民廣播電臺廣播影響力節目樣態研討會在北京召開。這是一次產學研緊密聯手共同舉辦的高端廣播節目樣態會議，來自中央電臺以及13所全國知名大學的廣播研究青年學者圍繞廣播節目樣態及實踐、廣播生產規律研究及創新手段、廣播與新媒體的融合等相關議題進行廣泛研討，探尋廣播創新之路。

關鍵詞：廣播影響力 節目樣態

廣播生產規律 廣播與新媒體

2011年11月26～27日，中央人民廣播電臺發展研究中心主辦的中央電臺廣播影響力節目樣態研討會在北京召開。來自中央電臺發展研究中心、中國之聲、經濟之聲和央廣都市傳媒、平面媒體中心等部門和頻率的負責人，以及13所全國知名大學的廣播研究青年學者齊聚一堂，圍繞廣播節目樣態及相關議題發表主題演講，展開熱烈討論，其情其景令人感到一股廣播研究的春風撲面而來：廣播研究后生可畏，廣播事業和廣播研究領域正在相互融合，相互促進，相輔相成，共同發展。

一、中央電臺節目樣態研究及實踐創新

中共十七屆六中全會明確提出了推動社會主義文化大發展大繁榮的戰略目標，文化產業將成為中國的支柱性產業，廣播作為主流媒體在推動文化大發展的情況下必將迎來一個好的機遇，這屆“廣播影響力”節目樣態研討會就是在此背景下召開的。

中央人民廣播電臺副臺長趙忠穎在主旨演講中闡述了節目樣態研究的重要性。首先，節目樣態研究是對廣播生產規律的研究，將直接推動廣播媒體自身的進步與發展。廣播節目結構的開放性，內容的參與性，節目的時效性、服務性、貼近性等追求使得廣播節目樣態呈現出多元化特征。其次，節目樣態研究是廣播節目創新的必要手段。必須承認，每一次傳播理念的變革都直接影響到廣播節目的樣態。與此同時，每一次哪怕是細微的樣態變化同樣也折射出廣播一步步發展的光芒。第三，節目樣態研究將對廣播產業發展起到重要的推動作用。英國是世界上最大的電視節目樣式的創作國和生產國。根據每年的電視行業市場報告，在全球電視節目樣式市場中，英國創意、制作、出口銷售的節目占全球市場的20%左右。很多在全球范圍內取得巨大成功的電視節目，如“美國偶像”、“學徒”、“百萬富翁”等，都出自英國電視制作公司。可惜在我國廣播的制作領域、營銷領域，這樣的成功的例子和樣式還不多。

因此，如何從根本上創新節目形態，擴大傳播引導能力，增強核心競爭力，擴大傳播影響力，是每一個關心廣電事業發展的人都應該思考的問題。

趙忠穎強調，如今的廣播節目生產更加注重互動、更加產品化，打通產業鏈進行多種產業模式的經營，已成為廣播改革的目標和創新的動力。這一理念的建立對于廣播節目的策劃、組織、承建都有非常深刻的影響，使創作人員在創作之初就要考慮節目如何運作才能更容易與市場結合，品牌節目如何打造更利于節目價值在節目之外的延伸，節目形態如何呈現才能更利于滿足目標受眾的需要，進而更利于找到廣播節目產業開發的著眼點。

趙忠穎說，今天的廣播站在了新的起跑線上，希望我們這一代廣播人繼續發揮聰明才智，團結關心廣播的學界和業界共同努力，立足研究，堅持創新，推動廣播文化發展繁榮。她呼吁廣播業界、學界能夠更緊密聯手建立起產學研聯盟，發揮各自所長，為廣播一線的實踐服務，為中國廣播事業的繁榮發展服務！

中央人民廣播電臺聘請15位青年學者為特約研究員，中央電臺副總編輯楊文延在研討會上向他們頒發了聘書。中央電臺發展中心主任趙華、發展研究部主任靳雷分別主持會議。

中央人民廣播電臺發展中心副主任萬梅在會上介紹了中央電臺節目樣態研究進展情況及節目生產流程。此項研究啟動于2009年初，目的在于努力捕捉、追蹤國內外廣播節目樣態領域的新做法、新經驗，探索節目成功的奧秘，結合中央電臺改革發展現實，分析當下優秀廣播節目的特點，幫助中央電臺采編播一線人員了解國際廣播節目制作潮流，把握廣播節目流行樣態，保持一流節目制作水準。

