河北省五大文化品牌傳播模式的塑造

摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近兩年五大文化品牌的傳播已經取得初步成效。但是五大文化品牌的傳播還處于起步造勢階段，生產者制作的精品力作欠缺，傳播渠道與方式不夠多樣化，文化品牌的支撐力不夠強大。進一步在全省乃至全國叫響五大文化品牌，應當加大宣傳推介力度，不斷推出精品力作，聯合多種媒體作戰。拓展傳播范圍，積極組織闡釋研討。

關鍵詞：河北省五大文化品牌；傳播；模式

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890(2012)03－0087－04

為推進文化強省建設，目前全國有二十多個省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、古建瑰寶、邊塞風情、關公故里、抗戰文化，云南省在“十二五”期間將打造香格里拉、茶馬古道、七彩云南、聶耳音樂四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣傳部正式提出塑造五大特色品牌，推進文化強省建設。2011年11月18日張慶黎在《中國共產黨河北省第八次代表大會上的報告》中指出：實施重大項目帶動戰略，構建特色文化產業聚集區，傾力打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通過各種傳媒進行傳播，取得了良好的社會效益和經濟效益。五大文化品牌帶動了河北文化強省建設，文化事業產業進入了快速發展階段；近三年文化產業增加值年均增速超過30％，成為全省新的領跑產業。盡管河北省五大文化品牌的傳播有力地推動了河北邁上文化強省之路，但是河北省五大文化品牌的打造還處于起步造勢階段，尚未真正在全國叫響。因此，還需要進一步創新河北省五大文化品牌的傳播模式，使其成為在全國具有極大影響力的品牌。

文化品牌傳播模式是策劃者和傳播者為實現文化品牌傳播目的、取得預期的傳播效果而采取的手段與方式，它是載附著某種理念的、簡約的、具體的、可供人們借鑒和模仿的模式。近兩年河北省五大文化品牌的傳播已經形成初步的模式。

一、河北省五大文化品牌的初步傳播模式

(一)組織者的設計策劃

1 提煉關聯文化元素。河北文化品牌的策劃工作是由河北省委統一領導、宣傳部牽頭組織專家學者進行頂層設計的。河北文化博大精深、涵蓋面廣，策劃文化品牌需要對豐富的河北文化加以分析、梳理，取其精華、去其糟粕，古為今用、推陳出新，從中提煉那些有助于推動社會主義文化大發展大繁榮、體現當地文化整體風貌的優秀文化。河北西枕太行山、東踏渤海灣，南有趙國故里，中有直隸總督署，北有保存最完好的長城，各個地區的文化各有特色。但如何理順相對分散的文化脈系，體現河北文化的整體性，一直是省委宣傳部門考慮的問題。為此，河北省委宣傳部組織有關專家，按照地緣相連、文化特質相同、歷史階段相近、外在形象相似等原則進行頂層設計，對河北的文化資源進行梳理分類，通過提煉關聯的文化元素，聚焦品牌的核心元素，彰顯河北文化的整體魅力。

2 策劃整體傳播主題。以建設社會主義核心價值體系為根本任務，專家歸納出河北五大文化傳播主題。為激發人們愛黨愛國、建設河北的熱情，依托西柏坡中共中央舊址、129師司令部舊址、李大釗紀念館、城南莊晉察冀軍區司令部舊址、前南峪抗大舊址、狼牙山五壯士跳崖處等核心元素，策劃了“紅色太行”主題；為弘揚仁厚誠樸、重信尚義、慷慨忠勇的人文精神，依托陽原縣泥河灣遺址、涿鹿縣三祖圣地、磁山遺址、易縣燕下都、邯鄲趙王城、中山國遺址、涿州三義宮、正定古城、永年廣府古城等核心元素，策劃了“誠義燕趙”主題；為顯示河北省與北京的天然唇齒關系、推進環首都文化產業帶建設，依托保定直隸總督署、承德避暑山莊、遵化清東陵、易縣清西陵、張北縣元中都遺址、宣化鐘鼓樓、義和團廊坊大捷等核心元素，策劃了“神韻京畿”主題；為展示冀東港口優勢、傳播開放文化，依托秦皇島港、北戴河、黃金海岸、京唐港、曹妃甸港、黃驊港等核心元素，策劃了“弄潮渤海”主題；為頌揚長城文化體現出來的中華民族愛國精神，依托老龍頭、山海關、姜女廟、喜峰口、潘家口水下長城、金山嶺、雞鳴驛、大境門等核心元素，策劃了“壯美長城”主題。五大文化主題體現了河北文化的整體性：燕趙涵蓋河北大部，太行跨越河北西部，渤海環繞河北東部，京畿覆蓋河北中部，長城穿越河北北部。

