危機導向下的國際傳播秩序調整期——2011年國際傳播形態的特點與回顧

2010年底的時候，幾乎沒有人會想到，2011年在國際政治和國際傳播的雙重視野中，將是一個波詭云譎的年份。然而事實就是如此。從2011年1月份開始，全世界開始經歷了21世紀之后最為動蕩和變化的一年。歷史不能假設，但是可以回顧。在2011年底的時候，我們重新審視這個充滿不確定性的時代，對于我國的國際傳播事業來說，能夠得出許多重要的總結和啟示。

危機成為國際傳播主題

2011年的整體國際傳播環境，基本上可以用“危機”兩個字來概括。全世界在這一年里經歷了四種重要的危機類型。源自西亞北非的社會動蕩是一種典型的政治危機，2011年3月份發生在東日本的大地震和海嘯，是一種典型的自然危機，在2011年中開始全面升級的歐洲主權債務危機，是一種典型的經濟危機。而發生在希臘、英國的各種罷工和社會抗議，以及之后成為席卷美國的占領華爾街運動，則是一種典型的社會危機。

在21世紀的頭十余年中，同樣可以稱之為“危機年份”的只有2001年那一年。而那一年主要的國際傳播危機只有一個，那就是以9·11事件推動的全球恐怖主義危機。基本上主要國際媒體在當年的9月份之后，都把報道重點轉向了反恐戰爭。但是2011年的情況不同。多種危機在不同時間的多層次爆發，產生了國際輿論格局的危機導向和不確定語境，當然也導致了話語權的激烈爭奪和微妙變化。

21世紀初的這種國際危機傳播導向，帶有非常明顯的全球化特征。它源自一個或者幾個權力中心或熱點地區，危機傳播的輿論擴散面大，影響效果深遠，客觀上的議題設置能力強。在2011年的這一段時間中，每一個國家都在危機中被全球輿論重新“定義”，比如利比亞危機時，媒體廣泛討論中國與卡扎菲當局關系；日本地震時，美國媒體十分關注美國西海岸可能受到影響的討論。核事故中的擴散報道，基本上都是和本國的環境和本國的核政策直接相連。

這一年中，輿論的不確定性會帶來國際報道焦點的“多樣化”，以及國際報道主要觀點的“散射化”。在2011年中，輿論焦點在一年的時間中多次發生大范圍大規模的變化，從西亞北非到日本、再到西亞北非、再到華爾街、再到歐債危機，基本上屬于報道焦點之間沒有直接邏輯聯系的危機轉移。在這種情況下，多樣性的議題主導2011年的國際輿論。

其次，國際輿論的主流價值體系在發生微妙的變化。在這一年中，國際輿論中關于21世紀國際價值體系的討論在日漸增加。由于美國經濟狀況未能好轉、歐債危機在持續發酵，關于未來世界不確定性的討論在形成和發展中。英國《金融時報》甚至在年中的一篇社論中，以“憤怒之年”來指代2011年上半年全球格局中發生的變化。在這種情況下，國際輿論中的“焦慮感”和“不確定”論調在快速上升。國際輿論在2011年不但大范圍唱空歐洲，還唱空金磚國家，也對美國的領導地位和經濟狀況充滿憂慮。2011年的整體國際輿論負面報道相對比較多，評論和分析文章的重點紛紛轉向改革國際政治經濟結構。

當然，國際輿論中的媒體治理結構也在發生微妙的變化。通常意義上說，這些年來新媒體對國際輿論的沖擊很大，事實上2011年也是如此。但是這一年中，新媒體的整合程度在日漸增強，碎片化的新媒體報道方式也發生了一些變化。尤其是新媒體手段獲取信息、傳統媒體整合信息的“新報道”模式在逐漸形成。2011年，美國《赫芬頓郵報》成為美國最有影響力的新興媒體，正是借助了這種方式。這說明，單一的媒介形態成為明星的時代在逐漸過去。