中央電臺節目樣態研究工作呈現如下特點：

1．前瞻性。中央電臺是國家電臺，是主流全媒體現代傳媒機構，節目樣態研究工作應該與此定位匹配——不局限于國內廣播節目樣態，而是廣泛追蹤和監測研究國內外的優秀廣播節目，具有開闊的國際視野，著眼于節目的生產推廣和全流程維護，開展以節目樣態研究為切入點的綜合研究。

2．實戰性。最具活力的生產力一定是在一線，發展研究中心作為支撐和服務部門應當為一線提供檢索服務，提供分析最新動態與信息，幫助一線人員拓寬視野、激發靈感。

3．可感性。紙上的描述再具體再生動也不如親耳聽一下這個節目來得印象深刻。中央電臺發展研究中心開辦電子雜志《廣播節目樣態研究》（季刊），刊登每一期研究成果，使采編人員通過鏈接上網來瀏覽主持人網頁或者是聽典型節目錄音片斷、點播收聽節目，等等，給相關人士一個豐富完整的節目印象。

為了更有效及時獲取業界制作的最新動態，把握國際廣播的創新趨勢，長期以來，中央電臺發展研究中心采取請進來、走出去的方式推動節目樣態理論和實踐的結合研究。

《廣播節目樣態研究》辦刊三年來廣受好評，設有“特別策劃”“本期主打”“樣態推介”“域外傳真”“新媒體瞭望”等欄目，每季都圍繞一個重大主題，將業界矚目、全國獨創的案例進行多方位展示，層層遞進，生動剖析。以比較的視角和方法進行國內外和多媒介的對比研究，深受廣播界關注。

中央電臺中國之聲副總監高巖在研討會上作了題為《新聞廣播的格式化生存》的演講，介紹了中國之聲新聞板塊＋輪盤這一格式化新聞廣播的緣起、特點和優勢。

改革推出的每半小時輪盤架構使新聞廣播實現了類型化乃至標準化，與之相配套，新聞產品整個流程由原來條塊化轉換為線性模式。做大公共部門，做小節目部門，使廣播有更多的獨家、豐富新聞資源。改革強化四個理念：一是快字當頭；二是策劃為先；三是差異化（建立獨家時效、線索、對話、視角表達的報道體系）；四是匯集信息流（現有兩千多人的專家庫，有一千余人的特邀觀察員，有十余家華語廣播媒體，等等，所有這些構成了中國之聲新聞資源的支撐）。

經過包括2011年10月8日最新改版在內的歷次改革，純新聞頻率的定位被重新確認，輿論監督以分秒速度滾動，各方重量級觀察員、評論員的加盟，更讓中國之聲在新聞提速的同時成為一個有思想的媒體。國家電臺的改革，引發了中國廣播媒體的全新革命，各省級、市級電臺紛紛效仿，甚至成為其他國字號電視媒體及平面傳媒的改革參照。

縱觀近幾年來中國之聲的改革，其出發點就是讓輪盤里的所有報道，從新聞原點出發，即：第一時間，第一現場，第一人物，第一真相，第一觀點，第一影響。2011年10月8日的最新一次改版更加強調“立體快進、責任至上”。同時，從節目結構到后臺操作流程力圖實現更高標準，努力做好擔當社會責任的中國第一新聞廣播。

中央電臺經濟之聲副總監方軍作了題為《用公司的態度對待“公司”》的演講，介紹了2011年8月9日起經濟之聲每天16：00～20：00推出的直播節目《天下公司》，該節目由央廣傳媒總公司的子公司央廣財經文化傳播有限公司負責制作。

該節目策劃源于對2011年初經濟之聲節目改版的考察。考察發現，多年來，在經濟之聲的財經報道中關于公司的報道不多，對公司人的關注不夠，而公司恰恰是整個經濟領域里最前沿最活躍的部分。選擇公司作為切入點還因為城市人群可以粗線條地分為政府人、公司人和自由職業者，其中公司人占職業人群的大半，所以關于公司的話題應該為大家普遍關注。同時也想通過更準確的節目定位和關注點變換、聚集新的受眾群。通過流程再造，把受眾變為用戶，通過節目的公司化運作，在節目上下游為目標人群提供更多更好的延伸服務，打造廣播產業鏈，做全方位的服務提供商。

央廣都市文化傳播有限公司副總經理魏勝利作了題為《跨界的文藝節目》的演講，對文藝之聲的兩檔新節目《給力17點》、商業評書《創意英雄譜》作了精彩評介。他說，之所以稱這兩檔節目為跨界節目，就是他們嘗試把多種文藝元素甚至是其他類型節目中的文藝元素有機融合。事實證明，這樣的節目有市場，有影響力。

