對臺廣播的傳播瓶頸與突破路徑

摘 要：上個世紀八九十年代曾經輝煌一時的大陸對臺灣廣播如今面臨著傳播客體、媒介手段、傳播主體等亟需突破的瓶頸。客體之變使加強對臺傳播尤顯重要和緊迫；手段之困稀釋了對臺廣播的有效到達；主體之失則直接影響到對臺廣播的原始生產。面對瓶頸，要依靠對歷史、理論與實務的研究，為對臺廣播提供經驗、戰略與策略支撐；再造信道，提升對臺傳播的有效到達率；創新機制，在初始的生產環節積聚優勢，方能重塑對臺廣播的影響力和傳播力。

關鍵詞：對臺廣播 瓶頸 突破

中國大陸的對臺灣廣播最早是脫胎于對內廣播的母體，是介于對內廣播與對外廣播之間的特殊廣播形式。1949年上海解放后，中共華東局臺灣工作委員會宣傳科就著手主辦對臺灣廣播，8月20日在上海人民廣播電臺一臺（即對華東地區的電臺）開始了對臺灣廣播，這便是大陸對臺灣廣播的第一聲。①隨著解放臺灣的積極準備，對臺廣播經歷了第一次發展。80年代，隨著“和平統一、一國兩制”對臺方針的確立，對臺廣播經歷了第二次大發展。60多年間，雖經歷了多次調整，但總體來說，對臺廣播的隊伍相對穩定，規模也從節目到專業頻率，逐步擴大。

傳播瓶頸

縱觀對臺廣播的歷史，可謂碩果累累，取得過不少輝煌的成績。但隨著兩岸關系及媒介生態的不斷變化，傳統的對臺廣播面臨著前所未有的發展瓶頸，并且已經成為新形勢之下提升對臺廣播傳播力的最大制約。

一、客體：臺灣民情復雜多變

2008年以來，兩岸關系出現了重大積極變化，步入和平發展的新階段，兩岸各行各業都呈現出大合作、大交流、大發展的良好態勢。綜合來看，臺灣民眾產生不少積極反應，對兩岸協商成果持支持和肯定態度，對大陸的看法朝積極方向轉變，“臺獨”與統一力量出現彼消此長的態勢。比如臺灣《聯合報》2011年9月的兩岸關系年度民調顯示，“急獨”（14%）比上一年度減少2%，緩統（10%）比上一年度增加1%。②但是，兩岸關系的良性發展仍存障礙，臺灣民意輿情的微漲微跌仍沒有根本改變民意的基本面，對臺傳播依然任重道遠。

1．本土化傾向干擾兩岸融合

幾十年與大陸的隔絕，使“大中華意識”失去了文化滋養，而西方價值觀中的“非大一統”國家民族意識、區域自治意識不斷滲入青年一代的思想中，“要把握自己的生存空間、決定自己未來的前途”成為越來越普遍的訴求。“中國意識”與“臺灣意識”隨著知識界的爭論，逐步引出并逐漸演變成“臺灣主體意識”，這一意識是以臺灣為本位，將自身利益與臺灣社會變遷緊連一體。隨著臺灣本土資本的擴張、地方自治的推行、選舉制度的建立、反對黨的成立、多元政治的形成，這種既區別于“臺獨”又與其若即若離的意識逐漸滲入社會結構的各個層面。

2．價值觀念隔膜有礙祖國認同

臺灣的安全、臺灣的繁榮、臺灣的選舉、臺灣的“憲政改革”、臺灣人的“總統”、臺灣在國際上的地位等等，成為所有從事政治、經濟、社會、文化活動的臺灣人不可回避的話題。臺灣民眾的民族國家觀念淡化和價值取向上更趨務實已經成為客觀事實。從臺灣政治主流結構來看，新生代正在成為社會中堅，而新生代的價值觀念主要有以下特點：一是重視個性原則；二是多元價值判斷取代兩極價值判斷；三是極度崇尚西方價值觀念；四是實用主義傾向嚴重。隨著在臺獨化教育下成長起來的新人類進入臺灣社會的各個階層，我們現在面對的臺灣人已經變得與祖國大陸更加隔膜。

