電視品牌欄目改版應(yīng)立足于四個(gè)理念

理念一：要珍惜品牌資源，不可隨意改版。改版要遵循電視基本規(guī)律，一定不能墜入改版的誤區(qū)，更不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要一改版一切問(wèn)題就迎刃而解。欄目出現(xiàn)問(wèn)題，原因是多方面的。如果我們僅憑熱情，忽略品牌建設(shè)的深刻內(nèi)涵，只注重短期策劃、設(shè)計(jì)一時(shí)的市場(chǎng)份額，忽略品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及核心理念，甚至在欄目的成長(zhǎng)期僅因收視率低就倉(cāng)促改版，其實(shí)質(zhì)是忽略了品牌建設(shè)的基本規(guī)律，不僅培育不出自己的優(yōu)質(zhì)品牌，而且很容易使欄目陷入改版的惡性循環(huán)。另外，一旦改版不當(dāng)，反復(fù)地拆合資源，就可能破壞資源的完整性及合理性。

理念二：改版旨在延長(zhǎng)電視品牌的生命周期。實(shí)踐證明，能夠長(zhǎng)期聚攏受眾的，往往是改版成功的品牌欄目。以湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》為例：該欄目1997年創(chuàng)辦，全年播出52期，十幾年來(lái)創(chuàng)造了中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的無(wú)數(shù)“第一”。從創(chuàng)建迄今，《快樂(lè)大本營(yíng)》雖經(jīng)多次的改版，但始終保持游戲，在游戲的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持快樂(lè)，在快樂(lè)的獲取方式上不斷翻新；穩(wěn)定主持，在具體的主持模式上適時(shí)更新，同時(shí)始終堅(jiān)守《快樂(lè)大本營(yíng)》這一品牌。十幾年對(duì)于品牌生命周期來(lái)說(shuō)是一個(gè)超常的挑戰(zhàn)，但是該節(jié)目做到了。可見(jiàn)，成功的改版，是延長(zhǎng)品牌欄目生命周期的有效方式。

理念三：品牌不可復(fù)制。學(xué)習(xí)和借鑒別人在品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)并在吸收和消化的基礎(chǔ)上通過(guò)科學(xué)的論證，培育出符合自身戰(zhàn)略定位發(fā)展要求的節(jié)目形態(tài)，是一個(gè)成熟電視媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、跨越式發(fā)展的需要，也是保持和增強(qiáng)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。切忌盲目跟風(fēng)、克隆和翻版。

理念四：改版應(yīng)以創(chuàng)新為主、改造保留為輔。節(jié)目改版，要以創(chuàng)新添新為主，以改造保留為輔。增加新的元素和成份，以維系品牌積累儲(chǔ)存記憶的連續(xù)性和穩(wěn)定性。另外，欄目在創(chuàng)新或改版的同時(shí)，必須保持一些自己原來(lái)的特色與性質(zhì)，保持目標(biāo)受眾群體容易識(shí)別的若干標(biāo)志，但更重要的是調(diào)整節(jié)目理念，把握創(chuàng)新的精髓，并使其以最適合的方式、最適合的人選及最合適的時(shí)機(jī)展現(xiàn)出來(lái)，以其獨(dú)特的氣質(zhì)迅速引領(lǐng)同類節(jié)目的風(fēng)尚。

（閆軍才、唐曉燕文，摘自2011年第6期《南方電視學(xué)刊》）