淺談新興媒介與受眾的互動

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、車載電視、IPTV、數(shù)字廣播等新興媒體讓受眾主動接受信息的能力比以往任何時候都表現(xiàn)得淋漓盡致：受眾很容易就能找到自己想要的媒介文本（節(jié)目），受眾更趨向于根據(jù)個人喜好與個性化的需求對媒介文本（節(jié)目）進行挑選、收看與討論。近期，還有機構(gòu)表示受眾對新興媒介的需求正在逐漸超出媒介文本（節(jié)目）本身，而轉(zhuǎn)為對更多互動服務(wù)的需求。這些需求使傳統(tǒng)的大眾傳播模式向新興的傳播模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種新興的傳播模式真正實現(xiàn)了媒體與受眾間實質(zhì)性的互動。

一、新興媒體的出現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的布局

信息技術(shù)的進步永遠具有可以改變世界的革命性力量。以新一代數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV等新興媒體正以銳不可擋的態(tài)勢給傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。對此，廣播、電視、報紙等各家傳統(tǒng)媒體紛紛展開新媒體戰(zhàn)略布局，目標是將自身打造成擁有多種新媒體平臺的跨媒體運營商。

傳統(tǒng)媒體展開新媒體布局的效果是立竿見影的。在北京奧運會期間，上海文廣IPTV借助轉(zhuǎn)播奧運賽事瞬時積累了超高人氣，預(yù)約安裝達到每天3000戶。截至2008年8月底，上海電信IPTV用戶數(shù)量已達60萬。到2009年12月16日，上海IPTV用戶數(shù)已達100萬。①截至2012年3月，中央電臺手機新媒體在經(jīng)歷了5年的發(fā)展后，其財經(jīng)手機報、國內(nèi)第一份有聲手機報《新聞報紙摘要》日總發(fā)行量已達數(shù)十萬份。中國移動的手機電視業(yè)務(wù)已擁有80萬包月收費用戶、100多萬免費用戶，中國聯(lián)通、中國電信也分別擁有了超過10萬的手機電視用戶。

新興媒體受到受眾追捧，究其原因在于新興媒體滿足了受眾個性化、多樣化乃至專業(yè)化的需求，重構(gòu)了全球媒介市場結(jié)構(gòu)。在新媒體領(lǐng)域內(nèi)，受眾可以隨時隨地掌握資訊，收看或收聽到更多的頻道或頻率，通過訂閱獲得更為個性化的服務(wù)，等等。所有這些都意味著受眾將獲得前所未有的信息掌控自主權(quán)——看什么，怎么看，什么時候看，在哪里看，都將由受眾自主決定。

二、新興媒體與受眾間的互動表現(xiàn)

1. 受眾成為個性化的消費者

新興媒體不斷地對受眾群體的思維方式與接收習(xí)慣進行重塑，因而受眾也逐漸成為了個性化的消費者。新興媒體將受眾完全變?yōu)閭€性化消費者，互聯(lián)網(wǎng)的受眾點擊播放自己喜愛的節(jié)目，甚至可以一次又一次地重復(fù)播放；IPTV的受眾使用機頂盒點播、回放等功能，同時他們也在為自己的收視行為買單；手機電視的受眾訂閱自己需要的節(jié)目或信息，只需在包月的賬單里增加一個選項。于是，受眾接受信息的方式不再單一，更關(guān)鍵的是他們可以完全根據(jù)個人的喜好來為自己的接收習(xí)慣作選擇。以電視劇為例，為了能夠更有效地利用自己的時間，受眾不用再坐等黃金時段，只要觀看付費電視、點擊網(wǎng)絡(luò)視頻即可；他們也不會非按節(jié)目選擇收看不可，因為選擇需要太多的時間，當他們想看某個節(jié)目的時候就可立即查詢收看。受眾還可以根據(jù)自己喜好選擇各個媒體的內(nèi)容，把它們匯總成為自己的個性化的節(jié)目清單。隨著這種互動式的新興媒介的興起使得受眾逐漸成為個性化的消費者。

2. 受眾成為媒體文本的制造者

挪威奧斯陸大學(xué)媒體和傳播學(xué)院的學(xué)者特里恩·希沃森說過：“電視越來越傾向于參與之事，而不僅僅是觀看之物了。”②新興受眾已不滿足于看電視、聽廣播，還要參與電視及廣播節(jié)目的制作。特別是在播客、拍客出現(xiàn)以后，讓人們不得不對傳統(tǒng)廣播與電視進行重新審視。播客與拍客的特點是自主性、自發(fā)性與原創(chuàng)性的結(jié)合。每一位播客、拍客都可以將自己想要聽的、喜歡聽的或是想展現(xiàn)給大家的音頻和視頻上傳網(wǎng)絡(luò)共享。在這種情形下，受眾不再是媒體被動的接受者和消費者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時也是內(nèi)容的主動參與者和制造者，“媒體和受眾的界限日漸消弭”。③

