視頻業競爭白熱化 樂視網想“快樂”不容易

北京的春天歷來比較短暫，被眾網友稱為“秒殺一切山寨古裝劇”的清宮正劇《甄嬛傳》正抓住春潮火熱播出。不少宮廷戲迷繼續追隨，喜聞樂見于劇中服飾、醫藥、禮儀、詩歌知識，甚至感悟于女性職場的生存啟迪。

互聯網下的一代更慣于從視頻網站上獲得第一資源，要看《甄嬛傳》，他們定會鎖定樂視網。因為早在去年《甄嬛傳》于地方臺播出時，樂視網就以當時的天價2000萬元買下了其獨家網絡版權。

今年4月12日，《甄嬛傳》在樂視網上線僅半個月，總點擊量就突破了3億，日點擊突破3000萬，創下了行業紀錄。

作為國內最早大肆購買版權的視頻網站，樂視網如今已經攬括70000多集電視劇和4000多部電影，熱播影視劇獨家網絡版權占有率在行業內遙遙領先。樂視網副董事長兼COO劉弘告訴我們，他們已經預先鎖定了2012年60%以上以及2013年40%～50%以上國內熱播影視劇的獨家版權。

倚靠多年累積下來的獨家版權，樂視網成為中國獨立上市的網絡視頻第一股，其盈利能力逆勢上揚，享譽業界。但當優酷土豆“聯姻”，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻借東家頻頻發力時，網絡版權價格的不斷下跌……樂視網面臨的是不容忽視的層層壓力。

3月底，樂視網發布了“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈戰略，劉弘稱樂視網的平臺、內容、終端、應用戰略，互為支撐、相輔相成，希望通過5～10年的努力，將樂視網打造成為擁有海量影視、娛樂內容，具備為樂視網和更多同行提供超強視頻傳輸能力，并為用戶提供極致視聽、應用體驗的平臺級視頻企業。而全產業鏈戰略的啟動，無疑將從各個環節上加大樂視網自身的抗壓系數。

版權“搶灘”付費圍攻

差異模式逆勢增長

“片源多，清晰度高，固定的30秒廣告，不能上傳自己喜歡的視頻，影視產品均為正版，部分影視節目的觀看需要付費。”愛好影視又經常登錄視頻網站的李詩，切身體驗到樂視網與優酷網、土豆網等的諸多不同。

以上不同體驗源于樂視網與優酷及其他視頻網站的商業模式不同，這也是樂視網有意而為之。

樂視網成立于2004年。此前在國際廣播電臺做記者的劉弘與賈躍亭（樂視網創始人）已經熟識，賈經營的移動增值業務進入瓶頸期，在3G出現的契機之下，他們一致認為，移動增值業務可以在傳統的基于手機的短信、圖文服務上，因帶寬提高而實現視頻的無線播放。他們后來共同將想法演繹成了視頻門戶網站。

彼時，YouTube盛極一時，引來國內如雨后春筍般涌出的視頻網站們的紛紛效仿。而賈躍亭與劉弘卻認為，YouTube模式在中國只有10%的機會，樂視網第一步就得扎下差異化路線的根基，多腿走路。

在劉弘看來，數字發行必然取代音像制品市場。因此，一開始他們就開始大肆購買版權。在版權白菜價的早年，樂視網搶占了絕佳先機。如今，樂視網的版權分銷收入已經成為其主要的收入來源。2011年，樂視網的版權分銷收入達3.56億元，同比增長572%，占總營收的59.5%。

與此同時，樂視網還大膽嘗試收費模式。“只要得當就行”，劉弘說，樂視網在國內首創“免費+收費”模式，目前已擁有70多萬收費用戶。如今樂視網還在繼續開拓付費用戶市場，他們相信這一未來趨勢。

經過多年發展，樂視網形成了一套Hulu與Netflix相結合的營運模式（當前全球網絡視頻運營商業模式大致分為UGC用戶生成內容模式、P2P模式和Hulu正版視頻模式以及Netflix流媒體播放服務商模式四種）。在視頻行業普遍被“版權、帶寬、流量”三座大山壓得喘不過氣來的時候，樂視網在賈躍亭和劉弘的帶領下逆勢增長。

始終堅持提供正版影視版權網絡發行服務，擁有豐富的內容源，這是樂視網逆勢成長的關鍵所在。正略鈞策管理咨詢發展研究中心顧問張大志分析，“相比后來開始買內容的國內其他視頻網站，三座大山對樂視的影響要小些。”

分銷只能是階段性策略

開拓新盈利增長點

按照播出計劃，今年3月26日《甄嬛傳》才能在視頻網站上映。去年樂視網高價買得它的獨家網絡版權之后，就一直在靜候佳期。

可去年底，他們發現一些網站在大量提供《甄嬛傳》盜版內容，這對作為獨家網絡版權方的樂視網極為不利。因此，樂視網不得不將更多的精力放在打擊盜版的工作上。

在樂視網的版權研發團隊里有一個專門的法務部，“24小時專業打擊盜版”。言及此，劉弘很無奈，不打擊盜版就不能確保樂視網版權庫的保值和增值。除了不斷鞏固隊伍源源不斷購買版權之外，他們還得持續為自家維權時刻準備出戰。

“到目前，樂視網已經和北京上百家律師事務所取得了合作”，在國內大的產業環境之下，他們要打的是一場長期的攻堅戰。

除了對盜版的擔憂，水漲船高的網絡版權也成為樂視網的“糾結”所在。 “競爭對手越來越多，價錢越來越高，版權方的各種條件也很苛刻。”劉弘感慨，當初購買《男人幫》的網絡版權時，最終是靠投票才艱難作出了決定。