《給力17點》于2011年1月中旬開播，每周六檔。整個一小時節目是一個笑話、一個互動主題，15分鐘互動，兩首歌曲，10條點評，再加各種模仿秀。節目內容以當期新聞熱點話題為主打，以男女主持人幽默風趣的點評調侃為基調。該節目內容無明確欄目劃分，大致為三大塊：以新聞資訊為由頭，主持人的娛樂點評為主線，音樂穿插、主持人唱和，配以互動豐富內容。節目編排完全按照聽眾收聽心理變化特點組織。熱場是以男主持人的開口相聲開始，拋包袱進入話題，切入主題，微博、QQ群、留言短信平臺同時互動，主題是時事雜侃，加幾分鐘新聞要點評述。

該節目的核心競爭力在于“三個獨特”：獨特視角（放低身段，平和貼近，平視聽眾）、獨特觀點（情理之中、意料之外，注重四“要”，要幽默，要精辟，要“各”，要符合主流價值觀）和獨特表達（以幽默諷刺解讀新聞熱點）。

現代評書類節目《創意英雄譜》是一檔周播節目，說的是現代文化創意領軍人物。不是單純的說，是實地現場一對一采訪，用評書的形式加上采訪包裝整合，老少皆宜。除北京地區外，地方電臺也在同步播出。這檔節目延展性和產業鏈非常好。2012年將依此做創意產業論壇或創意英雄校園行。

魏勝利認為，脫口秀節目在獨特見解、獨特表達上的優勢在未來可能最有價值和潛力。

二、節目樣態與廣播研究

浙江大學吳豐軍老師在發言中認為，廣播理論研究嚴重滯后于廣播實踐。廣播研究者多集中于廣播媒體自身，學界研究廣播的人士仍然不多，這一狀況亟需改變。廣播媒體在媒介融合時代和信息化技術快速發展的背景下正迎來重大發展機遇，他建議學界有更多的年輕同行投身于廣播研究中來。

中國傳媒大學李建剛老師的發言以《電臺節目類型的規范與創新》為題。他說，對于電臺這樣的傳統媒體而言，節目是核心。節目可以分為兩個層面：一是指節目本身，另外一層更多是指形式和樣態，由此可延伸出由若干個節目重構而成的格式化輪盤式節目架構。節目形態不僅受國家政治背景的影響，還因為從不同角度看節目，會得出完全不一樣的認識。我們面臨一個很大的問題，就是缺少對于關于媒介核心價值和理念的明確和堅持。

現在電臺的壓力來自轉型過程中面臨的全球化下人們不同的生活形態和興趣交流。這其中，有幾點可以讓人們去認同：一是每種類型的電臺節目都有其規則和慣例，不是隨意的破壞而應堅持。二是聽眾因熟悉某種類型而忠于某個（些）節目。第三，聽眾對于不同類型的節目產生不同期望。

李建剛認為，我國的廣播評獎體系從思維到節目制作再到營銷方式等都對電臺（視）節目影響很大。節目設計與創新需要系統性思考，新聞和娛樂應當有所區分，好的歸類體現的是一種科學態度。不然，既影響從業者的積極性和素養積累，也會對電臺品牌造成傷害。節目體系與標準的不科學還會混淆目標與方法。同時，不僅要充分認識媒介的社會屬性，還要認識媒介的自然屬性；對媒介的本質和規律認識越深，節目研發與創新就越能在全球化時代獲得更多的啟迪與借鑒。

中國傳媒大學崔璽老師在題為《重視當代廣播的社會屬性——廣播節目樣態創新的另一種思路》的發言中說，縱觀最近幾年國內關于廣播特別是廣播節目樣態的研究，廣播媒介多被看作一個個市場競爭主體。它們與報刊、電視、互聯網、手機，或者各專業廣播頻率相互競爭，爭奪具有消費能力的聽眾，并吸引廣告客戶。對廣播聽眾的劃分和節目樣態的設計要多從聽眾的廣告價值角度進行探討。

他認為，不能僅僅把廣播簡單地看作信息傳輸渠道和市場競爭主體，還應當從廣播媒介所具有的組織社會關系、表達社會文化意義、幫助人們尋求自身生活的符號意義等社會屬性入手，重點分析廣播作為一種大眾電子媒介技術給人們帶來的“認同感”、“現場感”和“參與感”，并從“身份認同”、“媒介事件”和“媒介融合”等角度研究廣播媒介如何在與這些文化感受的結合中尋找新的節目樣態，從而為豐富廣播節目樣態研究提供新的視角和思路。