(二)傳播者的系列傳播活動

1 舉辦系列宣傳活動。在中共河北省委宣傳部的統一部署下，全省文化宣傳部門圍繞河北省五大文化品牌利用一切機會舉辦一系列宣傳活動。2010年5月上海世博會河北活動周期間，以“領略京畿神韻，感受燕趙魅力”為主題，通過展覽、舞臺表演、民間活動、街頭巡游、上海高校行等形式向人們展示京畿神韻和燕趙魅力。2011年5月至7月展覽界和演藝界舉辦河北“紅色太行頌黨情”系列活動，同時在省內各地舉辦大型文藝晚會一《魅力河北·新中國從這里走來》，在北京高校及各大劇場相繼演出大型話劇《尋找李大釗》；7月至8月在河北省博物館舉辦《河北五大文化品牌展》，受到廣大青少年的歡迎；8月河北出版傳媒集團在廣州“2011南國書香節暨羊城書展”上設置河北省五大文化品牌主題展區，展示河北特色文化；9月2日至4日在北京中華世紀壇當代藝術中心舉辦“河北省五大文化品牌圖片展”。上述系列宣傳活動，推介和展示了富有河北特色的“五大文化品牌”，擴大了河北文化的影響。

2 利用各種媒體展現。河北省五大文化品牌的傳播幾乎動用了目前可利用的各種媒體，傳統媒體與新興媒體聯合作戰，形成了跨媒體聯動的局面。借助出版傳媒，2011年7月河北美術出版社出版了聶晨席主編的河北文化品牌叢書——《誠義燕趙》《紅色太行》《壯美長城》《神韻京畿》《弄潮渤海》；8月31日至9月4日在北京舉行的第18屆北京國際圖書博覽會上，河北出版傳媒集團精心打造了獨具特色的河北省文化品牌系列圖書展位和圖片，重點宣傳阿北省文化品牌叢書，旨在借助北京國際圖書博覽會的平臺，通過圖書的形式，讓河北省的文化品牌走向全國，走向世界。同時《河北日報》不斷推出五大文化品牌有關報道，影視界推出動畫片《西柏坡》，電影《唐山大地震》，電視劇《誰主沉浮》、《英雄黃驊》、《為了新中國前進》等系列重點作品。借助新興媒體，長城網開設“河北五大文化品牌網上巡禮”大型專題，有關欄目之下的音視頻、圖片、文字不斷更新；河北長城傳媒有限公司研發的“河北五大文化品牌”智能手機終端應用軟件于2011年6月20日上線，該軟件可運行在蘋果手機、使用安卓系統的智能手機、蘋果iPad平板電腦上，實現了“河北文化盡在掌中”。

3 注重受眾互動體驗。區域文化傳播往往涉及到當地的風俗民情、風光風貌、民間藝術等人們期望體驗的內容，受眾只有通過互動體驗才能領略區域文化的神韻，感受區域文化的魅力。因而借助各種傳媒和公共文化場所傳播區域文化，傳播者應想方設法讓受眾獲得互動體驗感受。正如陸小華所言：“從現代傳媒運作觀念分析，體驗應當是傳媒產品的組成部分，提供內容產品的同時提供讓受眾可以獲得一定滿足的體驗，是新媒體的基本運作模式，也應當是傳統媒體努力適應的運作模式”。印刷媒體提供的精美圖片，電子媒體提供的音視頻，都可以讓受眾獲得如見其人、如聞其聲的感受和體驗。在河北五大文化品牌傳播過程中，網絡充分發揮互動性強的優勢，通過微博客筆會、在線訪談、跟帖討論等方式，幫助廣大網民在互動中體驗河北文化的魅力。2011年10月23日至28日召開了河北省五大文化品牌全國知名專家微博客筆會，30多名微博客專家、國內主流網站博客欄目負責人先后走進秦皇島、承德、張家口、石家莊，對河北省五大文化品牌進行系列采訪，并在人民網、新浪網等4家網站開通了“河北文化微博筆會”官方微博進行即時宣傳。截至10月27日，各官方微博發表專題評論100余篇，創作優秀作品500余篇，聽眾已近百萬人，博文被轉發500萬余次。國內知名專家在微博中發布見聞感受，與網友分享五大文化品牌的魅力，實現了傳播者與受傳者的互動。此外，河北文化現場展演中往往安排一些觀眾參與互動表演，激發觀眾的參與熱情，讓觀眾親身體驗和感受河北文化的無限魅力。在上海世博會河北活動周期間，以“中華一絕——京畿神韻·神奇河北”為主題，從蔚為大觀的河北民間文化遺產中，精心挑選了19項民間工藝美術和民間絕活進行傳習展示，分別為唐山皮影、蔚縣剪紙、武強木版年畫、衡水內畫、蘆葦畫、曲陽石雕、定瓷、曲陽泥塑、易水硯、磁州窯、藁城宮燈、鐵板浮雕、大名草編、樂亭皮影雕刻、刻瓷、景泰藍水晶畫、滄州蛋雕、書法繡字等，來自河北的30多名優秀民間藝人進行了現場表演和展示，游客們為民間藝術家們高超的技藝所折服，積極參與互動，親身感受到了河北民間工藝美術的神奇魅力。