3．統獨結構異化消解統一基礎

過去臺灣內部存在統與獨兩股力量，但隨著社會主體力量的更迭、臺灣政治生態的變化以及臺灣的全面“西化”，如今的臺灣社會內部統獨結構發生變化。更確切地說，現在已是“獨”與“非獨”兩股力量的對抗，臺灣的統一力量大為削弱，遭到邊緣化。1992年，認為自己是臺灣人的比例，只有一字頭（10幾個百分點）。到了1994年，開始增加到2字頭。接近2000年時，已經到了3字頭。等到2002年陳水扁提出兩岸是“一邊一國”的時候，逐漸增加到4字頭。馬英九剛接任時為48.55%，到2010年中，兩岸簽署ECFA，認同自己是臺灣人的比例已經超過52%，贊成“獨立”的趨勢逐漸增高。③兩岸關系進入和平發展階段以來，統獨力量對比仍沒有根本改變。據臺灣TVBS最新的民調顯示，如果只提供“獨立”和統一兩個選項時，68%選擇“獨立”，18%希望統一。提供更多選項時，21%選擇“獨立”，61%選擇維持現狀，只有9%選擇統一。

由此可見，兩岸關系的和平發展并不意味著對臺傳播重要性的下降，反而使對臺廣播的傳播任務更加艱巨，需要相關部門加大目標投入，切實發揮對臺廣播的作用。

二、手段：有效到達逐漸稀釋

對臺廣播非常重視“入島、入耳、入心”，為了使廣播傳播信息更好地入島落地，一方面，不斷加大對臺廣播功率；另一方面，不斷創新傳播入島的新手段，積極開拓信息入島的新渠道。如今，對臺廣播的“入島”成效顯著，但“入耳、入心”成效并沒有隨之成倍增加，反而因種種因素的影響和制約，有效到達率逐漸稀釋。

1．中短波廣播走出臺灣廣播受眾收聽習慣

廣播依靠發射天線進行信息傳輸，對臺廣播由于距離和地形的阻隔，傳輸距離和聲音質量往往成了“魚和熊掌”不能兼得。短波廣播傳得最遠，但聲音質量最差；調頻廣播聲音質量較高，但覆蓋范圍最小，很難實現直接調頻入島落地。因此，傳播距離大于調頻廣播，聲音質量優于短波廣播的中波廣播成為目前對臺廣播的首選（雖然仍保留了之前的短波頻率發射，但短波使用正在逐步縮減），中波頻率建設成為對臺廣播建設的重中之重。但是，中波廣播也已經基本走出了島內廣播受眾的收聽習慣范圍，④中波的全島覆蓋并沒有帶來受眾的大幅增長。

2．通過島內廣播的調頻落地無法以我為主

隨著兩岸關系進入和平發展新階段，兩岸媒體交流合作的禁錮有所松動。對臺廣播敏銳把握這一動向，探索和開拓了廣播傳播的調頻入島渠道。比如，2008年，海峽之聲廣播電臺與島內廣播簽約，就節目制播達成合作共識。臺灣廣播每天轉播海峽之聲廣播電臺新聞時政節目40分鐘，成為大陸首家與臺灣媒體實現常態化合作的廣播媒體，也首次實現了我對臺廣播在臺灣的大面積調頻落地。2009年，海峽之聲廣播電臺再開廣播入島先河，建立了“海峽之聲臺灣地區調頻聯播網”。⑤其他對臺廣播也紛紛與島內媒體開展了類似合作，擴展了對臺廣播的臺灣受眾群。但是，通過與島內媒體合作，雖然開辟了有效入島的新渠道，但這種方式受到播出時間和內容等諸多方面的限制，節目編排的自由度和靈活性有限，難以實現完全以我為主的傳播。

