微博空間的“意見領袖”與廣播媒體的影響力提升

摘 要：在新媒體傳播背景下，廣播媒體面臨著大規模覆蓋率與傳播影響力不成正比、議題設置和話題召集能力弱、互動性差等問題。在微博傳播時代，廣播媒體的官方微博要重視并研究微博傳播的規律和微博使用者的心理特點，把微博作為原有媒體品牌宣傳的平臺和一個新媒體來經營和管理，而不能將其視為對傳統廣播電臺形式、內容的簡單復制。廣播媒體要通過名記者、名主持人在微博上的議題設置和對公共話題的參與，成為意見領袖，爭奪廣播媒體在微博空間的話語領導權，提升所在媒體的影響力。

關鍵詞：微博 廣播媒體 意見領袖

一、微博的發展——廣播媒體的新挑戰與新機遇

截至2010年底，全國廣播電臺廣播頻率達到2700多套，覆蓋人口接近13億，綜合人口覆蓋率96.78%，中國成為世界上廣播覆蓋人口最多的國家。①在經歷了電視、互聯網發展帶來的沖擊之后，隨著人們生活節奏的加快，城市汽車保有量的增加，廣播傳播的快捷性和接收的可伴隨性逐步成為其后發優勢。近年來，尤其是在重大突發自然災害事件發生時，在人們以電視、網絡、報紙為中心的媒介依賴結構被徹底打亂的情況下，廣播媒體充分發揮了快捷的傳播特點，成為突發事件發生后公眾獲取信息、尋求幫助的首選媒體。由此，廣播媒體重新建構了人們對廣播媒介的依賴關系。但同時也應該看到，在新的媒體傳播背景下，在常態的傳播環境中，廣播媒體目前仍然面臨大規模覆蓋率與傳播影響力不成正比、議題設置和話題召集能力弱、互動性差等問題。

傳媒品牌形象是受眾對傳媒品牌的各種感知，而品級指數是從消費者認知的角度建立的對品牌形象的互動體驗式評價體系。根據最新出版的《中國社會輿情年度報道2011》公布的中國媒體品級指數總排行榜來看，排在前五位的分別為湖南衛視、《廣州日報》、《新京報》、《南方都市報》和《北京青年報》。總體來看，報紙的品牌形象高于衛視臺，衛視臺高于期刊，期刊高于廣播電臺。而在不同類型媒體品級指數排行榜中，廣播電臺位列這些媒體類型的最后一位。②

隨著媒介融合步伐的加快，當代媒體的發展呈現出一個重要特點，那就是傳統媒體與新媒體之間的依存度越來越強，媒體的內容在生產的時候就被制作者賦予了可在多種平臺上播放的可能性。中央人民廣播電臺網站（中國廣播網）早在1998年就已開通，在十幾年的發展變革中，一方面探索新老媒體融合互動，符合互聯網傳播規律的發展之路，不斷提高網站在網民中的影響力；另一方面不斷豐富新媒體形態，推動中央人民廣播電臺向全媒體新聞機構轉型。如今，中央人民廣播電臺已形成“臺網一體”的融合發展趨勢。中國廣播網與母體中央人民廣播電臺的融合不僅僅體現在工具性“重播”或平移，而且是新媒體全程參與到廣播傳播活動的整體策劃中，傳統媒體也全面參與到新媒體的傳播互動活動中。當前，中國主要的新媒體形式都在向網絡化、移動化、即時化、融合化、社交化方向拓展，微博的興起正是順應了新媒體發展的趨勢。

2012年1月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶已達到2.5億，較上一年底增長296.0%，網民使用率為48.7%。而據另一項市場研究機構Synovate調查，微博是最受中國15歲至44歲消費者歡迎的數字活動之一，尤其是在大城市。同時，微博在小城市年輕消費者當中的受歡迎程度也有所上升。微博在香港、上海、北京等中國一線城市的使用率達到24%，緊追雜志(32%)，已經超過無線電廣播(20%)和電影(11%)。③微博的出現為廣播與新媒體的融合提供了新的載體和契機。在“微博”傳播時代，廣播媒體必須盡可能變相對閉合的行政管理思維為開放的新媒體管理思維，改變原來固有的以宣傳為主要功能的傳播理念，實現微博平臺傳播主流化，傳播內容多元化，傳播過程互動化，傳播效果集成化。廣播媒體要依托微博平臺，建立電臺的官方微博，名記者、名主持人的微博，通過鏈接大力拓展廣播在微博空間的視聽節目服務，通過議題設置和對公共話題的參與，爭奪廣播媒體在微博空間的話語領導權，提升自身所在媒體的影響力。

