從“報時中國經濟”看專業頻率的品牌建設

摘 要：隨著媒體競爭的日趨激烈，廣播媒體的競爭已從節目競爭升級為頻率整體實力的競爭，品牌建設成為專業頻率應對競爭態勢的重要戰略之一。本文以中央電臺經濟之聲2011年度實施的頻率品牌推廣項目“報時中國經濟”為例，分析闡述了專業頻率品牌建設過程中理念、策略、執行三大關鍵因素，為專業頻率品牌建設提供理論和實踐的參考。

關鍵詞：廣播專業頻率 品牌建設

“報時中國經濟”

一、類型化是廣播頻率發展的總體趨勢，品牌化戰略是專業頻率應對競爭、深化改革的必然選擇

目前，競爭已經成為媒體生存的常態。對廣播媒體而言，競爭尤為激烈。除了應對互聯網、手機、電視、報紙雜志等新老媒體對廣播市場份額的分流，廣播媒體更要直接面對同業間的競爭。僅北京地區，就有中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺等近20個普通話或雙語頻率形成的廣播市場競爭態勢。在如此嚴酷的生存環境中，各電臺以新聞、經濟、交通、音樂等專業頻率細分廣播市場，尋找各自的生存空間。在全國范圍內，頻率類型化區隔、專業化細分已經成為廣播發展的必然趨勢。廣播類型化、專業化發展，把單純節目的競爭升級為頻率整體實力的競爭。由此，廣播媒體的品牌戰略也從節目品牌主導演進為頻率整體品牌主導。

對廣播而言，品牌可以理解為頻率名稱和定位、節目風格、主持人聲譽和包裝、受眾認同等有形無形的社會公信力和市場價值的總和。它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位概念。區別于傳統的綜合頻率的“泛傳播”，專業頻率突出的是“內容的專”。這種內在的“專”，對于聽眾的外在直觀感受就是由專業頻率的品質、風格、節奏、內容等所組成的特異化聽覺形象。這種聽覺形象就是廣播媒體品牌特質的外在體現。頻率專業化程度越高，聽覺形象特異性、持續性越強，聽覺辨識度也就越高，這個專業頻率的品牌特征就越明確。因此，頻率的專業化程度與品牌形象之間具有非常明顯的正向相關、相互促進的關系。頻率品牌化建設，可以有效地提高專業化程度；而頻率專業化程度的提升，同樣會帶來品牌形象的提升。《今日美國》資深記者凱文·曼尼在《大媒體潮》一書中指出：21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，媒介市場競爭已經成為品牌的較量。品牌不僅是媒體影響力和競爭力的基礎，更是市場規模和市場份額的保證。從這個角度來說，專業性頻率的品牌建設是其生存的必然選擇，更是其進一步發展的重要戰略。

二、專業頻率品牌建設需要理念、策略和執行三大要素統一協調，缺一不可

品牌建設是一項系統工程。實施品牌建設需要從明確核心理念、遴選有效策略、統一規劃執行三個關鍵環節著手。專業頻率之所以稱為“專”，就是因為品牌外在表現的差異化和特異性。因此，專業頻率的品牌建設，其理念、策略、執行都要突出體現專業特色，圍繞“專業化”特質，凸顯專業頻率差異化競爭帶來的核心競爭力。

首先，專業頻率品牌戰略必須與頻率的核心理念高度契合。無論節目層面還是節目外的品牌推廣，都必須緊密圍繞專業頻率的內在特質。節目層面的品牌推廣中，各專業頻率通常通過貫穿全天節目時段的線性專欄、公益廣告、宣傳片花實現品牌信息傳播。如中央電臺中國之聲通過央廣新聞、公益廣告凸顯新聞綜合頻率的時效性和社會責任，經濟之聲通過財經評論、企業領袖報時彰顯評論立臺的財經特質，音樂之聲則以活躍在流行樂壇的明星展示頻率的時尚品質，而各地交通廣播無一例外都以實時路況作為專業性標志。這些節目的設置從內容到播出形式都很好地詮釋了專業頻率的品牌特色，幫助聽眾牢固地樹立并有效強化品牌形象。除此之外，專業頻率還經常通過節目外的社會活動進行品牌推廣，力求使品牌形象拓展到更大的群體。總之，無論節目中還是現場活動，品牌推廣首要考慮的要素是活動所傳遞的品牌信息是否與頻率本身專業化特征相吻合，是否能通過這些信息強調專業特質與核心競爭力，從而達到強化專業頻率品牌形象的目的。

其次，專業頻率品牌建設在傳播策略上必須遵循現代傳播規律，主動設置議題，確定品牌推廣活動與專業媒體特征的切入點，形成社會關注熱點。如中央電臺中國之聲攜手中國交響樂團，連續兩年舉辦“中國之聲新年音樂會”。巧妙地通過中國交響樂團高水準的演奏，在新年前夕向社會發出“中國之聲”，有效地傳遞了中國之聲作為國家電臺所特有的“高雅品質、深厚底蘊、權威聲音、旗艦風范”的品牌信息。

第三，專業頻率品牌建設在執行層面必須采取整合營銷策略，通過多渠道有效信息的傳遞，實現傳播效果最大化。整合營銷理論從廣告心理學出發，強調與目標受眾進行多方面的接觸，并通過接觸點向目標人群傳播一致的清晰的組織形象，即“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”。通過每一次與目標受眾的接觸傳播相同的正向的信息，達到傳播影響力的最大化，并進一步加強目標受眾與傳播的品牌概念的關聯， 最終達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。具體到操作執行層面，需要形成傳播信息的一致性和傳播渠道的多元性，即通過一致的文字、音視頻形象，通過廣播節目、互聯網、手機、平面廣告等復合渠道，最大限度地傳遞相關品牌信息。在執行層面，經濟之聲2011年推出的“報時中國經濟”項目進行了成功的品牌推廣嘗試。