3．傳統廣播走出臺灣主流群體媒介接觸范圍

從AC尼爾森的調查數據看，這些年臺灣傳統廣播的邊緣化趨勢比較明顯。新世紀初，臺灣廣播受眾比例還在40%以上，如今已經不足30%。從廣播受眾的構成來看，以男性、青壯年、三萬元以下收入者為多，其次是工作女性、學生、家庭婦女及退休或無業者。從受眾教育層次來看，以中等教育文化程度（高中）者為多，其次是大專以上者、初中以下者。此外，臺灣廣播的年輕受眾在流失，受眾高齡化趨勢明顯。⑥由此可見，傳統廣播已經不是受教育程度較高、社會地位較高的主流人群的主要接觸媒介。這意味著，通過傳統的廣播傳播方式，對臺廣播已經很難做到“影響有影響力的人”。

三、主體：力量編成出現失衡

對臺廣播的從業者是對臺廣播傳播的具體實施者，沒有一支高素質的、結構合理的對臺廣播傳播隊伍，再有力的傳播計劃也無法得到有力和有效的執行。可目前的情況是，對臺廣播的力量編成開始出現失衡跡象，在主體源頭上有喪失傳播優勢之憂。

1．機構發展不平衡

中央級對臺廣播2家，地市級4家，省級4家。中央級對臺廣播一直是對臺傳播的主力，力量配備上也是最強最多的。省級對臺廣播上世紀八九十年代也曾經輝煌一時，發揮過重要的作用，但隨著媒體創收任務的加重，不能帶來直接經濟收益的對臺廣播被一些省級廣播機構忽視。人員逐漸流失，播出時間不斷壓縮。不過，令人欣慰的是，隨著兩岸交流交往的全方位發展和深化，地市級對臺廣播力量迅速崛起。2005年2月1日，廈門人民廣播電臺的專業對臺閩南話頻率“閩南之聲”開播；2005年9月29日，泉州市廣電中心（集團）的專業對臺閩南語頻率“刺桐之聲”開播；2010年10月18日，福州人民廣播電臺“左海之聲”開始對馬祖廣播。

2．人員結構不平衡

與對內媒體相比，對臺廣播的待遇相對較差。尤其是對臺廣播從業人員難以獲得出名、交流、深造的機會，社會認可度較低，使核心的中堅力量不斷流失。

突破路徑

臺灣民意的走勢更加凸顯了對臺傳播的重要性和緊迫性，就對臺廣播而言，亟需突破瓶頸，提升傳播的水平、層次和實效。那么，對臺廣播如何實現突破？筆者認為，通過研究為對臺傳播提供動力和方向，通過信道再造和機制創新，提升和加強對臺傳播力，是當下最重要的路徑。

一、研究推動：傳播流程的全程供血

要提升對臺傳播水平，就必須依靠研究加以推動。要使研究切實產生推動力，就必須把對臺傳播當作一門學科，組織力量與機構加以研究，并及時促進研究成果的傳播力轉化。

1．歷史研究——提供經驗支撐

研究對臺廣播的歷史是為了充分總結和汲取對臺廣播傳播的歷史經驗與教訓，為做好對臺廣播傳播提供經驗支撐。雖然對臺廣播傳播已經有60多年的歷史，但目前仍然沒有一部完整的大陸對臺廣播傳播史。哲學使人深邃，歷史使人明智。把對臺廣播傳播史的研究工作做細做實，不僅可以促進當下對臺廣播的媒介建設和業務創新，還可以豐富對臺傳播的研究成果，深化對臺傳播的理論與實踐研究，更有力、更有效地指導和引導對臺廣播的傳播實踐。

