媒體融合新思路

摘 要：當(dāng)前，媒體融合勢(shì)在必行。數(shù)字化介質(zhì)是廣播未來生存的重要基礎(chǔ)，也給出了廣播未來的發(fā)展方向——延伸至更多的平臺(tái)。“聽眾變用戶”是王道，“混搭成平臺(tái)”不僅僅是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展問題，更是一個(gè)生存的問題。

關(guān)鍵詞：混搭 數(shù)字化介質(zhì) “元數(shù)據(jù)”留存

“碎片化”點(diǎn)播 三網(wǎng)融合

一、廣播面臨的變局

1.數(shù)字化多媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，媒體融合勢(shì)在必行

當(dāng)下，智能手機(jī)、Ipad、微博、電子商城、云計(jì)算等一再向傳統(tǒng)媒體發(fā)出清晰的信號(hào)：隨著技術(shù)的演進(jìn)，各類智能化移動(dòng)多媒體終端層出不窮，隨著人們收聽、收看方式的不斷變化，數(shù)字化多媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)受眾正在被打混、細(xì)化、類分，媒體之間的壁壘顯著模糊，媒體融合勢(shì)在必行。

2.電視數(shù)字化應(yīng)用速度明顯快于廣播

近年，國內(nèi)廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)工作進(jìn)展很快。在此進(jìn)程中，電視媒體數(shù)字化步伐明顯快于廣播。原因很清晰：電視媒體在傳統(tǒng)媒體中的核心位置、電視媒體呈現(xiàn)方式的多樣、電視媒體受眾數(shù)量的眾多，都使得電視在本輪廣電數(shù)字化進(jìn)程中需求明顯，推進(jìn)迅速。

二、廣播未來發(fā)展的必由之路

1.廣播延伸至更多平臺(tái)

在數(shù)字化時(shí)代，除了數(shù)字廣播（DAB）外，廣播完全可以在更多的數(shù)字化平臺(tái)上延伸、發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)、有線數(shù)字網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)終端。這些數(shù)字化介質(zhì)是廣播未來生存的重要基礎(chǔ)，同時(shí)，它們也很明確地回答了廣播未來的發(fā)展方向——延伸至更多的平臺(tái)，在這些平臺(tái)中繼續(xù)找回那些“走了”的聽眾。

2.必須朝多媒體化方向發(fā)展

其實(shí)，廣播多媒體化的進(jìn)程早已開始，我們未來前行的方向是：在保持廣播自身傳媒特點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)定地朝多媒體化方向發(fā)展。這不僅僅是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展問題，更是一個(gè)生存的問題。

三、廣播處在一個(gè)變化的進(jìn)程中

1.廣播的播出方式一直在變化

簡單勾勒廣播的發(fā)展過程，我們很容易發(fā)現(xiàn)，它經(jīng)歷了從“完整錄播”到“錄播加直播”到“全時(shí)段直播”的變化。這種變化演進(jìn)，實(shí)際上就是聽眾的收聽需求對(duì)廣播的反向要求帶來的。如今，數(shù)字化時(shí)代，廣播依然要隨著聽眾收聽習(xí)慣的變化而變化，比如網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化、互動(dòng)化。

2.聽眾進(jìn)入互動(dòng)與隨意收聽的階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們信息獲取的渠道極大豐富了，人們對(duì)于信息來源的選取更加隨意，受眾與媒體的關(guān)系已經(jīng)深刻改變，由單向獲取迅速轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)了。微博就是這一變化的典型。換句話說，傳統(tǒng)廣播聽眾的忠實(shí)度正在削弱，聽眾進(jìn)入了互動(dòng)與隨意收聽的階段。

3.在途收聽給了廣播重新發(fā)展的“緩沖期”

隨著中國進(jìn)入“汽車生活時(shí)代”，城市道路的擁堵導(dǎo)致人們對(duì)于路況信息的需求強(qiáng)烈。在途收聽人群數(shù)量迅速增長，讓廣播煥發(fā)出了新的活力，暫時(shí)解決了廣播的生存問題。但顯然，人們收聽廣播的原因和需求，已經(jīng)在悄然變化，這其中，給我們最大啟示就是：收聽需求與方式的變換，是未來廣播發(fā)展的方向和動(dòng)力。

4.數(shù)字化技術(shù)給了廣播新的傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們收聽廣播的老習(xí)慣自然與其發(fā)生關(guān)聯(lián)——網(wǎng)絡(luò)收聽、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、“播客”開始在網(wǎng)絡(luò)上給傳統(tǒng)廣播開辟出條條新路；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快速到來，又將人們的收聽習(xí)慣帶到了手機(jī)等數(shù)字化智能移動(dòng)終端上。事已至此，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)很難“回頭”，必須變化。