三、“報時中國經濟”的實踐及其對專業頻率品牌建設的借鑒意義

“報時中國經濟”是中央人民廣播電臺經濟之聲2011年下半年推出的品牌推廣項目。該項目邀請活躍在全球范圍內的企業領袖、業界精英以及經濟研究領域的杰出代表，以其創業感悟、創新理念、經營謀略、企業責任、行業趨勢預測等方面的獨到觀點和見解作為核心內容，通過“原音重現”方式，把錄音片段作為經濟之聲標志性音頻，制作成“報時中國經濟”專欄，安排在每個整點、半點報時前后滾動播出。截止到2011年12月，“報時中國經濟”聯絡了數十位國內外企業領袖，包括海爾集團張瑞敏、娃哈哈集團宗慶后、聯想集團楊元慶、吉利總裁李書福、新浪總裁曹國偉、創新工場李開復等，以及厲以寧、李稻葵等著名經濟學家和學者錄制報時廣告，最終制作完成“報時中國經濟”片花150余條。從2012年元旦開始起，“報時中國經濟”專欄正式在全天每個整點、半點播出；同時，中國廣播網、《中國廣播報》開設專欄、新浪微博、央廣財經手機報等媒體同步傳播，形成跨媒體、多渠道、全時段、廣覆蓋的傳播形態。

報時中國經濟的成功推出使經濟之聲品牌推廣有了一個有力的抓手，該項目在2012年全年持續實施更為經濟之聲品牌推廣提供了持續性支點。回顧該項目運行經驗，以下幾方面對專業頻率品牌推廣有著建設性的意義。

1．定位精準突出社會公益性，緊扣項目和品牌之間最牢固的結合點。“報時中國經濟”邀請全球范圍內商業領袖，傳播社會責任、人生哲理與商業智慧等理念，其責任、創新、專注、成功等核心內涵與經濟之聲品牌特征高度契合，因而有助于受眾在二者間建立概念關聯，強化經濟之聲品牌形象。

2．主動設置議題，制造社會關注熱點。“報時中國經濟”的邀請對象均為叱咤商界、學界的領袖人物，他們在社會中具有廣泛的關注度和巨大的影響力，其一言一行都會引發社會廣泛關注。商界領袖通過報時平臺與經濟之聲進行有效關聯，具有足夠的傳播價值，其新穎性必定引起公眾的興趣并形成關注熱點。

3．準確傳播有效信息。“報時中國經濟”針對不同群體（商界領袖、廣播受眾）選擇不同溝通方式及傳播渠道，通過統籌，各個群體都能接收到經濟之聲統一的信息。特別在廣播播出階段，科學編排、多時段輪播，突出內容的獨特性和聽覺的顯著性，促進聽眾形成收聽印象；結合網絡、平面媒體的全方位傳播，最大范圍地傳遞了經濟之聲品牌信息，有效地強化了經濟之聲品牌形象。

4．突出體現品牌概念，建立完善品牌體系。項目執行的過程中，“報時中國經濟”全面滲透經濟之聲“權威、專業、與全球經濟同步”的品牌特征。嘉賓選擇堅持高門檻、全球化，傳播內容精準把握，流程設計科學規范，視覺形象清晰統一，設備配置代表行業最高水準。

5．強化執行力，細節追求完美。再好的策劃也要通過嚴謹的執行完成。“報時中國經濟”在實施過程中，通過下發“標準化工作手冊”，明確每個環節的責任、進度、標準等細節，規范參與人員行動，同時對文本格式（甚至字體、字號）、禮品選擇、聯系時機、背景資料的準備等細節都給予足夠的關注，使對外聯絡過程成為傳遞經濟之聲“專業化、現代化”特質的窗口。

6．持續性輸出強化品牌印象。從項目策劃到實施，不同階段會有不同的信息向外界發布。初期發送邀請函；采錄制作階段通過微博發布采訪圖片、精彩片段和展示嘉賓留言；播出前期廣播和網絡發布預告、專訪；播出階段廣播全天數十次滾動播出，網絡和平面媒體專欄配合；播出后期贈送CD……項目運作期間在不同渠道均有著足夠密集的資訊傳遞經濟之聲品牌信息，保持了品牌信息的傳播的強度和密度。

品牌建設是一個長期的過程，要堅持品牌建設的持續性，需在不同時期采用不同策略，延長品牌生命力。在推進品牌寬度、擴大知名度和社會影響力的同時，專業頻率還將面臨品牌深度的拓展，即品牌美譽度、忠誠度的提升的挑戰。需要強調的是，在實際操作中，無論整合傳播還是事件性營銷，恰當的品牌推廣都要建立在“產品”過硬的基礎上，否則一切都是空中樓閣。對于專業頻率來說，如果說以“報時中國經濟”為代表的項目對其品牌建設起到一定的作用，那一定是在近幾年專業頻率競爭過程中，通過精準定位、強化內容建設、專注節目質量及頻率品質提升實現的。媒體品牌的生命力來自于持續的創新，對于專業頻率來說，通過品牌戰略在媒體市場中保持影響力、公信力和競爭力的道路還很漫長，挑戰仍然存在，創新沒有止境。

（作者單位：中央人民廣播電臺經濟之聲）

（本文編輯：莫玉玲）