廣電對農(nóng)節(jié)目如何更好服務(wù)“三農(nóng)”

中共十七屆六中全會指出，要推動媒體辦好農(nóng)村版和農(nóng)村頻率頻道，加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展。當前，在我國農(nóng)村，廣播電視是農(nóng)民獲取外界信息的最主要、最實際、最直接的渠道。近年，國內(nèi)對農(nóng)專業(yè)頻率頻道不斷出現(xiàn)，對農(nóng)信息傳播格局基本形成。然而，相對于面向都市受眾的廣電節(jié)目而言，不少對農(nóng)節(jié)目卻“高投入低產(chǎn)出”，“費力不討好”，面臨一系列發(fā)展困境。對農(nóng)節(jié)目該怎么辦，農(nóng)民想要怎樣的節(jié)目，如何實現(xiàn)該類節(jié)目的科學(xué)而可持續(xù)發(fā)展？帶著上述思考，筆者組織了面向河北省廣大農(nóng)村受眾與廣電系統(tǒng)的社會調(diào)查：一方面是針對農(nóng)民的問卷調(diào)查，重點掌握農(nóng)民對現(xiàn)有對農(nóng)節(jié)目的認知度、忠誠度、滿意度和發(fā)展建議；另一方面是面向省、市、縣三級媒體的抽樣實地考察與問卷調(diào)查，重點掌握對農(nóng)節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題與發(fā)展設(shè)想。下面，在綜合兩方面信息的基礎(chǔ)上，談一些關(guān)于促進廣電對農(nóng)節(jié)目公益化、品牌化、常態(tài)化發(fā)展的初步思考與建議。

一、河北省廣電媒體對農(nóng)節(jié)目概況及農(nóng)民受眾的基本反饋

當前，河北省有省級專業(yè)對農(nóng)頻率（頻道）兩家，市級對農(nóng)專業(yè)頻率兩家， 其他地市廣電媒體分別開設(shè)了一到兩檔以新聞宣傳為主要內(nèi)容的專業(yè)對農(nóng)節(jié)目，各個縣電視臺也辟有幾檔新聞及專題節(jié)目。

面對這樣一個傳播框架與節(jié)目序列，河北農(nóng)民的信息需求能否得到滿足？對此，筆者從全省11個地市抽樣選擇了82個縣，從這82個縣又抽樣選擇1100個農(nóng)戶戶主進行問卷調(diào)查、電話采訪與座談，調(diào)查數(shù)據(jù)與結(jié)論概括如下。

1.傳播格局基本形成，傳播效果不理想。河北農(nóng)民頻道的表現(xiàn)有目共睹；地級臺對農(nóng)節(jié)目以新聞為主，并且由于缺少專業(yè)化的頻率頻道，社會影響力有限；縣級電視臺對農(nóng)節(jié)目兼顧了新聞與專題，但由于原創(chuàng)節(jié)目時間短，節(jié)目質(zhì)量低，更新周期慢，引不起農(nóng)民注意。概括起來全省情況是，省級臺對農(nóng)傳播有聲有色，地級臺節(jié)目質(zhì)量一般，縣級臺由于缺乏經(jīng)驗和得力的指導(dǎo)，節(jié)目從形式到內(nèi)容難以滿足農(nóng)民受眾的需要。于是出現(xiàn)了下述現(xiàn)象：在被調(diào)查農(nóng)戶樣本中，有63.95%的農(nóng)民關(guān)注河北農(nóng)民頻率（頻道），57.56%的農(nóng)民同時關(guān)注國家臺的“三農(nóng)”節(jié)目，而對地、縣電視臺的關(guān)注度不足18.60%，差別較大。然而就對農(nóng)節(jié)目這種對地域要求較高的節(jié)目來說，中央臺、省級臺的節(jié)目再精良，也是“遠水解不了近渴”，而且在節(jié)目覆蓋、信息適用性和針對性等方面都存在一定局限，相比而言，地、縣級媒體尤其縣級臺具有做好對農(nóng)節(jié)目更有利的地理條件和便利性，但地、縣臺的節(jié)目卻既不“叫好”，也不“叫座”。

2.傳播流程單向，缺少互動。對農(nóng)節(jié)目要想真正服務(wù)“三農(nóng)”，必須在節(jié)目線索、社會合作、節(jié)目互動與受眾反饋等方面做足文章，打造完整的信息傳播服務(wù)鏈條，缺少任何一環(huán)都會大大降低節(jié)目的實用性。河北省現(xiàn)有不少對農(nóng)節(jié)目，要么是節(jié)目線索來源窄，要么是專家資源開發(fā)少，要么是閉門造車不問農(nóng)民需求，要么是只管播出不問反饋，傳播流程單向，與受眾互動不足。