5.“元數(shù)據(jù)”留存、“碎片化”點(diǎn)播使廣播在未來得以生存

互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)于“元數(shù)據(jù)”的保留。任何信息都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的世界留下痕跡，這些痕跡就是海量的“元數(shù)據(jù)”。“元數(shù)據(jù)”是可以被切割、編輯、組合成各種“碎片”的。同樣，廣播內(nèi)容的“元數(shù)據(jù)”和“碎片化”就成為了新的網(wǎng)絡(luò)收聽習(xí)慣，成為了聽眾與廣播互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)，

四、“混搭成平臺(tái)”是趨勢(shì)，“聽眾變用戶”乃王道

1.“平臺(tái)”的搭建是廣播的媒體融合方向與趨勢(shì)

“平臺(tái)”是什么？簡單的說，“平臺(tái)”是廣播進(jìn)行媒體融合時(shí)，通過技術(shù)發(fā)展所選擇的媒體組合，通過內(nèi)容生產(chǎn)所形成的發(fā)布區(qū)域，通過聽眾互動(dòng)所建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是未來廣播的方向和趨勢(shì)。

2.理念：處于新舊過渡階段時(shí)，平臺(tái)的搭建必須“混搭”

當(dāng)前，技術(shù)發(fā)展與媒體融合、內(nèi)容發(fā)布與受眾習(xí)慣都處在一個(gè)不停變化的過程中，新與舊、現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)均處在我中有你、你中有我的階段。所以，既不能完全推陳，更不能簡單出新，應(yīng)該采用“混搭”的手段，搭建媒體融合的平臺(tái)，新舊均有，把握好度。

3.手段：“混搭”成平臺(tái)，繼承傳統(tǒng)與推陳出新

“混搭”是一個(gè)比喻，也是現(xiàn)狀。首先，當(dāng)前廣播的播出與收聽形式處于混搭狀態(tài)——傳統(tǒng)線上廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播、手機(jī)等移動(dòng)終端收聽并存；其次，廣播開始尋求多樣化的混搭發(fā)布方式——以音頻為核心，充分利用數(shù)字化廣播和網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端，開始發(fā)布視頻、圖片、文字。

4.廣播要生存，必須將聽眾變成“用戶”

雖然如前述，傳統(tǒng)廣播發(fā)展的核心生命力是技術(shù)的進(jìn)步；技術(shù)進(jìn)步與收聽習(xí)慣的改變帶來了變化的機(jī)遇。但是，最終這個(gè)平臺(tái)的核心是聽眾，尤其是在媒體融合時(shí)代。因此，廣播生存與發(fā)展的核心是將聽眾逐漸過渡為“用戶”，這是廣播媒體得以生存并真正壯大的王道！

五、例證：“混搭”成平臺(tái)的“樣板工程”

2007年12月25日，BBC首次推出iPlayer試驗(yàn)版。網(wǎng)友可以在有關(guān)界面上實(shí)時(shí)收聽或下載收聽過去一周的廣播電視節(jié)目，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)多平臺(tái)媒體下載播放器。2010年12月，在iPlayer下載節(jié)目的次數(shù)達(dá)到1.45億次，比一年前增長了23%，其中72%（1.21億）來自電腦，16%通過數(shù)字有線電視，5%來自PS3，4%來自手機(jī)電腦下載中，74%下載電視節(jié)目，26%下載廣播，平均每天150萬用戶，其中110萬電視用戶，32萬廣播用戶，5萬兩者兼之。

六、為什么強(qiáng)調(diào)“混搭”

1.混搭是廣播傳統(tǒng)的延續(xù)與創(chuàng)新的必然

傳統(tǒng)媒體的新媒體化是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的嶄新課題，具有豐富資源和深厚基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣電媒體，要變身為全媒體。發(fā)展新媒體，把廣電媒體的品牌影響力延伸到新媒體領(lǐng)域是必由之路。

早在2006年，中央人民廣播電臺(tái)就全力打造網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和互動(dòng)社區(qū)——銀河臺(tái)網(wǎng)站，其中加入了大量的播客等自制元素，提供音視頻blog等服務(wù)，這是傳統(tǒng)壟斷媒體巨頭主動(dòng)介入新業(yè)務(wù)模式的大膽嘗試。他們憑借多年傳統(tǒng)媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，自上而下推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，為網(wǎng)民提供更優(yōu)質(zhì)音視頻娛樂內(nèi)容和更高質(zhì)量傳播平臺(tái)。時(shí)隔5年，銀河臺(tái)網(wǎng)站已經(jīng)成為以娛樂為方向，一個(gè)集合娛樂資訊、音視頻娛樂的綜合互動(dòng)交流網(wǎng)站。