3. 受眾權(quán)力進一步擴大

新興媒介技術(shù)進一步擴大了受眾權(quán)力。由于新媒體具有互動式的特點，受眾在獲取信息時擁有更多的自主權(quán)、主動權(quán)與選擇權(quán)。受眾可以選擇內(nèi)容、掌控時間，還不必擔(dān)心在何地、用何種方式獲取信息，長期以來以家庭結(jié)構(gòu)為主的接收模式因新媒體的滲入而逐漸淡去。以IPTV為例，有學(xué)者對受眾的收視行為做出如下總結(jié)：“動態(tài)影像和圖片、文字、音頻信息在形式多樣的終端上的傳播，以及雙向互動性的增強正在逐漸改變著傳統(tǒng)的電視觀眾對于電視媒體的認知，電視不再與線性播放、實時傳送，以及固定場所、集體收看方式形成必然、唯一的聯(lián)系，雙向互動和流動場所的個體收看成為可能。”④

4. 新型受眾是新興媒介的使用者

新興媒體造就了新型的受眾群體，他們是新媒體產(chǎn)品的直接消費者、使用者和媒介文本的創(chuàng)造者。受眾不再是被動接受信息的一方，現(xiàn)在變得能與內(nèi)容提供商以及其他受眾進行有效互動。經(jīng)調(diào)研，目前新媒體的主要受眾群體是35歲左右的白領(lǐng)，還更有學(xué)者將這一主要群體歸納為：“年輕人和時尚潮流一族，并且具有較高的消費能力。”⑤這樣的受眾群體擁有更為現(xiàn)代的生活方式與觀念態(tài)度。

三、互動影響傳統(tǒng)大眾傳播模式的轉(zhuǎn)變

新興媒介與受眾間的互動對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響，受眾對傳統(tǒng)媒體也產(chǎn)生了新的互動性的訴求，這樣的訴求使傳統(tǒng)的大眾傳播模式向新興的傳播模式轉(zhuǎn)變。

1. 從線性到非線性傳播

傳統(tǒng)媒體通常以時間維度展開傳播活動，有固定的流程，線性傳播模式下的節(jié)目是過時不候的。而倚仗新興的數(shù)字技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也可以給受眾帶來與新媒體相同的互動感受。如機頂盒的點播、回放功能可以把受眾從時間的桎梏中解放出來。受眾不僅可以根據(jù)自己的時間來安排節(jié)目的收視、收聽，甚至還可在收看直播的電視節(jié)目時隨意暫停，回放沒看清楚的內(nèi)容，可以不用擔(dān)心錯過任何精彩的鏡頭。從線性傳播到非線性傳播讓傳統(tǒng)廣播電視傳播模式中的“黃金時段”一詞色彩淡化，因為受眾隨時都可以成為“黃金時段”的締造者。

2. 從大眾化到個性化的實踐

傳統(tǒng)大眾傳播的概念是面向大眾，廣泛而普及性的。因此媒體文本受政治、經(jīng)濟、文化等社會要素的制約，缺乏個性化與專業(yè)化的特點。在新興媒介的沖擊下，傳統(tǒng)廣電媒體看到了新技術(shù)背后的廣泛的受眾群體、新媒體美好的發(fā)展前景、巨大的潛在商業(yè)收益，于是紛紛開通付費頻道、頻率，從開辟付費頻道、頻率這一舉措已經(jīng)可以看到傳統(tǒng)廣電媒體企圖通過專業(yè)化、個性化的細分服務(wù)來打破其受到的大眾化、普及化特征的束縛，吸引那些排斥廣告的受眾。付費頻道、頻率的開辟，不僅是一種為特定受眾提供的互動式服務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體開辟的一條新型經(jīng)營之路。

3. 從單一性到豐富性的整合

隨著電信平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，短信互動、微博互動、互聯(lián)網(wǎng)在線互動等操作已成常態(tài)。

借助網(wǎng)絡(luò)或手機平臺，許多受眾可以在傳播過程當中對某個節(jié)目、某條新聞或是某臺晚會進行交流與互動。這種互動方式效果明顯、可操控性強，已成為諸多電視、廣播節(jié)目必備環(huán)節(jié)，更有廣電媒體以這種互動性為主題而開辟的專門節(jié)目，如央視的《夜線》、上海東方衛(wèi)視的《東方直播室》等，讓傳統(tǒng)媒體與受眾間的有效互動發(fā)揮到了極致。

（作者單位：中國廣播音像出版社）

（本文編輯：范國平）