3.傳播平臺不力，縣級臺最突出。由于縣級臺原創(chuàng)節(jié)目偏少，粗制濫造的廣告過多，社會公信力大幅下降，對科技致富節(jié)目的播出造成不利影響。于是出現(xiàn)了下面的反饋：當問及“您認為縣級電視臺當前最嚴重的問題有哪些”時，71.52%的被調(diào)查農(nóng)民將投票集中在“實用節(jié)目太少”和“廣告太多”上，僅有29.72%的農(nóng)戶對縣臺節(jié)目表示比較滿意，有68.45%的樣本表示不滿意。

4.傳播內(nèi)容不實用，優(yōu)質(zhì)節(jié)目稀缺。省內(nèi)不少對農(nóng)節(jié)目存在如下通病：觀賞性高、實用性低，專家講解多、與農(nóng)民互動少，技術(shù)發(fā)布少、技術(shù)應(yīng)用跟蹤報道更少，影響面窄、社會經(jīng)濟效益不突出，真正能讓農(nóng)民記住并廣為稱贊的品牌節(jié)目少之又少。在此次調(diào)查中，筆者請分布于全省11個地市的1100個農(nóng)民列舉自己最喜歡的對農(nóng)節(jié)目，68.19%集中在中央臺和河北省臺，地、縣級臺的節(jié)目幾乎未被提及。農(nóng)民也給出了對現(xiàn)有節(jié)目不夠滿意的原因，61.05%的人認為“節(jié)目內(nèi)容不實用”。

二、當前對農(nóng)節(jié)目面臨的新困難、新壓力與新瓶頸

通過面向河北廣電系統(tǒng)的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，當前河北省內(nèi)對農(nóng)節(jié)目發(fā)展形勢不容樂觀，面臨相對復(fù)雜的發(fā)展困境，概括如下：

1.資金投入不足。對農(nóng)節(jié)目屬于社會公益節(jié)目，但該類節(jié)目在制作上投入大、周期長，制作難度大于其他類型的節(jié)目，往往面臨著財力缺乏的問題，因此發(fā)展相對緩慢。尤其縣級電視臺，長期處于自收自支的狀況，開發(fā)與制作節(jié)目勢必面臨更嚴重的人財物資源匱乏。

2.市場化水平低。對農(nóng)節(jié)目專業(yè)性強，制作這類節(jié)目需要采訪的半徑較大，耗時較長，成本偏高。而這類節(jié)目由于需要針對特定地區(qū)的特定需要，地域性、季節(jié)性強，制作的市場化率和重復(fù)使用率都很低，只能依靠自己生產(chǎn)，市場回報較低。

3.對專題節(jié)目開發(fā)重視不夠。長期以來，媒體將對農(nóng)傳播的重點放在新聞宣傳與文化建設(shè)上，對實用信息這類專題節(jié)目的重視度相對低。即使專業(yè)對農(nóng)頻率頻道，對于該類節(jié)目的重視度和投入力度，也遠遠落后于新聞和綜合娛樂節(jié)目。

4.采編隊伍專業(yè)素質(zhì)有待加強。對農(nóng)節(jié)目采編人員雖多是大學(xué)畢業(yè)生，具有較高學(xué)歷，但很少是農(nóng)學(xué)及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，并且大多缺乏對農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)常識的了解。而農(nóng)村問題的復(fù)雜性、農(nóng)業(yè)問題的專業(yè)性、農(nóng)民的特殊性、在農(nóng)村采訪的艱苦性，對采編人員的能力提出了更高要求，因此亟需加強對這支隊伍的專業(yè)培養(yǎng)。

三、河北農(nóng)民對市場、科技信息的需求異常迫切

在此次面向全省11個地市農(nóng)民的調(diào)查中，當問及“您最想從廣播電視中得到的農(nóng)業(yè)信息有哪些”時，超過75%的答案集中在“農(nóng)產(chǎn)品價格動態(tài)、供求趨勢等市場信息”、“農(nóng)資信息”和“農(nóng)作物培育、種植等新技術(shù)”，對“國家最新涉農(nóng)政策”的選擇比例為43.02%。這些數(shù)據(jù)說明，當前農(nóng)民對科技致富信息這類實用信息的需求首當其沖、日漸高漲，因此，該類廣電節(jié)目的增量與提質(zhì)就顯得異常迫切。

四、為更好服務(wù)“三農(nóng)”，對農(nóng)節(jié)目應(yīng)注意的關(guān)鍵問題

對于各級媒體而言，要想實現(xiàn)對農(nóng)節(jié)目社會效果的最大化、最優(yōu)化，真正服務(wù)“三農(nóng)”，必須進一步樹立建設(shè)公益頻率頻道、公益節(jié)目的理念，這其中要涉及政府支持、媒體責任、評價標準、“走轉(zhuǎn)改”等幾個關(guān)鍵問題。