2．發展研究——提供戰略支持

對一般媒體而言，發展戰略研究是其核心競爭力的關鍵因素。對于對臺廣播這樣的特殊區域傳播媒體而言，改革的深化、策略的運用、水準的提升不僅要求理論支持，更要求對策支持。目前的對臺傳播研究多處于零散的靜態階段，只是對已經取得的經驗給予解釋，但對如何應對正在變化的現實的指導力相對弱一些，在綜合考慮各方面因素做出具有戰略意義的預測與判斷方面相對弱一些，對于現實的許多需要還沒有做出足夠的方案儲備與對策支持。因此，對臺傳播的理論研究要由理論型向戰略型發展，由概念型向對策型發展，定期制訂戰略計劃，形成強力長效的戰略支持。

3．受眾研究——提供策略指導

對臺廣播歷來重視臺情及受眾調研，但今天，受眾研究依然是我們的軟肋和短板。受眾是傳播效果的檢驗者、制約者和反饋者，對受眾的研究不僅是為達到預定目標而維持平衡的手段，也是為了觸發內部的變革，為了使傳播系統能在系統與環境間進行信息或能量的交換，誘發合適的系統反應并由此進行自身調節。因此，注重受眾研究，主動取得受眾反饋，能夠提供對傳播模式自身執行情況的正確測量并根據預定目標評價決策的有效性，保證將傳播系統引向其初始目標。如果對受眾一無所知，就無法真正做到“以受眾為中心”。沒有受眾研究，就無從檢驗對臺傳播效果的好壞與優劣，也無法有效地開展對臺傳播實踐。對受眾的研究越詳細，對傳播策略的指導就越科學。對受眾研究的重視，不應僅停留在思想上，更要在方式方法和有效性上尋求突破。

二、信道再造：傳播信息的有效到達

在目前的媒介環境下，對臺傳播如果僅僅依靠傳統廣播已經無法直接命中靶心，甚至可能面對脫靶的尷尬。要實現有效信息的有效到達，必須依托既有的對臺廣播平臺，積極地再造和拓展信息傳輸渠道。

1．角色變身——疏通新媒體渠道

與大陸新媒體發展方興未艾相同，臺灣的新媒體發展勢頭也異常迅猛，臺灣受眾尤其是年輕受眾主要的信息和娛樂通道已經轉向新媒體。根據臺灣網絡信息中心(TWNIC)的統計，到2010年2月份為止，臺灣的上網人口約有1622萬，比上年增加約40萬人。12歲以上曾經上網人口有1466萬人，曾經上網比例超過72%。⑦而根據創市際市場研究顧問于2010年10月份針對網友所做的調查發現，只有兩成的受訪者近一年內并沒有聽過廣播節目。而關于收聽廣播的時間點，有52.4%的網友最常在乘車/開車/通勤時間收聽；其次是放假閑暇時間(30.9%)；緊接在后的是在家使用計算機時間(25.1%)。如圖所示：⑧

由此可見，通過新媒體渠道，傳統廣播的到達率大幅提升。給予對臺廣播的啟示就是：大力發展新媒體技術，在媒介形態上向新媒體變身，在傳播方式上向新媒體靠攏，在傳播空間上向新媒體遷移，使傳統的對臺廣播煥發出新的生機。

事實上，對臺廣播在角色變身上已經做了大量工作。首先是進行了傳播數字化改造，在技術上與新媒體對接。對臺廣播積極發展和運用數字傳播技術，用數字技術改造節目生產和播出手段，已經打下了較好的與新媒體對接的基礎，基本實現了采編播的數字化，但在播出數字化上還有差距，需要技術的繼續投入。其次是平臺網絡化建設，在渠道上與新媒體融合。對臺廣播的網絡化建設起步較早，不過，在網站內容建設上還比較落后，形式大于內容的情況沒有多大改變，大量信息仍停留在通過傳統廣播傳播的階段，新媒體內容生產滯后，新媒體渠道利用率較低。