在國內諸多的微博網站中，新浪微博具有很大的品牌優勢。喻國明教授認為，新浪微博是一個高收入、高學歷群體聚集的網絡環境，具有很大的發展潛力。很多用戶的使用行為較為積極，部分用戶已經形成了對新浪微博的媒介依賴。同用作社交工具相比，用戶目前更多地將新浪微博用作獲取、發布信息的獨特信息渠道。以“金正日逝世”作為關鍵詞進行搜索，新浪微博共有46萬多條微博。由此也論證了新浪微博在網民中的認可度和傳播的影響力。從整體上看，在新浪微博上注冊的傳統媒體以報紙和雜志居多，如中國新聞周刊、經濟觀察報、南方都市報、財經等，在微博空間都比較活躍。廣播電視媒體作為國家媒體，更多承擔了宣傳的功能，因此在微博上的表現不算特別活躍。目前在新浪微博上比較活躍的廣播媒體以中央人民廣播電臺為代表，中國之聲、經濟之聲在新浪微博的粉絲量都已經破100萬。在傳統的廣播媒體流失大量年輕受眾的背景下，微博為廣播媒體擴大自己的傳播范圍、提升自身的傳播影響力提供了一個新的路徑。

二、微博空間的“意見領袖”與傳統媒體的影響力提升

“意見領袖”這一概念最初是由美國傳播學家拉扎斯菲爾德·貝雷爾森和哥迪特在《人民的選擇》（1948年）一書中提出的。意見領袖一般是指在傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人的思想施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。微博由于其自身的技術特點和用戶結構，同時具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播性質，其最大的優點在于信息、觀點的生產和傳播具有相對寬松的自由空間。而且，微博空間的即時互動、與日俱增的訪問率和粉絲的轉發率，都吸引了大量現實生活中“意見領袖”的加盟。在新浪微博的名人堂中聚集的報紙總編就有500多人。意見領袖的觀點通過微博的原點爆發，加上論壇、門戶網站和傳統媒體的接力放大，極大提升了所在媒體的影響力。培育廣播媒體在微博空間的“意見領袖”，提升所在媒體的影響力，是廣播媒體在微博傳播時代面臨的新的挑戰。

在微博空間，信息的流動遵循“核心——邊緣”的傳播模式，處于傳播核心的一般為“意見領袖”。武漢大學輿情分析專家沈陽教授發布的《微博意見活躍群體分析報告》稱，微博已成為承載民意表達和網絡輿論的最大平臺，給予草根階層廣闊自由的發言空間。但公共事件中的微博話語權依然掌握在少數人手中。在微博發言最活躍、影響力最大的175個用戶中，從事媒體及其相關行業的超過一半，包括一線骨干記者、資深編輯、電視節目主持人、時事評論員、新聞網站和新聞媒體官方微博等；他們的影響力除了與自身的微博言論質量有關外，還與所在媒體的影響力相關。④

在微博空間的意見領袖，因為其活躍程度和影響力的不同，呈現出不同的級別特征：一級意見領袖本身就是現實生活中的社會精英、意見領袖，其言行均被國內外媒體和海量粉絲關注，處于意見軸心，聯動威力巨大，如韓寒等著名的公共知識分子屬于一級意見領袖。二級意見領袖經常卷入網絡事件，轉發量常能達到數百，對各類事件表態迅速。二級意見領袖一般以傳統媒體的知名記者、名主持人、時事評論員為代表，如張泉靈、李承鵬、王克勤、鄧飛等。三線意見領袖偶爾卷入網絡事件，但在其專業領域影響很大，只是由于網絡形象不鮮明而較少為網友跨域關注，但仍有較大媒體影響力。這部分意見領袖以大學和科研機構的知名學者為代表。

