重視當代廣播的社會屬性

摘 要：本文轉變以往把廣播簡單地看作信息傳輸渠道和市場競爭主體的認識角度，從廣播媒介所具有的組織社會關系、表達社會文化意義、幫助人們尋求自身生活的符號意義等社會屬性入手，重點分析了廣播作為一種大眾電子媒介技術給人們帶來的“認同感”、“現(xiàn)場感”和“參與感”，并從“身份認同”、“媒介事件”和“媒介融合”等角度闡述了廣播媒介如何在與這些文化感受的結合中尋找新的節(jié)目樣態(tài)等問題，為豐富廣播節(jié)目樣態(tài)研究的視角和思路提供了參考。

關鍵詞：廣播 社會屬性 認同感 媒介融合

對廣播的研究自廣播出現(xiàn)以來便從未中斷過。從1940年哈德利·坎特里爾發(fā)表的《火星入侵（The Invasion from Mars）》，到1946年羅伯特·莫頓的《大眾說服（Mass Persuasion）》，以美國為代表的早期西方傳播學曾經(jīng)試圖回答“通過廣播傳遞的信息到底是否具有說服效力”和“怎樣通過廣播進行更有效的說服”這樣的問題。那個時候的西方廣播研究更多地將廣播媒介看作一種中立的傳輸手段，或者技術，獨立于它所傳遞的信息。研究的關注點也大多集中在廣播所傳遞的信息對聽眾產(chǎn)生的影響上。此后，法蘭克福學派的學者們，面對廣播和唱片所實現(xiàn)的文化產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，開始對媒介與人們的生產(chǎn)、生活和思維方式之間的關系產(chǎn)生了興趣。這種帶有強烈歐洲批判傳統(tǒng)的視角試圖超越具體的訊息內容，把關注點引向媒介本身與社會的關系。其后，以英尼斯和麥克盧漢為代表的多倫多學派開始關注媒介屬性本身對社會產(chǎn)生的影響，以至于一些過度詮釋“媒介即訊息”的論斷被后人貼上了“技術決定論”的標簽。上世紀八十年代以來，傳播學研究開始更多地轉向對文化的關注，特別是把媒介本身看作當代文化和人們生活方式的一部分。媒介學者詹姆斯·凱瑞（James Carey）、尼克·庫德瑞（Nick Couldry）等都在論述中強調把媒介本身看作文化，而非中立地傳遞訊息的技術手段。

縱觀最近幾年國內關于廣播，特別是廣播節(jié)目樣態(tài)的研究，廣播媒介多被看作一個市場競爭主體。它與報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機或者各專業(yè)廣播頻率之間相互競爭，爭奪具有消費能力的聽眾，并吸引廣告客戶。對廣播聽眾的劃分和節(jié)目樣態(tài)的設計多從聽眾的廣告價值角度進行探討。在這種情況下，很多時候聽眾被單純地視作消費者，而非具有文化傾向性、并通過媒介尋求或實現(xiàn)對其自身文化認同的“人”。這一方面源于廣播媒介內部與其他媒介之間的競爭壓力；另一方面，也表明我們對廣播以及其他大眾媒介的文化意義和社會價值的認識還不夠深刻。

今天的廣播形態(tài)已經(jīng)幾乎看不出近一百年前美國無線電公司（RCA）為了銷售他們生產(chǎn)的收音機而播出的日間廣播節(jié)目的樣子了。人們使用廣播的方式和廣播服務于聽眾的方式都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。這些變化與媒介新技術的發(fā)展、人們生活方式的改變和整個社會結構的變遷都有著相輔相成的關系。因此，如果想了解今天的廣播，我們的研究就不能脫離廣播所存在于其中的，同時也是構成現(xiàn)代廣播的媒介產(chǎn)業(yè)結構、媒介技術環(huán)境、社會組織方式和思維、文化習慣等宏觀因素。循著這樣的思路來認識和分析今天廣播媒介的社會屬性，也許能為廣播節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新打開新的思路。

即便廣播存在于激烈的市場競爭中，并承受著巨大的經(jīng)濟壓力，筆者認為，廣播媒介本身的社會屬性，即它在組織社會關系、表達社會文化意義、幫助人們尋求自身生活的符號意義方面所起的作用仍是十分突出的。把廣播的這種社會屬性以它能帶給受眾的社會和文化感受為依據(jù)進行劃分，即為認同感、現(xiàn)場感和參與感。