目前，對臺廣播在疏通新媒體渠道方面還需加強兩方面工作。一是在終端上與新媒體融合。通過技術或合作手段與手機媒體無縫鏈接，實現與新媒體在傳播鏈條終端的融合，徹底打通對臺廣播的新媒體通道。二是盡快強化新媒體的內容建設。不僅要積極推動廣播信息的新媒體化傳播，更要健全新媒體的內容，以內容的吸引力提高有效渠道的有效性。比如，臺灣一些網站以寫實動畫或類戲劇方式來詮釋新聞的“動新聞”，就受到極大歡迎，成為點擊率上升的重要推動力。

2．間接傳播——借用第三方平臺

媒介的公信力不僅影響受眾對媒介接觸的選擇，也影響著受眾對其所傳播信息的認知度。即：媒介的公信度高，受眾不但接觸率高，而且多正向理解其所傳信息；媒介的公信度低，受眾的接觸率便低，即使接觸，也多逆向解讀其所傳信息。對臺廣播以往被扣以“統戰”的帽子，雖通過“客觀、公正”的現代傳媒形象塑造，但并沒有完全摒除“統戰工具”的影子。因此，借用“客觀、中立”的第三方平臺，以間接傳播的方式往往可以收到意想不到的“曲徑通幽”的效果。

三、機制創新：主體勢能的優勢生成

受眾對信息的選擇與接受具有自主性，無法強制。這就猶如水流，只有具備一定的相對勢能優勢才能正向順暢流動，否則只能被倒灌。對臺傳播亦是如此，只有“高屋建瓴”，才可能潛移默化地實現“滲灌”。那么，如何積聚相對的勢能優勢？筆者認為，核心要素還是“人”。人是對臺傳播的主體，正如“見多識廣”者才可能成為意見領袖，進而影響他人的觀點一樣，對臺廣播的勢能優勢說到底還是主體勢能的優勢積聚。要擴大對臺廣播的主體優勢，就要積極創新機制，在入口處廣納賢才，在使用中提升素質，于出口處留住人才。

1．廣納賢才——優化人才配置

要想廣納賢才，首先就要提高人員的社會地位和待遇；其次，還要多為對臺傳播人員創造功成名就的機會和平臺，增加他們的成就感；再次，敞開出口，對不符合對臺廣播傳播需要的人員堅決予以淘汰，以加快人才配置的速度。廣納賢才的手段除了正式招錄外，還可以考慮較為靈活的招聘形式，比如吸收一些長期在大陸生活的臺生和臺胞從事對臺廣播工作，不啻為一種提升主體優勢的捷徑。

2．留住人才——充實核心力量

要提高對臺廣播傳播主體的相對勢能，核心人才是關鍵。要留住這些核心力量，就必須讓核心人才真正對業務有足夠的主導權和發言權。調動他們的積極性，打破行政崗位的局限性，打開核心人才的發展空間，使他們人盡其才，才盡其用，給才華以充分的施展空間。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

① 蔡子民 《憶華東臺對臺灣廣播》，載《華東人民之聲》，中國廣播電視出版社，1994年版，第332頁。

②臺媒兩岸關系民調：臺民眾想“永遠維持現狀”連2年過半，http://www.taihainet.com/news/twnews/bilateral/2011-09-10/746326.html。

③康子仁 邵宗海 《兩岸緊張關系緩和 民眾思維無變》，http://www.zhgpl.com/crn-webapp/doc/docDetailCNML.jsp?coluid=93docid=101621393，2011-03-08。

④據尼爾森2007廣播大調查的數據，AM接觸率只占臺灣廣播受眾的5%，FM接觸率占臺灣廣播受眾的95%。

⑤劉宜民 《和平發展形勢下的對臺廣播創新》，載《軍事記者》，2009年第10期。

⑥翁崇閩 《臺灣廣播聽眾收聽心理與行為分析》，載《東南傳播》，2007年第1期。

⑦報告稱臺灣網民數超過1600萬，約占總人口7成，新浪網，http://tech.sina.com.cn/i/2010-03-31/07384005425.shtml。

⑧教學卓越中心 《案例研究：廣播篇》，載《數位媒體行銷資源庫電子報》，http://distance.shu.edu.tw/98dmcix/d22.htm。