根據沈陽教授主導的網絡輿情監測團隊發布的報告，2011年三季度意見活躍群體中有24個穩定身份（ID）：頭條新聞、新浪評論、新浪財經、貓撲、南方都市報、南都周刊、創業家雜志、財經網、新周刊、21世紀經濟報道、時代報、新聞晨報、中國紅十字會、時事周刊、張泉靈、李承鵬、賀衛方、韓志國、胡錫進等。在這24個穩定ID中，沒有一個來自廣播媒體。廣播媒體的缺位意味著廣播媒體在微博空間話語權的缺失和影響力的削弱。尤其是在公共事件中，“傳統”的意見領袖在信息的二級傳播中起到了至關重要的影響。

2011年，以王克勤、鄧飛為代表的媒體人轉身公益事業的案例在網絡上下產生了廣泛的影響力。王克勤和鄧飛作為傳統報刊媒體的名記者，以良好的專業素養贏得較廣泛的知名度，因大量扎實有力的新聞作品獲得良好的社會公信力，有廣泛的人脈資源，掌握媒體傳播的方法和技能，微博中發布的內容主題集中，多圍繞公共事件展開，話題召集能力強，微博內容被較多粉絲轉發。王克勤、鄧飛作為有責任的“媒體知識分子”的代表，通過對公共事件的參與迅速成為微博空間的意見領袖，同時也大大提升了所在媒體的影響力，這對廣播媒體通過培育自己的意見領袖來提升影響力具有一定的借鑒作用。

三、廣播媒體微博影響力調查研究

當前，業界和學界普遍認為傳統媒體與新媒體之間呈現出一種功能上的互補關系。對于微博，傳統媒體如何與之開展密切的互動以擴大自己的影響力是一項更為重要的課題。北京電臺節目制作中心的陳佳寧認為：“對傳統媒體來說，僅僅將微博當成手機短信的網絡互動版，節目內容的通告欄或者簡單地將新聞粘貼復制是遠遠不夠的。在與微博用戶的融合中，傳統媒體的編輯、記者、主持人都應該充分利用微博，了解受眾的需求，適應從大眾傳播向分眾傳播的轉換。”⑤

筆者以新浪微博中中國之聲實名認證粉絲量排名前五位的微博為例，來分析中國之聲微博發布信息的特點。

1．官方微博粉絲量大，轉發和評論量小，話題召集能力不強

在微博上，粉絲量類似于傳統媒體的覆蓋率。中國之聲的官方微博，粉絲量達到了165萬，說明其在網民中具有一定的知名度和品牌公信力。話題召集能力體現在微博的轉發及評論量上。“轉發數的大小反映了消息的擴散程度，評論數的大小則反映了消息在擴散過程中所引發的反響程度，也即影響力。微博用戶對某條微博進行轉發表示認同其內容，而進行評論則表示對話題或發表話題者感興趣。” ⑥

中國之聲官方微博的內容主要以節目預告、新聞發布、與聽眾互動為主，一般以電臺節目名作為微博的標題，語言風格比較嚴謹，形式上以文字為主，輔以少量的圖片。根據筆者對中國之聲官方微博的跟蹤觀察，除了少數微博轉發量、評論量能達到100以上，大量微博的轉發量和評論量都低于100，有的只有幾次。值得注意的是，2011年12月29日23:02發布的一條預告央廣夜新聞內容的微博，評論數達到565條。這條微博的內容涉及的是近期的熱點話題“密碼泄露事件導致互聯網信息安全危機”和“信任危機下的國產乳業”。這說明公眾在微博上關注的不僅僅是傳統電臺新聞內容的重復再現，而是有選擇性的。為此，中國之聲官方微博可以作如下一些改進：（1）在微博內容的編輯和發布中要有重點突出的內容，要有凝練、醒目的微博標題，不要僅僅把微博作為電臺內容重復傳播的載體。（2）從議題設置的角度看，中國之聲官方微博不要單純追求微博發布的數量，而應該把重點放在每天焦點話題的選擇和設置上，予以重點推薦以引發網民的關注和互動。（3）微博的版面和形式可以圖文并茂，語言風格也可以再親和些，以貼近網民心理。此外，中國之聲也可以借鑒鳳凰衛視的做法，在官方微博相關節目的預告中，插入名記者、名主持人的介紹和圖片，以提升他們的知名度。

