自媒體環境下傳統媒體如何做好輿論引導

一、自媒體崛起，傳統媒體受到挑戰

自媒體環境下，所有人都是信息（新聞）發布者，也都是信息（新聞）接收者。人們通過微博、論壇和博客等網絡發布形式，實現了“人人都是記者”的夢想。近年來，國內重特大新聞報道的發起，很多是通過自媒體實現的。尤其是微博的興起、手機的普及和無線覆蓋技術的實現，使得自媒體門檻越來越低。自媒體興起后，傳統媒體發布新聞、引導輿論的優勢被打破。一些突發性新聞，尤其是重大輿論監督報道，越來越多地由微博、博客、論壇等自媒體首發、推動并形成。如郭美美事件、孔慶東事件、局長微博開房和微博打拐皆由微博發起。以微博等自媒體為代表的新媒體，其影響力在某些方面已大于傳統媒體。

拿破侖說，記者一支筆，可抵三千毛瑟槍。中央電臺中國之聲副總監侯東合稱：“在新媒體時代國際傳播中，一個好微博，可抵三顆原子彈。”

新聞來源的渠道在變，受眾選擇媒體的方向也在變。報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體的受眾正在加速向網絡轉移。據統計，2008年12月到2010年3月期間，美國有超過200家報紙被迫關閉。在1964年美國尚有80%的人看報紙，今天卻只有50%，其中年輕人不到20%。如今的新媒體環境下，多數年輕人都是依靠手機和互聯網作為了解新聞的主要工具。傳統媒體的受眾群體在不斷萎縮，這已經成為一個全球性的現象。

輿論引導是黨的新聞工作的一項重要任務，在自媒體環境下，對傳統媒體和新聞工作者來說，如何發揮原有優勢，利用好微博等自媒體平臺，做好新聞發布和輿論引導工作，在新的傳播領域發揮主流媒體作用，是個嚴峻的挑戰和考驗。目前，面對自媒體，傳統媒體表現出的態度各不相同。有的是缺乏了解，繼而錯失占領新陣地的良機；有的畏之如虎，因而在網絡上失去主流地位；有的則是以一種積極的態度，去了解并善用它，將它的正面功效發揚光大，使之成為一個新的發布新聞、引導輿論的利器。“以前是生產關系決定人類社會存在和發展，以后是傳播關系決定人類社會存在和發展”。①我國微博研究者《微力無邊》作者杜子建坦言：“今天受高人指教，這句話震住我了。”

在這個全新的領域，猶豫和彷徨、沉默和失聲，只能造成媒體缺位。自媒體之上，好的新聞匱乏，各種謠言和小道消息必大行其道。傳統媒體唯有積極主動介入新媒體，大量發布網絡新聞；并適應自媒體的需要，快速回應各種疑問；同時利用好傳統媒體的固有平臺，將自媒體中出現的重要輿情、線索和疑問，經調查整理后，及時反饋給社會各界，才能牢牢抓住自媒體的話語掌控權。

二、自媒體環境下傳統媒體需積極跟進，避免缺位

過去，普通大眾只能通過電視、廣播、報紙等傳統媒體獲取信息，信息的獲取是不對稱的。而現在，普通大眾對社會的認知、對事件的了解達到了一個新的高度，大眾表達自己利益訴求的愿望很強烈，途徑也更多樣化，而且表達訴求的愿望與途徑還存在相互刺激、相互促進的關系。大眾可以通過BBS、博客、微博等多種途徑及時、便捷地發表自己的觀點。微博的低門檻也使人們可以更方便地行使自己的話語表達權。140字的微博正以強大的力量改變著媒體傳播甚至社會監管方式。中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長喻國明認為，微博的出現，“使得我們的社會管理結構發生了改變”。②

不論是互聯網，還是手機閱讀，其最大的優勢在于傳播速度快，可以讓讀者第一時間知道消息。微博的出現，適應了現代人“碎片化”的情感表達方式，因此獲得了巨大的發展空間。當然，我們在看到它的優勢的同時，也要意識到微博的弱點。微博內容的“碎片化”，容易造成無意義信息的海量擁堵，加之微博中難免存在大量虛假信息，信息泛濫不可避免，受眾需要花費大量時間對微博信息進行鑒別和剔除。此外，大多微博信息缺乏深度，只局限于對現象的快速報道，無法滿足部分人群深度閱讀的需要。這些是微博的致命之傷，也是傳統媒體的優勢所在。尤其在準確性的問題上，微博信息來源的可靠性與權威性在網絡平臺上難以確認。這一點恰恰是傳統媒體的長項。通過自媒體及時發布新聞，澄清事實，揭批謠言，是傳統媒體引導輿論、占領自媒體陣地的最有利辦法。