三、廣播與新媒體

華東師范大學滿方老師認為，在廣播的流動受眾中，有相當一部分人同時是新媒體的擁躉。而新媒體與傳統媒體特別是傳統廣播，更多的可能是一種合作與共贏而非抗衡或競爭的關系。廣播要實現更快轉型，應根據新媒體消費人群生活方式拓展新的傳播渠道；廣播媒體作為內容提供商，應當開發出適合新媒體受眾需求的節目樣態和節目產品，盡快占領這一市場。

蘭州大學魏占興老師的發言重點談及“廣播節目借力新媒體的創新與發展”。他坦言，作為70后，他在小學中學受到廣播影響很大，而中國西部地區作為農牧業的主體分布區，農牧民對廣播媒體的需求很大。他認為，廣播可以借助網絡，與社交媒體、與手機融合，利用不同類型媒體搶占媒介消費中的時空盲區，在內容、質量與功能上多下工夫，實施符合自身發展需求的品牌策略，從不同社會群體中尋找共同的話語空間，將他們凝聚到廣播媒體周圍。總之，要在融合的背景下銳意創新發展，提升廣播的有效覆蓋和社會影響力。

揚州大學張愛鳳老師的發言以“微博空間的意見領袖與廣播媒體的影響力提升”為主題。她認為，在經歷了電視、互聯網發展帶來的沖擊之后，隨著人們生活節奏的加快，城市汽車的增加，廣播傳播的快捷性和接收的可伴隨性逐步成為其后發優勢，成為突發事件發生后公眾獲取信息、尋求幫助的首選媒體。

她建議，在微博傳播時代，廣播媒體要重視并研究微博傳播的規律和微博使用者的心理特點，把微博作為原有媒體品牌宣傳的平臺和一個新媒體來經營和管理，而不是對傳統廣播電臺形式、內容的簡單復制。廣播媒體可以通過名記者、名主持人在微博上的議題設置和對公共話題的參與，成為意見領袖，爭奪廣播媒體在微博空間的話語領導權，提升廣播媒體的影響力。

安徽大學童云老師認為，廣播節目形態的演變受傳播理念、傳播機制、技術條件、受眾需求等因素的制約和影響，節目創新與這些因素有著密不可分的關系。在媒介融合環境下，利用新技術條件開發新節目形態成為必然趨勢，節目形態的衍生和創新是推動廣播發展的不竭動力，有利于廣播節目形成自己的核心競爭力，進一步增強廣播影響力。同時，廣播正在突破困境，傳播渠道從以頻率資源為單一出口，發展成擁有傳統頻率、互聯網、廣播電視網絡、電信網絡的多渠道傳播格局。如何讓“老”廣播和其他媒體相結合的新節目形態獲得長遠的發展空間，有待繼續關注和研究。

來自北京郵電大學軟件學院的趙方認為，信息技術的革命引發了傳統傳播媒介的變革，在媒體競爭日益激烈的今天，傳統媒體紛紛把目光投向新舊媒體的融合。隨著3G技術、LBS技術等的發展，廣播業也面臨著新的機遇和挑戰，鞏固和提高廣播的地位和水平勢在必行。

她介紹，LBS技術（Location Based Service，基于位置的服務）及應用關注信息的空間成分，它使信息傳播更能凸顯實時實地的特點。推動廣播與LBS技術、3G技術等信息技術的結合，發掘可行的商業模式，逐步實現升級創新，是拓展廣播業的服務領域和功能的新路徑。讓傳統線性傳播的廣播與受眾的空間位置結合，構建一個社會化廣播服務系統，滿足受眾新需求，將是廣播業發展的新的增長點。

來自中國移動集團的徐星經理介紹了中國移動集團近幾年推出的服務新模式。他從分析手機網與互聯網的特性入手，探討了未來廣播與新媒體特別是手機融合發展的新趨勢，預測了移動生活的新圖景。

四、主持人影響力及其對廣播品牌的構建等議題

來自中國人民大學的高貴武老師的話題圍繞“主持人影響力及其對廣播節目品牌的構建”展開。他說，輿論研究發現，在微博時代，在人人都有麥克風的時代，真正成為輿論領袖的人大多還是來自傳統媒體，名記者、名主持人的影響力特別突出。主持人的影響力實際上體現了主持人的終極價值，也體現了媒介的終極價值，這種影響力同時是一種軟實力。主持影響力可分為三個方面：經濟影響力，最簡單的體現是在收聽市場中的高收聽（視）率；文化影響力，從品牌角度而言它體現的是一種品牌黏度；社會影響力，即一呼百應、輿論領袖、示范效應。因此，主持人影響力也是媒介核心競爭力的組成部分。