深圳廣播電影電視集團(tuán)（以下簡稱深圳廣電）也提出了新媒體化戰(zhàn)略：從新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與集成、融合的新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)到多屏分發(fā)與多屏合一，形成新媒體內(nèi)容的傳播體系和產(chǎn)業(yè)體系。

以上這些，都充分說明了混搭對(duì)于廣播傳統(tǒng)的延續(xù)與創(chuàng)新是市場(chǎng)所需，更是大勢(shì)所趨。

2.當(dāng)傳統(tǒng)依然很強(qiáng)大時(shí)，變化已經(jīng)悄然開始

人群——雖然還有相當(dāng)基數(shù)的傳統(tǒng)聽眾，但其中一部分卻已經(jīng)開始分流為網(wǎng)絡(luò)受眾了。

內(nèi)容——音頻內(nèi)容在完整的同時(shí)也已經(jīng)開始碎片化和視頻化了。

關(guān)系——從簡單單向到簡單互動(dòng)（熱線、短信），正走向內(nèi)容生成互動(dòng)（微博）。

服務(wù)——單一的信息服務(wù)，走向虛擬社區(qū)與具體生活的服務(wù)。

七、謀定必動(dòng)，時(shí)不我待

眾所周知，深圳是國內(nèi)首批12個(gè)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市之一。而在深圳廣電集團(tuán)總裁和總編輯2011年初的講話中，也均提到了技術(shù)日新月異、新媒體快速發(fā)展、傳媒格局深刻變化的現(xiàn)狀。因此，新媒體戰(zhàn)略布局也是深圳廣電新的五年規(guī)劃核心工作之一。

面對(duì)媒體的社會(huì)化和社會(huì)的媒體化之趨勢(shì)，深圳廣電周密布陣業(yè)務(wù)平臺(tái)，既有與18家城市新媒體聯(lián)合體成員共同開辦的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV.com），又有網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、多屏分發(fā)的中國時(shí)刻（S1979.com）/DV生活頻道（漾TV），更有旗下主流視頻服務(wù)專家——天威視訊公司一手打造的成熟的高清交互數(shù)字電視平臺(tái)，以及迎應(yīng)三網(wǎng)融合的IPTV集成播控平臺(tái)、3G手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)，還大力招募“全媒體記者”等，形成了初具規(guī)模的新媒體產(chǎn)業(yè)群。加上中國國際新媒體影視動(dòng)漫節(jié)、中國國際新媒體短片金鵬獎(jiǎng)、高清數(shù)字內(nèi)容集成商、深圳國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、新媒體文化產(chǎn)業(yè)基地、深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所等活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)的支撐，深圳廣電新媒體內(nèi)容集成之優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。

作為深圳廣電大力扶持的一個(gè)新媒體平臺(tái)，中國時(shí)刻網(wǎng)在與廣播的互動(dòng)上，已經(jīng)體現(xiàn)半可視化廣播理念。如把膾炙人口的廣播節(jié)目《美味百事通》延伸到新媒體，既有文字和圖片，又有視頻，不僅推向PC，還將推向iPhone、iPad。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也已經(jīng)在試運(yùn)行中。

以上種種舉措，均充分說明了深圳廣電在新媒體融合大潮中“謀定必動(dòng)”的決心和“時(shí)不我待”的緊迫感。

八、結(jié)束語

廣播和其他傳統(tǒng)媒體一樣，都處在全球媒體深刻變革的進(jìn)程中。所有中國廣播人都應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)與創(chuàng)新必須二者并重，要保持廣播的魅力，就必須主動(dòng)接受新觀念和新技術(shù)，盡最大努力讓傳統(tǒng)與未來銜接。一言以蔽之，未來的廣播，如果不“混搭”，一切都將“白搭”。

唯有仰望星空，認(rèn)清形勢(shì)，腳踏實(shí)地，謀定必動(dòng)，方能成為新媒體融合浪潮中的弄潮兒，勇立潮頭！

（作者潘想力為深圳廣播電影電視集團(tuán)交通廣播總監(jiān)、

楊文為深圳廣播電影電視集團(tuán)交通廣播副總監(jiān)）

（本文編輯：劉浩三）