1.政府部門應(yīng)進一步加大對農(nóng)民頻率頻道、地縣臺專業(yè)節(jié)目的資金扶助力度，傾力支持惠農(nóng)節(jié)目的發(fā)展。“三農(nóng)”問題是關(guān)涉國家長治久安的重大問題，對農(nóng)節(jié)目具有較強的社會公益屬性，各級政府部門應(yīng)進一步加大對“三農(nóng)”廣電陣地的資金扶助與政策傾斜。有些媒體為了市場收益，隨意叫停、刪減、扭曲對農(nóng)節(jié)目，建議相關(guān)政府部門建立廣電對農(nóng)傳播的長效約束機制，并對各臺該類節(jié)目存在數(shù)量、時長、重播率等做出明確制度性要求：比如規(guī)定在某時段，各級電臺電視臺應(yīng)播出不少于20分鐘的科技致富節(jié)目，促使該類節(jié)目規(guī)范化、常態(tài)化發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)民視聽該類節(jié)目的意識和習(xí)慣。

2.各級媒體應(yīng)與政府農(nóng)林、農(nóng)技推廣部門合作，準確、快捷掌握并滿足農(nóng)民的信息訴求。媒體通過積極整合社會資源，加強與政府農(nóng)林與農(nóng)技推廣部門的合作，積極引入政府與社會的專業(yè)力量，可以更加真實與全面地掌握“三農(nóng)”現(xiàn)狀，對農(nóng)節(jié)目方能將最新、最全、最鮮活的實用信息送給農(nóng)民。

3.對農(nóng)節(jié)目應(yīng)樹立長期發(fā)展的理念。對農(nóng)節(jié)目有相對長的孕育期、市場開創(chuàng)期，市場維護與鞏固也相對艱難，打造品牌節(jié)目更加不易。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，有的對農(nóng)節(jié)目誤以為只要視聽率上去了就是品牌了，于是為了追求市場份額，“掛羊頭賣狗肉”，看似服務(wù)“三農(nóng)”，實則在千方百計拼搶城市受眾，其節(jié)目宗旨與內(nèi)容訴求已發(fā)生明顯偏移，這是不可取的。該類節(jié)目應(yīng)樹立長期發(fā)展的理念：一方面，對于品牌節(jié)目較少的縣市級臺來說，應(yīng)千方百計謀劃新選題，解決農(nóng)民的新困難、新問題，并且在節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新，在節(jié)目推介上不斷開拓，努力爭取本地受眾的喜愛與信賴。另一方面，對于已打造了一兩檔品牌節(jié)目的省級媒體而言，應(yīng)不斷開辟新平臺，構(gòu)建與農(nóng)民密切相連的多個通道與交流空間，在更寬廣、更延續(xù)的空間經(jīng)營節(jié)目。并將優(yōu)質(zhì)、權(quán)威農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容以光盤、書本、短信、視頻等形式推向市場。

4.媒體應(yīng)進一步刷新考量機制。建議進一步增加“社會公益性”在對農(nóng)節(jié)目考評中的權(quán)重，力避“唯收視率”和“唯收聽率”一刀切的評價辦法。在國內(nèi)現(xiàn)行的視聽率市場調(diào)查中，調(diào)查樣本的選擇并未普及到農(nóng)村，因此用同樣的來自城鎮(zhèn)的樣本來考評對農(nóng)節(jié)目，就顯得異常牽強和不合理，現(xiàn)行視聽率高的對農(nóng)節(jié)目實則不一定被農(nóng)民受眾所喜愛，而市場數(shù)據(jù)低迷的節(jié)目卻并非不是農(nóng)民的心頭所愛。因此，應(yīng)建立一套適合公益頻率頻道與節(jié)目自身發(fā)展定位的綜合評價體系，將其公共價值、品牌機制和影響力轉(zhuǎn)化為一系列具體、客觀、可操作的評價指標，并強化從業(yè)人員的服務(wù)意識，增強競爭力。

5.各級媒體應(yīng)就對農(nóng)節(jié)目謀劃“省市縣”或“兄弟縣”臺之間的合作機制。地、縣臺對農(nóng)節(jié)目與農(nóng)民在地理上更接近，但權(quán)威性、觀賞性較差，創(chuàng)作力有限，不容易吸引農(nóng)民。省級臺節(jié)目農(nóng)民愛看，但在節(jié)目覆蓋、地域性上卻要差些。建議整合省臺與地、縣臺的資源，共同開發(fā)適宜不同地域的對農(nóng)節(jié)目。對于相鄰縣臺，更應(yīng)利用地理上的貼近性和受眾需求的相似性，進行合作開發(fā)，降低成本，提高節(jié)目利用率。

6.深入開展“走轉(zhuǎn)改”。對于涉農(nóng)媒體與節(jié)目來說，應(yīng)深入開展“走轉(zhuǎn)改”，畢竟“田間地頭”方是主陣地，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”才是目標群。針對“三農(nóng)”節(jié)目對采編人員的特殊要求，各級媒體應(yīng)積極走基層、深入農(nóng)村、深入農(nóng)民，真實、全面掌握“三農(nóng)”的現(xiàn)狀，想農(nóng)民之所想，急農(nóng)民之所急，以喜聞樂見的節(jié)目形式服務(wù)“三農(nóng)”。

（作者單位：韓春秒 河北省社會科學(xué)院；

喬曉輝 河北邯鄲廣播電視臺；孫月 河北人民廣播電臺）

（本文編輯：范國平）