一、廣播通過頻率設置、節(jié)目樣態(tài)和內容的區(qū)分，能夠帶給受眾身份的“認同感”，受眾可以通過收聽某類廣播節(jié)目實現(xiàn)對自己身份感的建構和張揚

這個論斷聽起來并沒有什么新意。事實上，多數(shù)專業(yè)頻率的設置和節(jié)目板塊的劃分都是依據(jù)目標受眾的某種身份而進行的，比如年齡、地域、受教育程度、興趣愛好、收入水平等等。但這種設置思路也有若干不容忽視的問題。

一方面，受制于廣播媒體的經(jīng)營壓力，那些有消費能力、有廣告號召力的受眾階層被所有媒體追求和爭奪，而那些廣告價值相對較低的受眾卻沒人關心，沒節(jié)目可聽。這個趨勢已經(jīng)在我國其他媒介市場化的過程中有所體現(xiàn)，例如農民報和農業(yè)報的數(shù)量在90年代報刊經(jīng)營推向市場后銳減。盡管目前沒有確切的數(shù)據(jù)，但這個趨勢在廣播中似乎也不難看到。中國的媒體，無論怎樣商業(yè)化和推向市場，它們仍然承擔著重要的社會文化建設和“普遍服務”的義務。這種經(jīng)濟上的弱勢群體所擁有的媒介資源的萎縮，客觀上構成了文化上的不公平，并間接地加深了這些群體經(jīng)濟上的邊緣地位。作為擔負著建設和諧社會任務的中國媒體人而言，我們必須反思這種頻率設置、節(jié)目內容和樣態(tài)規(guī)劃的思路。

另一方面，單純地依據(jù)目標聽眾文化、經(jīng)濟身份設置頻率和節(jié)目的做法，既忽視了擁有共同的身份認同感的群體內部的復雜性，又不利于具有不同身份認同的人之間的溝通、理解和相互尊重。舉例而言，首先，即使是同樣關心財經(jīng)信息的聽眾，他們在地域、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、甚至是數(shù)字設備操作水平上的差別也是非常大的。單純依據(jù)唯一的身份要素劃分節(jié)目或頻率，使得其內容只能成為滿足該受眾群體的“最大公分母”。在節(jié)目樣態(tài)和內容設計中，這種復雜性應該有所考慮和體現(xiàn)。這樣才能更加高效地傳遞信息，同時，避免某個認同群體內部的部分人被邊緣化。其次，當今社會的生活，由于我們高度依賴通訊手段與那些我們愿意和需要聯(lián)系的人溝通交流，使得具有不同文化背景、興趣愛好、經(jīng)濟地位等認同要素的群體之間被區(qū)隔開來。我們可能和千里之外的對汽車感興趣的人收聽同一個節(jié)目，卻不認識隔壁那個收聽古典文學節(jié)目的鄰居。或者，我們可能因為買了同樣的股票基金與另一個微博用戶成了忘年交，卻對一個我的同齡同事的美食偏好毫無興趣。這種社會關系的重新組織是由電子媒體的實時和交互性帶來的。那么，作為媒介學者或者實踐者，我們也應當利用好媒介，特別是利用好廣播媒介促進多元文化交流、增進具有不同文化認同的人群之間的相互理解的這一社會功能。而這當然也是一個具有市場前景的新領域。在這方面，深圳電視臺的《年代秀》節(jié)目實際上為廣播節(jié)目樣態(tài)設計提供了很好的思路。處于不同年代的人，他們在身份認同上的差別主要來自于每個年代特有的文化符號，特別是流行文化符號。而《年代秀》節(jié)目正是把具有不同文化認同的人們聚合到一起，通過刻意的連接，而不是區(qū)隔具有不同認同感的人，為受眾提供一種新奇的文化體驗，贏得了很好的收視效果、廣告成績和文化溝通。這無疑為廣播工作者利用認同感，利用人的各種社會屬性的文化意義來設計節(jié)目內容和樣態(tài)提供了很好的借鑒。值得注意的是，《年代秀》節(jié)目作為一檔游戲益智類節(jié)目，其關注點更多地是停留在不同年代人們的流行文化符號上，這些流行文化符號實際上只能代表那個年代的“多數(shù)人”、“年輕人”、“城市人”和“富人”等擁有話語權力的群體，卻忽視了同一年代內部人們在文化上的巨大差別。

二、廣播等電子媒體的直播能夠跨越空間障礙，把人們通過時間聯(lián)系起來，為身處天南海北的人們提供一種文化上的“現(xiàn)場感”