而這些還只是問題的冰山一角。業內外針對樂視網的各種質疑也紛涌而出：“樂視網的模式是在寅吃卯糧。”“版權固然多，但采取的版權分銷模式首年貢獻的利潤高之后會逐年遞減，模式不可取，應采用加速分銷法？”更有聲音認為，樂視網在廣告收入、付費用戶數量、影視劇版權數量與其公布的數據嚴重不符。

和當初上市前一樣，樂視網再次被推上了風口浪尖。答疑問，出聲明，劉弘忙個不停，穿梭于各個會場之余還得疲于應對各路“問候”。樂視網公關總監任冠軍的最大感慨是，最近找他們要求采訪的媒體“突然間就翻番了”。

在樂視網看來，這些質疑和兩年前如出一轍，他們早已向證監會及相關部門作出過回復和解答。而對于樂視網采取的版權成本直線攤銷模式，劉弘解釋，這是全球慣例。清科研究中心高級分析師張亞男對記者分析，很多中國人都有“壞消息綜合癥”，至少從盈利模式上看樂視的做法是很聰明的。

盡管，隨著版權市場和分銷業務競爭的加劇，樂視本身的正版優勢似乎成為其隱憂。當其資金支出規模與版權的成本攤銷都在大幅增加時，財務費用的上升也在影響利潤。而版權價格下跌，分銷也勢必受到影響。

一位不愿透露姓名的影視傳媒分析師稱，樂視方面稱其拿到的一些熱播劇版權價格還沒有怎么跌，這其中可能有一些水分。“但盡管如此，據我所知，樂視的現金流還是不錯的。”

過去的輝煌能否延續，還要看樂視網其他新盈利增長點的開拓。“起碼，未來在攤銷能力方面是沒有多大提升的空間了。”張大志如是直言。

樂視網其實對此也看得很透徹。除了版權之外，他們也開始在產業鏈架構上不斷發力。樂視網最近的動作就尤其頻繁，先是操辦了一場有數百名明星云集的樂視峰會，接著與京潤珍珠達成了合作。

版權分銷只能是階段性策略，劉弘坦言，樂視網的營收要是全方位的，他們將繼續堅持正版長視頻業務，同時延伸產業鏈，拍攝微電影、加大自制劇、原創欄目等，持續差異化競爭，以帶動流量和廣告收入增長。“樂視網已經是一個品牌了。”未來劉弘希望這個品牌的知名度更高。

張大志對此表示認可，他指出：如果說這（版權成本直線攤銷模式）是寅吃卯糧，那其他網站應該算是在“喝自己的血了”。至于分銷不出去的版權，樂視網是很慎重的。互聯網很多時候是“剩”者為王的時代，看誰能堅持到最后。樂視網在明星資源，以及版權采購的上下游資源上相比其他網站更具優勢，張大志建議其對所購影視劇進行更全方位的推廣。

產業鏈向上向下走

平臺布局初顯

雖天價購買《甄嬛傳》版權，但今日突破3000萬點擊量也是最好的價值證明。對于《甄嬛傳》熱播對樂視網帶來的影響，劉弘也發微博稱其必是今年的行業標桿劇。

樂視網版權內容的價值，不僅僅是靠某一部影視劇實現，而是靠行業最大的版權庫產生聚合效應。樂視網與土豆、新浪等共建視頻合作平臺。

與此同時，他們還為有視頻傳輸需求的非視頻網站提供視頻服務。例如和京東、當當、蘇寧易購等電子商務網站攜手，共建視頻商務系統；以及給網絡教育平臺提供云視頻平臺服務。劉弘指出，網絡視頻化是未來互聯網的大趨勢之一。

加筑平臺，深耕內容的同時，樂視網也持續在終端戰略上發力，積極發展樂視TV3D云視頻超清機，開拓互聯網電視市場。他們的目標是將樂視TV應用平臺打造成開放的、與開發者共贏的國內第一智能電視應用開放平臺。樂視TV總經理梁軍甚至透露：今年樂視將會在全國大范圍建立起樂視TV體驗店。

3月31日，樂視網聯合人人、新浪、搜狐、掌上明珠、游戲圈等多家知名互聯網公司共同啟動“樂視TV應用市場”。同時發布了“樂視開發者扶持計劃”，為智能電視應用開發者提供啟動資金支持，為智能電視應用保駕護航。

在張大志看來，是選擇大而全，還是小而精，與企業的戰略、產業的發展階段有很重要的關系，與此同時，市場的力量也在改造著企業的經營模式。視頻網站需要多條腿走路，也需要不斷與時俱進。視頻網站掘金潮里的佼佼者會上下通吃，除了后向的版權分銷、廣告商業模式之外，前向的如付費模式、視頻應用等商業價值也不可或缺。樂視網已經意識到這一點，但如何控制比例，如何布局尤為重要。

盡管版權采購和分銷有競爭門檻，優酷土豆仍被看好能夠在版權分銷方面有所作為，而且無所不在的騰訊亦在視頻行業頻頻發力，加之SNS大佬人人網收購了56網，搜狐視頻、愛奇藝的持續發力，樂視網不得不應對各方的競爭壓力。

未來的視頻“戰爭”中，仍未有定局。張大志認為，按互聯網的格局，一個領域最多剩下三家，再之后的不是倒掉就是默默無聞，視頻網應該也是如此。

而視頻行業本身也同樣面臨困境。2012年，視頻行業的發展勢頭已大不如前。來自易觀國際的數據顯示，中國視頻行業營收今年增長率降低近四成，預計今年市場規模達88.9億元，為四年來新低。無論是多么差異化顯著，樂視網仍面臨著近乎殘酷的生存環境。張亞男指出，今年的視頻行業將會是一個重新洗牌的過程。拼版權畢竟不是一勞永逸的事情，產業鏈向下發展是一個必然趨勢。