2011年12月16日，北京市發布微博客管理規定，要求微博用戶在進行真實身份注冊后，才能使用發言功能。否則，微博用戶只能使用瀏覽功能。這對規范以微博為代表的自媒體管理是一項重要舉措，同時也為傳統媒體更好地進入自媒體陣地提供了有力條件。以往的傳統媒體大多是一種帶強制性的單方行為，媒體“說”什么，受眾就“聽’什么；媒體怎么“說”，受眾就怎么“聽”，這種方式在現代傳媒的沖擊下顯然已陷入困境。新媒體環境下，傳統媒體應在“提高交互性”上下功夫。傳統媒體創辦網站就是基于此的一次嘗試，在中國自媒體（微博）尚未完全成熟同時又是飛速成長期之時，傳統媒體（網站）可以積極介入微博的話語平臺，搶占一定的話語權，通過受眾對自己所推行的微博的認可，引起受眾對該媒體的“關注”，擴大自己的影響力，同時使發行量、收聽（視）率獲得提升。在這方面，截至2012年3月底，新浪頭條新聞（1000多萬粉絲）、新周刊（400多萬粉絲）、中國之聲（210多萬粉絲）都是成功的例子。

三、適應自媒體環境，傳統媒體要迎頭趕上，做好輿論引導

目前，自媒體還在快速的發展變化當中，新聞界對這一新鮮事物仍在關注了解。尤其是主流媒體，對該不該進入自媒體，怎樣進入自媒體還顯得很猶豫。在實踐中，主流媒體在自媒體上存在著被邊緣化的危險。我們應該看到，傳統媒體在發布新聞，尤其是輿論引導方面有著得天獨厚的優勢。一是準確，經過記者大量調查，所發布的信息更為確切。二是權威，傳統媒體幾十年甚至上百年打造的社會影響力不容忽視。三是有一支能打硬仗、善于實踐的新聞工作者隊伍。這些寶貴財富恰恰是自媒體本身所缺乏的。自媒體之上，大量未經證實的海量信息很容易使人感到無所適從，加上各種謠言、小道消息、猜測和無休止的網絡派系斗爭，都容易使受眾失去耐心和信任。如果沒有傳統媒體的強勁介入，自媒體容易在無序發展中異化，并失去方向。關鍵在于傳統媒體如何介入，并引導自媒體朝健康方向發展。

1.重視自媒體，開通媒體的官方微博，把它作為媒體經營的一個重要部分

現在越來越多的主流媒體和傳統媒體認識到自媒體的重要性，并開始發揮積極的作用。如，中央人民廣播電臺在微博興起之初就投入精干力量，研究并積極占領新的陣地。截至2012年3月，中央人民廣播電臺（150萬粉絲）及其幾個主要頻率中國之聲（210萬粉絲）、經濟之聲（180多萬粉絲）、音樂之聲（170多萬粉絲）的官方微博，直接粉絲（受眾）均已超過150萬，是在線受眾最多的中央媒體。加上中國之聲副總監侯東合（71萬粉絲）、情感節目主持人青音（160萬粉絲）等一些影響力較大的個人微博，中央人民廣播電臺僅新浪微博受眾，就超過1500萬人。由于門檻低、轉發快，自媒體的傳播力以幾何式速度增長。按照自媒體影響力1×10的比例計算，中央電臺在微博上直接覆蓋的人群高達1億。傳統媒體通過官方微博及時發布黨的政策，播報新聞與資訊，與受眾第一時間在線交流互動，與傳統的廣播陣地遙相呼應，發揮了積極主動的作用，在自媒體領域獲得社會各界高度評價。

新聞雜志《新周刊》也是傳統媒體進入自媒體的一個成功典范。眾所周知，紙質媒體發行有時間周期，雜志更是如此。在傳播無所不用其極的今天，時效性弱無疑是一個致命的缺陷。可是以微博為代表的自媒體，能夠迅速彌補紙媒的這一缺憾。2010年被稱為“中國微博元年”，當年微博用戶實現井噴式擴張，有人調侃微博元年有兩個最大的贏家，一是新浪，二是新周刊。前者因為引進微博而身價大漲，后者因率先進入微博聲名鵲起。

在自媒體之上，主流媒體缺位不發言，各種思潮、言論甚至謠言就會乘虛而入，占領微博。此外，國外媒體和機構已大舉進入，開展意識形態方面的激烈爭奪。美國之音和英國BBC甚至停下傳統中文廣播，大力挺入微博和中文版推特（Twitter）等自媒體陣地。他們除了以官方名稱直接注冊外，采編及其主管人員還以實名和匿名等形式全面進入。《倫敦時報》、《華爾街日報》等西方其他媒體也不甘落后，現都已成功駐扎新浪微博，并已經有了一定的影響和受眾群體。這一現象不能不引起我們的高度重視。