二、河北省五大文化品牌現有傳播模式存在的問題

(一)生產者制作的有影響力的作品欠少

在圍繞河北省五大文化品牌推出的作品中，電視劇《為了新中國前進》、動畫片《西柏坡》、電影《唐山大地震》、河北文化品牌叢書以及智能手機終端應用軟件等堪稱精品力作，但這些作品只是起到了為文化品牌造勢的宣傳作用，不足以為河北文化建設提供品牌支撐力和張力。在全國產生較大影響的作品大多是圍繞“紅色太行”這一主題創作的，而圍繞其余四大主題創作的精品卻寥寥無幾，甚至是空白，迄今尚未推出以“壯美長城”、“誠義燕趙”、“神韻京畿”、“弄潮渤海”為主題的在全國有影響力的文化精品，同時河北省五大文化品牌尚未通過輻射力和影響力較大的大眾傳媒進行全面系統地推介，迄今尚未推出在大眾中產生巨大影響的電視系列紀錄片和系列講座，導致河北省五大文化品牌在大眾中認知度較低。

(二)傳播渠道與方式不夠多樣化

河北省五大文化品牌的傳播渠道主要局限在河北的媒體，國內一流媒體對河北省五大文化品牌的報道極少，盡管中央電視臺、《人民日報》、《光明日報》對河北省“五大文化品牌”已經進行了一些報道，但這些報道不僅篇幅簡短，而且在內容上也缺乏廣度和深度，導致河北文化品牌的輻射力和影響力較小。以往有關河北文化品牌的一些報道，大多具有造勢的色彩，內容還不夠豐富。在傳播方式上，河北省五大文化品牌的傳播方式主要是通過河北省的圖書、報紙、廣播、網絡、手機以及公共文化場所開展宣傳，但尚未通過國內主流媒體進行全面系統的傳播，利用公共文化場所開展的宣傳活動主要集中在北京和上海，在其他省市公共文化場所開展的宣傳活動極少。

(三)文化品牌的支撐力不夠強大

河北省文化產業研究中心副主任、河北省社科院經濟所副所長陳璐認為，一個文化品牌打造的成功與否，有沒有強大的品牌支撐力，關鍵看這一文化品牌是否具備“四個力”，即“品牌凝聚力、品牌轉化力、品牌輻射力、品牌帶動力”。也就是看它能否讓品牌的文化內涵深入民心；能否把品牌的精神轉化成生產力，推動產業發展；能否帶動消費，拉動經濟增長，惠及當地百姓。從目前河北省打造文化品牌的實踐看，惟有“紅色太行”品牌在深入民心、助推文化事業和產業發展、拉動經濟增長、惠及當地百姓等方面取得明顯成效，而其他四大文化品牌在各個方面不同程度地存在一些問題：“神韻京畿”品牌輻射力不強，“弄潮渤海”品牌轉化力不強，“誠義燕趙”品牌凝聚力不強，“壯美長城”品牌帶動力不強。河北文化品牌要進一步在全省乃至全國叫響，必須拓展品牌延伸的“四個力”，加強品牌支撐力。