微博影響力的提升主要依靠內容被轉發、被評論后成倍放大的“裂變”式傳播，因此，廣播媒體的官方微博要重視并研究微博傳播的規律和微博使用者的心理特點，把微博作為一個媒體來經營和管理，微博作為傳統媒體品牌宣傳的平臺，決不是對傳統廣播電臺形式、內容的簡單復制。

2．個人微博主題分散，對公共事件關注程度不高

在新浪微博以中國之聲實名認證粉絲量排名前五位的微博中，除中國之聲是官方微博外，其他四個都是個人微博。作為廣播媒體的一員，電臺頻率總監、記者、主持人的微博兼具個人性和公共性的特征。如閭丘露薇認為自己應堅守“媒體知識分子的責任”。媒體知識分子是新媒體環境下公共知識分子的代表，對社會公共事業保持較高的參與熱情，他們主要以媒體作為公共平臺介入社會批判。在互聯網傳播信息泛濫的時代，意見的整合和獨特觀點的發布對提升媒體的影響力尤為重要。因此廣播媒體如何培育自己有影響力的“意見領袖”，爭奪微博空間的話語引導權是一個更為現實的問題。

對此，筆者有如下一些建議：（1）電臺的名記者、名主持人要更多關注公共事件，所在媒體可賦予他們一些言論表達的自由空間。（2）名記者、名主持人要盡可能在微博上發布有質量的內容，以引發網民的關注和轉發。（3）博主發布的微博主題要相對集中，這樣有利于內容傳播規模效應的形成和關注力的延續性。微博信息的共享和交流有益于群體共識的達成，有助于構建社會成員間互有勾連的圈子，消解群體極化現象。不同的人共同關注、了解某一話題，如同樣的興趣愛好、相近的職業背景，或者相似的價值觀、生活方式等，為微博互動提供了長久的動力。如中國之聲夜間情感節目主持人青音微博上發布的多為情感生活類話題，活潑生動的頁面，富有親和力的語言，豐富多彩的情感生活類箴言和富有個性化的人生感悟，都吸引了大量網民對其微博的關注、轉發和評論。以2011年12月18日青音發布的微博為例，雖只有四條微博，但平均轉發率為219條，平均評論數為373條。

傳播學者尼爾·波茲曼認為，一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播數量以及信息存在的語境。這會在更深刻的層面上影響著特定時空中的社會關系、結構和文化。⑦微博的出現，為廣播媒體的新媒介化傳播轉型帶來了新的挑戰和機遇，而微博節點傳播的特性，則進一步推進了意見領袖在微博空間信息發布和影響力擴散的速度。如何在微博時代實現成功突圍，是廣播媒體必須面對的問題。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①廣電總局副局長李偉在2011全球華語廣播網年度會議上的講話，中國廣播網，http://www.cnr.cn/hygb/2010huayu/2011qqhygbnh/zxbd/201109/t20110907_508468614.html。

②喻國明主編 《中國社會輿情年度報告2011》，人民日報出版社2011年版，第213頁～220頁。

③調查稱中國一線城市微博滲透率超廣播電影，http://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201112/t20111214_508924890.html。

④沈陽 “研究發現名人及媒介人士掌握微博話語權”，http://news.163.com/11/0831/04/7COR81O700014AED.html。

⑤陳佳寧 《微博：傳統媒體與互聯網融合的新載體》，載《中國廣播》，2010年第5期。

⑥桑亮 許正林 《微博意見領袖的形成機制及其影響》，載《當代傳播》，2011年第3期。

⑦喻國明等 《微博 一種新傳播形態的考察影響力模型和社會性應用》，人民日報出版社，2011年版，第25頁、第1頁。