中國既面對挑戰也面對機遇

2011年，世界正在走進危機導向下的國際傳播秩序調整期。這種話語權的調整，特點之一是從傳統的話語權強勢地區獨享話語權，到世界各國分享話語權；是話語權的“一超”，向話語權的“一超多新”轉變。特點之二，是“殖民式的政治議題”，在向“發展式的公共議題”轉變。特點之三，是對外傳播手段的創新，除了已有的媒體手段之外，在線式的對外傳播、公共外交中公民手段的使用、借助自然災害和國際危機強化自身責任形象等多種方法，都給2011年的國際傳播帶來了許多新的案例和思考。但是“危機導向”仍然是這一年中的基本特點。而2011年的危機起伏，也意味著傳統上國際傳播的sterotype(刻板印象)理論在不同國家案例上發生一些小范圍的變動。刻板印象的形成，其根本上的動因之一是軟實力的固定化。如果在短時間之內世界的軟實力發生比較大的結構變化，當然也會對刻板印象理論造成影響。在危機中，大量報道短期內快速出現，沖擊既有的公眾認知，也沖擊各國自身的輿論儲備，危機過后國家形象中的有些部分有所強化，有些部分發生微調。

這個時候，世界各國從20世紀的地緣政治博弈，再到21世紀頭十年的政治經濟優勢競爭，轉向了21世紀第二個十年話語權和競爭力并重的綜合較量。由于政治經濟結構的變化，國際輿論結構、媒體影響力和國家受關注程度等因素也在并行，一個國家的國家形象從未像現在這么復雜。1980年時聯合國教科文組織報告中提到的《一個世界，多種聲音》在此刻更具備現實意義。

當然，全球化年代無論有多少種好處，一個必然的壞處是“危必同擔”。我國在經歷這四種危機的同時，還面對國際語境中的議題多樣化、焦慮感和媒體治理結構的深刻變化。一方面，多種危機傳播的類型威脅我國國家形象和國際信任度。一方面我們看到2011年的危機傳播威脅來自周邊。2011年亞太地區的安全局勢在發生比較明顯的變化。隨著美國所謂“重返”亞洲戰略的出臺，在南海和東海，周邊國家的動作比較明顯，周邊國家的對華輿論出現不少不和諧的聲音。隨著越南和菲律賓在南海的小動作、印度高調擴張軍備，在這些國家不僅媒體報道趨向負面，越南和菲律賓還多次發生反華游行。

同時，危機傳播的主線來自國內。在今天的國際傳播語境中，一個國家內部的輿論環境，會直接成為其國家形象的組成部分。2011年以來，我國國內多個層面多種形態的突發事件，在傳統媒體和網絡新媒體上都成為了輿論焦點，這也使得國際輿論通過關注這些國內危機，不斷更新和變化他們對中國的看法。正如美國學者南希·斯諾所言，軟實力的重要一方面是該國是否通過其國內和國際行為贏得公信力。如果忽視這種情況，就容易出現“對外傳播和國內新聞兩張皮”的狀態。

另一方面，中國國家形象的結構性變化也在引發世界的關注。這種結構性變化可以理解為，中國在隨著政治經濟發展的需要，調整自己的國家形象塑造戰略，更加主動積極，同時也更有緊迫性。我們在2011年可以看到，中國有意識加強了對外傳播和公共外交的主動步伐，這一點也引發了國際社會的關注。尤其是2011年對于中國來說十分重要，建黨90周年、辛亥革命100周年等重大政治活動的舉行，是國家形象構建的重要契機。繼楊潔篪外長在《求是》雜志撰文談公共外交工作之后，2011年2月份美國國會研究部專門撰寫了一份調研報告，討論中國的公共外交發展。美國國務卿希拉里也在接受《時代》周刊專訪時強調，過去十年中國一直在使用軟實力手段。應該說，在2011年，世界各國都圍繞對外傳播和公共外交工作進行了大量活動，中國并非獨此一家。

自21世紀開始，國際傳播秩序的調整一直都在進行中。媒介秩序的變革，說到底還是政治經濟秩序和世界觀的變革。但是媒介秩序的變革從來沒有開始的那一天，也從來沒有結束的那一天。但總有強化與平淡的年份，2011年無疑是這樣一個強化的年份，關注這一年才能更好地認識自己和世界。

(作者系清華大學新聞與傳播學院副教授、國際傳播研究中心公共外交研究室主任)