三、完善河北省五大文化品牌傳播模式的路徑

(一)加大宣傳推介力度

策劃者要為文化品牌的宣傳與推廣提供強有力的政策和組織保障，通過舉辦全國乃至國際性的規模較大、層次較高的五大文化品牌推介宣傳活動，利用全國各地的文化場所和國內主流媒體充分展示河北文化品牌成果，提升河北省文化品牌的影響力和輻射力；要運用市場機制打造和傳播河北五大文化品牌，想方設法使五大文化品牌與文化旅游、文藝演出、新聞出版、廣播影視、文博會聯姻，提升河北文化品牌的轉化力和帶動力。啟動五大文化品牌遺跡保護開發工程，該開發的開發，該整理的整理，該重建的重建。構建幾條文化旅游線，加強與京津旅游部門的合作，逐步把河北文化旅游融入京津冀旅游文化圈。實施河北文化網絡內容建設工程，推動河北文化瑰寶和精品網絡傳播，繼續制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作，鼓勵網民圍繞五大文化品牌創作網絡文化作品。

(二)不斷推出精品力作

文化宣傳部門要生產更多具有河北省文化特色的精品力作，推出更多代表河北形象、風貌和精神的各類文化精品，創作出值得人們永久記憶的文化力作；要加強對文化品牌精品力作的宣傳推廣，運用各種媒體、公共文化場所等傳播渠道開辟專門頻道、版面、場地，展演、展映、展播、展覽河北文化的精品力作。重點推出在大眾當中會產生巨大影響的五大文化品牌系列電視紀錄片，以聶晨席主編的河北文化品牌叢書為藍本，由河北電視臺與中央電視臺等聯合拍攝五大文化品牌系列電視紀錄片，力爭在中央電視臺紀錄頻道用中英文兩個版本向國內外觀眾同時播出。組織文化學專家在河北電視臺陸續推出《河北五大文化品牌百集系列講座》，通過講故事的方式更加全面、系統、生動地展示和講解河北省五大文化品牌。在利用影像方式傳播河北省五大文化品牌的同時，鼓勵專家學者對河北省五大文化品牌開展深入研究，擴大河北省五大文化品牌在學術界的影響。

(三)聯合多種媒體作戰

在以圖書和電視為主要媒體傳播河北省五大文化品牌的同時，報紙、期刊、廣播和網絡等傳媒迅速跟進報道，形成傳統媒體與新興媒體并用、多種媒體聯合作戰的態勢，有效地提高河北文化品牌的輻射力和影響力。河北省五大文化品牌系列電視紀錄片和講座拍攝完畢以后，首先在河北電視臺播出，其他媒體迅速跟進報道。長城網迅速推出可供免費下載的五大文化品牌系列電視紀錄片和講座視頻，河北人民廣播電臺播出音頻。《河北日報》和《燕趙都市報》陸續刊登電視紀錄片的解說詞、編創人員的創作體會和觀眾的觀后感。《河北廣播電視報》刊登“我愛河北·五大文化品牌知識”競賽題，隨后河北電視臺可在相關節目中播出復賽面試、決賽及頒獎實況。

(四)不斷拓展傳播范圍

為了實現河北文化品牌的跨空間傳播，就必須想方設法拓展五大文化品牌的傳播范圍，努力推動五大文化品牌走出去。在受傳人群方面，要從媒體受眾延伸到廣大在校學生和公民，把河北省文化品牌叢書、河北省五大文化品牌系列電視紀錄片和講座列為全省中小學生了解家鄉、熱愛家鄉的必讀教材；列為黨員干部熟悉河北省情、提高人文素質的必讀教材；列為提升全省公民文化素質工程的一項重要內容。在受傳區域方面，要想方設法把河北省五大文化品牌的傳播從當地延伸到全國乃至世界，力爭在國內一流媒體和國內外文化場所推介河北五大文化品牌，進一步提升河北省文化在全國乃至世界的知名度和美譽度。

(五)積極組織闡釋研討

全面完整的文化傳播系統是由“文化現象+產生背景+意義闡釋”構成的。借助媒體和公共文化場所傳播的文化現象信息，往往還需要專家學者對其產生背景、蘊含價值和深層意義進行闡釋，唯有如此，才能延伸傳播內容的深度和廣度，使傳播活動取得預期的效果。因此，策劃者和傳播者應把組織人們開展闡釋與評論的工作提上議事日程，作為推進文化品牌傳播工作的重要組成部分。不論是河北文化品牌叢書出版發行之后還是河北省五大文化品牌系列電視紀錄片及講座播出之后，省委宣傳部都應舉行有關領導、專家學者和各界代表參加的座談會，聽取社會各界對文化作品的評價與闡釋。隨后可舉辦高層研討會，邀請國內著名專家學者以及河北省有關單位領導參加研討會，邀請國內主流媒體到會報道，以提高河北省五大文化品牌的影響力和輻射力。

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責任編輯、校對：李金霞