這種“共同在場”的感受是人作為社會動物的文化需要，也是構建我們身份的重要途徑。根據(jù)人類學家的研究，原始部落里的人們會定期聚集在一起，通過圖騰崇拜等儀式來實現(xiàn)本部落對某個文化符號的認同。在現(xiàn)代社會里，“移動”成了我們生活當中的主旋律之一，人們不可能再定期地聚集在一個物理空間里。但對文化符號的認同仍然是維系“我是誰”這個認知的重要途徑。因此，一些研究人類傳播學的學者認為，電子媒體對重大事件的現(xiàn)場直播實際上就是一個用電波構成的看不見的文化空間。當人們在同一時間，盡管在不同的物理地點收聽、收看這個直播的時候，實際上會有一種共同感受到的“在場”感覺。盡管這種“在場”是通過媒介實現(xiàn)的，而不是親身出現(xiàn)在事件的發(fā)生地。這也是為什么北京奧運會開幕式、春節(jié)聯(lián)歡晚會、神舟飛船發(fā)射等重大事件的實況錄像總是不如收聽、收看它們的直播那樣激動人心。這種文化上的“在場”和“共享”是電子媒體所特有的。報刊盡管能夠提供細節(jié)的報道和深刻的評論，卻很難帶給所有閱讀者一種共同“在場”的文化感受。而在各種電子媒體中，廣播又有它獨特的優(yōu)勢。不論是在電視還是在網(wǎng)絡上收看直播總是需要在某個地方停留，并且專心致志，而廣播伴隨接收的特性使得“現(xiàn)場感”這種廣播的社會屬性更容易在各種條件下顯現(xiàn)出來。如果我們是在戶外、在車上，如果我們手里有不得不同時進行的其他工作，廣播的現(xiàn)場直播更能為這樣的人群提供這種“在場”的文化感受。因此，我們在節(jié)目樣態(tài)設置中應該充分利用廣播的這種社會功能，通過“現(xiàn)場感”給受眾帶來“在場”共享的文化體驗，以這種文化體驗所引發(fā)的文化認同感來吸引受眾。

當然，合理、有效地利用這種社會文化感受至少有兩點需要注意。第一，這種共同的文化感受必須基于某一種身份認同。春節(jié)聯(lián)歡晚會直播的“現(xiàn)場感”必須依托受眾對中國文化的接受和他們對“中國人”這個身份的認同；對各種重大展會或活動的現(xiàn)場直播則可能需要依托于受眾對某種內容的興趣，或者年齡、集體記憶、受教育程度、收入水平等其他認同要素。第二，這種現(xiàn)場事件需要一些要素來體現(xiàn)其“重大”，即其作為圖騰一般的文化符號的地位。如戴揚和卡茨在《媒介事件（Media Events）》中所指出的，“媒介事件”應該是事先計劃的，而非突發(fā)的；應該是媒介之外組織的，即具有媒介之外的公信力保證的；同時應該是打破日常播出秩序的，即突出其重大的文化意義。因為戴揚和卡茨對電視媒介事件的特點、作用和文化意義在書中有詳細論述，筆者在這里不再贅述。但他們所闡述的理論觀點，對于認識廣播的這種社會屬性十分重要，對于廣播節(jié)目內容和樣態(tài)的設計具有借鑒意義。

三、讓受眾在廣播節(jié)目的延伸、拓展和再創(chuàng)造中體會“參與感”

傳統(tǒng)廣播因為其一對多的傳播模式，使得普通大眾很難直接和大量地參與到廣播內容的制作中來。因此，在廣播以外的媒介中尋求對廣播節(jié)目內容的參與就成為一個新的思路。媒介融合是一個時髦的詞匯。但很多時候，我們對媒介融合的理解局限在某個媒介產(chǎn)品或者內容在不同平臺上的轉載而已。使用手機短信和微博與廣播節(jié)目主持人互動是媒介融合，在互聯(lián)網(wǎng)上收聽甚至是點播廣播節(jié)目當然也是媒介融合，但在這些情況下，傳統(tǒng)廣播或者網(wǎng)絡廣播仍然僅是成千上萬受眾溝通交流的中介和代理，受眾自己很難成為一個自主的群體。因此，他們也就無法依據(jù)他們的興趣、愛好、能力和其他認同要素，相互之間直接溝通、交流他們對廣播節(jié)目的感受。在這種情況下，他們的參與感，或受眾利用媒介實現(xiàn)自我認同和自我表達的滿足感，當然無法與新媒體比擬。