2.在深度報道上下工夫，發揮傳統媒體的采訪和調查優勢

140字的容量限制，使得微博新聞雖然能及時、迅速地反映最新發生的事情，但容量有限，在反映新聞的深度上存在欠缺。即時發生的新聞，需要速度；而新聞背景的分析，則需要深度。太多“支離破碎”的新聞碎片，使得許多希望獲得有深度、專業化信息的受眾對微博抱以不信任的態度。而在深度報道上下工夫正是傳統媒體的優勢所在和尋求突破之點。

傳統媒體擁有大量專業新聞工作者，他們的新聞敏感度等專業素養是普通大眾所不具備的，因此，傳統媒體應充分發揮這一優勢，不僅滿足對信息的簡單傳播，還應透過紛繁復雜的表象，進行理性分析和思考，多角度、多層次、多側面地探索事情發展的原因，突破動態新聞的膚淺和表象化特點。對于重大題材還要形成輿論強勢，引導輿論導向，激發受眾參與和思考。能做到這一點，傳統媒體的魅力就會永駐。

3.研究自媒體，注重表達方式，把它作為一個全新領域來對待

現在，我們有些媒體雖然迫于無奈也開通了微博，加入自媒體大戰，但是行文、語言、立意、標題、圖片，仍然是老一套，有八股文之嫌。各種媒體都有自我表達方式，同樣一句話在不同性質的媒體上，表述方法應該各有不同。如微博，每次只有140個字，如何在有限的空間內，既把意思表達得非常到位，又詼諧、幽默，讓受眾喜歡看、喜歡聽，這是一個問題。如果不重視自媒體的特點，不研究微博體，即便開了微博，也會是形式主義走個過場。可走過場受眾不會買賬，不買賬受眾自然不關注。自媒體是典型的“自主訂閱型”媒體，鼠標一點，加了關注，才能被受眾看到，如果不被關注，自然會被邊緣化。

4.重視官方微博的同時，也要注意新聞工作者個人微博的營建、管理和引導

自媒體之上有個奇特的現象，那就是官方微博往往難敵個人微博，如《環球時報》總編輯胡錫進的粉絲高達100多萬時，《環球時報》官方微博粉絲當時僅有4萬。這固然與微博平臺樂于推廣個人微博有關，但更重要的是，自媒體的一個重要特點就是“個體交流”。人們更愿意看到一個個活生生的個體的“自我主張”、“個人意見”。在這種情況下，新聞工作者個人微博就有了用武之地，他們長期在采訪編輯一線，他們的所思所想所感，會極大地滿足受眾的知情欲望和互動需求。新聞會因不同的人而體現得更加富有生機和活力。鑒于自媒體的這一特殊性，傳統媒體應積極引導和管理新聞工作者開好微博，爭取更多的陣地，及時發布新聞，正確引導社會輿論。

5.國內主流新聞網站應該開辦自媒體陣地，搭建自媒體平臺

新浪由于進入最早，已搶占自媒體制高點。搜狐、QQ等門戶網站也積極跟進，開辦自己的微博平臺。微博雖小，影響和附著力卻很大，國內其他主流新聞媒體網站也應大舉進入這一領域，開辟自己的微博平臺。

以微博為代表的自媒體傳播效果是“幾何式”建設，也就是西方學者提出的“病毒傳播”。病毒傳播源于病毒式營銷，通常指在互聯網上，利用普通網民之間口口相傳、相互轉發的口碑式傳播渠道，快速而有效地把推廣的信息、品牌或產品發布到千百萬普通網民，其傳播效應就像病毒感染一樣，一旦成功發起就私下蔓延，快速復制，在極短時間內獲得最大的傳播效果。③這是傳統媒體無法做到的。

看看中東巨變，看看倫敦騷亂、占領華爾街和莫斯科游行，哪里有動蕩，哪里就有推特（Twitter）等網絡媒體在推波助瀾。在我們國家，引導不好，微博會帶來很大的社會問題。主流媒體和傳統媒體如果不積極介入，就會讓小道消息和謠言以及所謂的公共意見領袖占據網絡輿論陣地。

傳統媒體在自媒體環境下肩負重擔，既有引導價值的追求，也有自我監督的責任。媒介是全社會傳遞信息、引導輿論的重要渠道，是整個社會進行政治、經濟、文化活動的橋梁和紐帶。加強自媒體之上的輿論引導，對于傳統媒體在自媒體環境下更好地擔負起信息傳播、道德建設、輿論監督和歷史文化積累的重任，有著積極而重要的現實意義。

面對自媒體，我們已無法回避，只能迎頭趕上。自媒體對于我們，是挑戰，但更是機遇。