他認為，節目主持人既是品牌代言人，也是構成品牌的人格化符號；既是一種識別的形象標志，也是一種象征，作為人格化的符號存在。一定意義上，主持人是構成廣播節目品牌的基礎或關鍵。目前，廣播電臺在主持人的品牌建構或者說廣播節目的品牌建構上有很大空間。

浙江傳媒學院駱育紅老師的發言聚焦于“打造主持人網絡個人頻道，塑造聲音化‘意見領袖’”。她說，互聯網豐富了傳統廣播的表達空間，也為傳統廣播節目主持人提供了一個全新的個性表達的頻道。每一個廣播電臺的主持人都可以在網絡上擁有一個新的頻道、新的聲音空間。她分析了新媒體環境中廣播傳播特點與傳播方式發生的重大變化，她認為，作為廣播媒介中最具核心競爭力的主持人也在這場變革中作著自身的調整與嘗試。通過微博豐滿個性形象、制作網絡電臺節目，從而打造充滿思想力、表達力的個人聲音頻道，能夠在新的媒介環境中塑造并傳播廣播節目主持人的個性形象。

華中科技大學龔超老師在以“廣播主持人品牌影響力構建”為題的發言中說，從最廣泛意義上而言，主持人話語是廣播表情達意的唯一符號手段，它在廣播媒體中發揮的作用無法替代。他認為，構建廣播主持人品牌影響力是一個長期的系統性工程，實現路徑多種多樣，以主持人傳播主體為參照，可分為主觀塑造和客觀打造兩方面。打造全媒體主持人推廣平臺，加強廣播主持人電子有聲資料庫建設，轉化主持人節目商品樣態，提升主持人有聲語言表達功力，提高可視收音機技術手段和建立科學、常規的主持人評價體系，都是廣播主持人品牌影響力構建的有效途徑。

天津師范大學張傳香老師圍繞“廣播與受眾精神家園的構建”展開話題。她以日本家庭的必備物品——收音機為例，說明廣播是預防災害或極端情況下收集信息的必備之一，從某些角度來說，也是消解災難帶給人們的心理陰影使其獲得安全感的媒介。現實中，廣播完全可以擔負起構建人類精神家園的職責。

中國傳媒大學宋曉陽老師作為中國之聲特邀觀察員，就“廣播新聞評論駛入‘短快評’道”的話題作了述評。她說，做廣播評論，要特別注重“關鍵詞、關鍵語匯、關鍵句”的選擇，力爭第一句話就“勾耳朵”。其要求應是：語音標準，通俗易懂，平民視角，開門見山，多用動詞，節奏干凈利落，多用百姓語言，少用學術化語言，拋開大邏輯，避免模式化、正統化，直達受眾心靈。

暨南大學林小榆老師以《青少年廣播的缺失與發展策略研究》為題發言。她認為，大眾媒體環境對青少年人生觀、價值觀的形成有直接影響。作為最重要的傳統媒體之一，廣播應擔當起引導、教育青少年的責任。但目前我國的青少年廣播發展并不理想，頻率開發與內容生產都存在嚴重缺失。她認為，移動網絡時代的來臨和智能手機的普及，成為青少年廣播發展的重要契機，應該抓住青少年對網絡的依賴性和高關注度，借助新媒體技術手段，搭建青少年網絡廣播平臺，實現廣播內容產品的創新。同時建議：采用以社會效益帶動經濟效益，對青少年聽眾進行定位分析，大力發展青少年網絡廣播等多項策略，發展青少年廣播。

西北大學叢麗娜老師的發言主題是“少兒廣播節目的強限定性”。她認為，根據兒童生長發育規律，少兒廣播一定要限定內容、限定時間、限定主持人。少兒節目的內容一定要適合兒童身心發展，由家長引導收聽，適時展開親子互動。少兒廣播節目的這種強限定性對廣播節目的策劃、內容、主持人等都提出了很高要求。

研討會上節目樣態研究成果和創新實踐的展示，讓人們看到了廣播的強大生命力；一群青年才俊充滿創意的發言，讓人們深深感受到廣播研究的勃勃生機。節目是廣播的命脈所在，活躍的思維和不懈的創新是節目的源頭活水。廣播的影響力將因對理論研究的深厚扎實和實踐上的銳意創新而長盛不衰。