發展新媒體 打造全媒體

作為互聯網的一種新應用，微博憑借其操作簡單、門檻較低、傳播快速、覆蓋面廣、互動性強的特征迅速發展。對于包括廣播在內的傳統媒體來說，微博的崛起有挑戰也有機遇。挑戰是它打破了傳統媒體對信息的壟斷，改變了傳統輿論格局，對傳統媒體的影響力形成了沖擊；機遇是新的傳播渠道和技術應用為傳統媒體的轉型帶來了生機，也為產業拓展提供了空間。

因此，傳統媒體應認真研究微博，總結經驗，探索規律，結合自身優勢找到一套穩定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會使善用、可管可控，最終實現立足傳統媒體，用好自媒體，發展新媒體，打造全媒體的目標。

首先，實現這一目標對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導能力，具有重要意義。微博具有很強的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統媒體“把關人”的內容審核和正確引導，容易造成負面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務，積極貫徹中央關于“積極推進主流媒體在微博客網站開設微博客，增強主流媒體的輿論影響和引導能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發揮微博客的正面作用與社會效益。

尤其是在當今新媒體環境下，傳統媒體要保持自己的權威性和公信力，僅僅在技術應用上“武裝”自己還遠遠不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當，很可能會適得其反。除了會導致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規避風險，就必須對微博的特性和法律風險透徹研究，通過建立完善的內部管理機制和工作流程，揚長避短、趨利避害，最終通過微博的應用，增強話語權，提高引導力。

其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰略和推進文化產業發展具有重要意義。“十二五”期間，國家支持發展新興文化業態，采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業升級。近年來，中央電臺充分把握傳統媒體轉型的重要時機，發展新媒體，建設全媒體，圍繞“使命、創新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網聯動”、“臺網互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯網的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業務拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰略具有天然的契合性。可以說，對于當前的傳統媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關鍵。

市場經濟是法治經濟，無論是傳統媒體還是新媒體，只有自覺遵守法律法規，才能保證產業的持續、穩定發展。舉個例子，據我了解，央廣購物頻道已經在新浪微博上注冊賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點直接進行廣告營銷，已經取得了很好效果。但是，如果我們沒有摸清微博的特點，不注意法律意識的提高，不注重內部機制的規范，很可能就會出現虛假廣告、不正當競爭等法律問題，而用戶如果直接在微博上進行投訴，對商家誠信和品牌的破壞力更大。

這也提醒我們，要想將包括微博在內的新媒體應用發展成為廣播產業的重要陣地，就要高度重視提高風險意識和建立自律機制，只有這樣，才能變挑戰為機遇，變“粉絲”為市場，才能將自身優勢與微博資源充分結合起來，以提升傳統媒體在新媒體領域的“軟實力”，并強化傳統媒體在互聯網世界的“硬支撐”。

（作者單位：中央人民廣播電臺）