淺談廣告策略在非處方藥市場中的重要性

摘 要 OTC市場已成為制藥企業獲得經濟收益的重要市場之一。由于OTC是一種特殊的消費品，因此廣告策略在營銷過程中起著舉足輕重的作用。合理運用廣告策略，是制藥企業在這一市場獲得成功的關鍵。

關鍵詞 非處方藥 廣告策略 營銷

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2012)01-0042-02

Significance of advertising strategy in OTC market

JIANG Ting

（Shanghai Roche Pharmaceutical Co.，Ltd，Shanghai，201203）

ABSTRACT OTC market has become one of the important markets to gain economic profits for pharmaceutical companies. Since OTC drug is a special kind of commodity，advertising strategy plays an important role in company’ s marketing process. A right advertising strategy is the key factor to the market success for all pharmacuetical companies.

KEY WORDS OTC；advertising strategy；market

OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫藥行業特指非處方藥。如今，看病難、看病貴的現狀使得越來越多的消費者傾向于自己去藥店買藥，OTC市場正在迸發出勃勃生機。目前，我國OTC的市場容量為年銷售額200億元，并正以每年15％～30％的速度逐年遞增[1]，這使得OTC市場成為國內外知名藥企的必爭之地。然而，OTC作為一種特殊的消費品，廣告策略在營銷過程中起著舉足輕重的作用。合理運用廣告策略，是制藥企業成功的關鍵。

1 OTC廣告的現狀

最傳統的廣告轟炸，靠著淺顯易懂的廣告語和極高的投播率，是一股不可忽略的廣告潮流。人們常常抱怨這是信息轟炸、是垃圾廣告、是牛皮癬市場營銷，甚至讓很多消費者嗤之以鼻。然而，殊不知這類廣告雖然不討人喜歡，卻也實實在在地影響到消費者的消費決策。這樣的例子很多，比如，鋪天蓋地的胃藥廣告，讓每一個喜歡看連續劇卻又被廣告打斷的觀眾所討厭，然而，當他們胃疼的時候，他們第一時間想到的是達喜，因為他們會記得“達喜，嚼一嚼，快速治療胃疼”。幾乎每一個消費者，或僅僅是電視觀眾都會回答你嗎叮啉的作用是改善胃動力，他們并不是因為被極富創意的廣告內容所吸引，而是這些反復出現的信息已在他們的腦海中留下了深深的印記，當他們產生需求時，這些信息會在第一時間浮現在腦海中，影響他們的購買決策。

2 成功廣告策略分析

當今傳媒與消費者接受信息的模式都已發生了深刻的變化：媒體分散、細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者。由于每天被大量的信息所包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息，所以轟炸式的廣告效果已逐漸減弱。只有當所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的信息、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終被消費者接受。而自說自話的廣告只能構成溝通障礙，造成廣告浪費。因此，以人為本的廣告策略傳遞的信息，才能深入人心，對消費者產生深遠的影響。成功的廣告絕不是幾個人關起門來，將文字和圖案、照片在電腦上進行合成就算完成了的。因為消費者早就對平凡、單調的廣告感到厭倦。廣告創作必須遵循消費者-廣告主和廣告公司-消費者這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須進行廣泛、深入的調查研究，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化、社會、收入和心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創意的方式表現出來，達到與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能創造出真正令人滿意的銷售業績，才能最終達到節省廣告費用的目的。這是有效的廣告。

那么如何有效地通過廣告進行溝通呢？應分析影響OTC藥品消費者的幾個因素：1）藥店或藥房店員的推薦。2）親朋好友的推薦。3）OTC藥品消費者自己的意向（對于懂醫懂藥的OTC藥品消費者，他們的主觀能動性較強）。4）專業人士的意見。

3 OTC廣告的策略分析

3.1 選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞信息

媒介選擇一定是取決于目標對象即產品的購買決策者所經常接觸的媒介或出入場所，或取決于目標市場的選擇。

3.2 合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲取競爭優勢

要說競爭激烈，恐怕沒有什么比得上感冒藥的市場環境，白加黑推出時，已是1994年年末了，它的上市要比其主要競爭對手，1989年進入中國的康泰克和1993年進入的泰諾都晚。況且，在這兩個競爭對手中，泰諾擁有緩釋膠囊技術，在諸多感冒藥中率先實現了早晚2粒緩解感冒癥狀，大大突破了當時國內普遍的6 h吃一次感冒藥的技術瓶頸，因此在消費者中享有盛譽。而后來者泰諾則憑借著30 min治療感冒，憑一個快字征服了不少消費者。對手是如此的強大，對手的品牌定位及訴求又是如此的深入人心，要是白加黑按常理出牌，沿著長效、快速兩條主線與兩位競爭對手競爭，將注定是一場大敗。然而它卻獨辟蹊徑，將其定義為“治療感冒，黑白分明”，即“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。這樣一來，給了消費者耳目一新的感覺，順利地在競爭中突圍而出，僅僅上市180 d銷售額就突破1.6億元[2]，一舉奠定了感冒藥三強鼎立的格局。由此可見，差異化的廣告策略對于成熟的OTC市場是多么的重要。

3.3 注重企業形象和品牌形象的宣傳

企業形象與品牌形象往往有互為拉動和互為補充的關系。研究證明，80％的消費者在購買前有明確的品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥和皮膚藥等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。正因為技術工藝簡單，使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。因為消費者不具備辨別藥品內在品質的能力，所以，代表產品品質和信念的品牌就成為消費者購買OTC產品的導向。在購買決策期間，消費者傾向于搜尋產品信息，而用廣告策略來中斷他們的選擇相對容易[3]。另外，企業在銷售中必須樹立一種“真誠永遠——不賣產品賣健康”的核心價值觀，盡心盡力滿足消費者的需求。讓消費者感到企業賣的不是產品，而是送健康。例如，免費贈藥活動和公益活動贊助等。

3.4 將醫生作為廣告訴求對象

由于OTC藥品市場有相當一部分是在醫院，所以OTC藥品的廣告設計也必須考慮將醫生作為廣告訴求的目標對象之一。

3.5 注重其他與消費者溝通的策略

除了廣告溝通的渠道，OTC藥品廠商還有其他與消費者溝通的策略。比如：社區健康教育宣傳、大型義診活動、廣播電臺的專家健康咨詢等。

4 結語

在OTC市場蓬勃發展的態勢下，OTC藥品將會和其他消費品一樣，離消費者越來越近，因此，合理運用廣告策略，樹立良好的品牌形象才能潛在地影響消費者的購買決策，為企業成功助力。

參考文獻

[1]鞏少偉，溫美榮.我國OTC生產企業營銷理念創新的幾點思考［J］．中國市場，2006，10(36)：66-70.

[2]姚宏.國際藥物經濟學研究與發展［M］．北京：化學工業出版社，2006：17.

[3]張發強.OTC市場消費者行為分析［J］．醫藥產業資訊，2005，10(1)：72-74.

（收稿日期：2011-10-09）