拓展廣播聽眾的參與感，就要利用新媒體技術為我所用，讓廣播的內容，而不是廣播媒介本身成為人們參與的焦點。這里，媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）對“媒介融合”的理解能給我們一些啟示。詹金斯在《融合文化（Convergence Culture）》一書中列舉了一些粉絲團體對小說、電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品進行“挪用”（appropriation），以表達自己對媒介內容的理解，彰顯自己的身份認同。有些哈利·波特迷通過改寫或者續(xù)寫哈利·波特故事，表達自己對生活的理解。有些《幸存者》（真人秀節(jié)目）迷在影迷網(wǎng)站上研究節(jié)目后續(xù)發(fā)展，甚至搜尋線索，發(fā)布“劇透”（劇情透露）（Spoiler）等。有些人自導自演草根版的《星球大戰(zhàn)》，有些人用Photoshop軟件“篡改”卡通形象，以表達自己對時事的見解。廣播也應該允許，甚至是主動搭建平臺，使用戶通過手機、互聯(lián)網(wǎng)、甚至是報刊、見面會等廣播以外的媒介方式自主地組織成小群體，交流思想。這些小群體不僅會成為廣播節(jié)目極其忠實的擁躉，更重要的是，他們會通過自己的社會網(wǎng)絡，幫助廣播節(jié)目擴大影響力，使得廣播具有了社交媒體的屬性。

有了這種受眾對廣播文本的理解、再創(chuàng)造和自我表達，廣播節(jié)目可以再把這些內容吸納到節(jié)目當中。這時的參與感不再僅僅是“我點的歌曲被播放了”，而是“我的創(chuàng)作被采納了”，“我的理解被認同了”，甚至是“我的觀點被伸張了”。受眾的這種參與更加深入，其中的參與感也更加真切。同時，這種參與感會在參與創(chuàng)作的受眾小群體里迅速擴散。隨之擴散的當然還有節(jié)目的影響力和受眾忠誠度。這樣，一個人的參與感變成了一種“自我實現(xiàn)”的社會符號。從文化批評的角度講，這種普通人通過媒介融合最終進入廣播、電視這種一對多的“集權”媒介當中成為“草根英雄”的“景象”類似于“真人秀”。廣播不再單單是一個傳送訊息的管道，而是一個實現(xiàn)夢想、實踐某種生活方式的平臺。換句話說，廣播通過發(fā)揮媒介融合的社會屬性，不再是僅僅用話語，而是用實際行動成為了真實的社會生活的一部分。

當然，在利用受眾這種發(fā)揮其主觀能動性的積極參與時，我們也必須小心地保持與這些“再創(chuàng)造”或者“挪用”之間的安全空間。首先，受眾借用廣播文本以表達自己理解的社會意義，或者彰顯自己的社會身份，這很可能與廣播文本本身希望傳達的意義不一致，甚至相反。在國外，商業(yè)媒體一方面垂涎于受眾的能動性和創(chuàng)造力，主動接觸粉絲團體，甚至搭建平臺，希望他們的創(chuàng)造力為我所用；但另一方面，他們又不得不時時刻刻警惕受眾的創(chuàng)造力超出自己的掌控，變得反客為主。這其中，既涉及媒體、節(jié)目、主持人的公眾形象、社會定位等問題，也涉及節(jié)目中所傳遞的價值觀和導向問題。因此，很多媒體對這種媒介融合中的受眾參與都是又愛又恨。其次，在受眾“再創(chuàng)造”和“挪用”媒介文本的時候，難以避免地會產(chǎn)生版權、隱私等法律問題。這也是廣播媒體在引導受眾參與的時候所必須考慮到的問題。

通過以上對媒介研究和國內廣播節(jié)目形態(tài)研究的宏觀綜述，筆者認為，充分重視和利用廣播這種大眾媒體的社會屬性，可以從“認同感”、“現(xiàn)場感”和“參與感”這三個層面切入，但并不主張廣播作為一種電子媒介技術，其本身具有彰顯身份認同、制造文化上的“在場”感和參與感的能力。這樣的理解是具有技術決定論傾向的。實際上，對廣播社會屬性的利用是人們在文化上的社交需求與廣播媒介技術所能提供的可能性之間的結合，歸根結底是一種人們依據(jù)社會文化需求，對特定媒介技術的主動使用。充分重視和利用好廣播的社會屬性，有利于我們在今天的媒介生態(tài)、技術手段和社會文化潮流中找到拓展廣播媒介，開發(fā)節(jié)目類型的思路。

（本文編輯：劉園丁）

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