B2B營銷要成功影響人

最近，筆者接觸到一家銷售CRM軟件的跨國公司市場總監(jiān)Vincent，他計劃今年發(fā)起一個大型的數(shù)據(jù)庫營銷項目，針對不同的客戶行業(yè)策劃富有創(chuàng)意和吸引力的產品和服務內容，并通過直郵營銷、電子郵件營銷、電話營銷、手機營銷和網(wǎng)絡營銷等多種工具，分期傳遞給3萬多家交易客戶和潛在客戶，以達到促進銷售和發(fā)展客戶關系的目的。Vincent的營銷數(shù)據(jù)庫中雖然3萬多家客戶機構，卻只有23000多位聯(lián)系人，所以他希望聯(lián)系人能增加到60000人，增加的方法就是盡量多地采集每一家機構客戶的總裁、信息總監(jiān)、技術部軟硬件負責人、市場總監(jiān)、市場經理、銷售總監(jiān)、銷售經理等人的信息。

這個項目將用去Vincent不小的市場預算，他這樣做值得嗎？既然是銷售CRM軟件，直接找到每家公司的一個關鍵采購決策人就好，何必興師動眾地找這么多人呢？

B2B市場的特點

要回答這個問題，我們先了解下B2B市場的特點。表1是B2B與B2C市場特點的對比，依表可總結出中國B2B市場客戶的兩大主要特點。一是客戶數(shù)量有限，但消費金額巨大。在整個商品營銷活動中，機構消費的總量占了約80%。第二個特點是客戶購買決策時間長，涉及人員多。B2B市場的購買本質上是一種團體行為，團體的大小根據(jù)購買項目的重要性而變化。通常一個決策小組會涉及到采購發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、采購者和看門人等多類聯(lián)系人，根據(jù)采購任務的不同，決策小組的構成也會發(fā)生變化。

正是由于B2B區(qū)別于B2C市場的這些特點，決定了B2B企業(yè)的營銷不能直接套用B2C的營銷方法。最普遍被B2B企業(yè)采用的一種營銷戰(zhàn)略是雙P戰(zhàn)略（如圖1），即以客戶為中心的拉引戰(zhàn)略（PULL STRATEGY）和以經銷商為中心的推動戰(zhàn)略（PUSH STRATEGY）。在拉引戰(zhàn)略中，企業(yè)要形成與客戶直接對話的溝通，這種溝通的有效性取決于企業(yè)是否了解自己客戶細分市場的相關特征、決策小組人員構成和客戶的需要與關注焦點。而在推動戰(zhàn)略中，企業(yè)主要是要圍繞批發(fā)商與零售商，形成面向客戶的商品與服務流。

在實施雙P戰(zhàn)略，尤其是以客戶為中心的拉引營銷戰(zhàn)略時，B2B企業(yè)最常采用的五大營銷溝通手段為數(shù)據(jù)庫營銷、公共關系、在線營銷、商業(yè)展覽和廣告。而在五種主要營銷溝通手段中，唯有數(shù)據(jù)庫營銷是性價比最高的一種溝通手段。它能準確地鎖定目標受眾，精準地向個人傳遞相關營銷信息，且能使企業(yè)隨著市場環(huán)境的變化，快速調整與目標受眾的溝通方式與溝通內容。

影響所有與決策有關的人員

B2B企業(yè)要成功實施數(shù)據(jù)庫營銷通常要做好三個D，即建好企業(yè)的數(shù)據(jù)庫（DATABASE）、做好客戶細分與差異化營銷策略（DIFFERENTIAL）和實施好與客戶的直接溝通（DIRECT COMMUNICATION）。其中，尤其以客戶數(shù)據(jù)庫的建設最為基礎與重要。一個建設完美的客戶數(shù)據(jù)庫，能夠全面記錄客戶的聯(lián)絡信息、交易信息、營銷接觸信息、購買潛力信息。而在聯(lián)絡信息中，不僅要有企業(yè)的基本聯(lián)絡信息（機構名稱、地址、電話），更重要的是要有關鍵聯(lián)系人的信息。由于B2B市場購買的重要特點是團體決策且決策時間長，聯(lián)系人信息最好能覆蓋決策小組里所涉及的所有關鍵聯(lián)系人，向他們持續(xù)地傳遞相關營銷信息，開展客戶關系營銷，使中高價值客戶與潛在客戶充分了解企業(yè)的產品與服務，加深對企業(yè)品牌的信任，最終影響采購決策。

說到這里，我們應該能夠較為深刻地理解了開篇提到的案例。作為企業(yè)的客戶關系管理軟件，一家企業(yè)CRM策略的實施與軟件的選購，通常會涉及到總裁、技術部、銷售部、市場部、客服部、采購部等幾大部門，這些部門相關的人員可能會形成一個購買決策小組。其中，銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、客服總監(jiān)等是客戶關系管理軟件的使用者，他們會對產品的功能提出需求，而技術部的軟件負責人可能是首輪篩選的主要負責人，而技術總監(jiān)則是最終采購的決策者，公司總裁則可能從總預算和功能方面，影響最終的采購決策，采購部門則是在前期詢價與競標等商務手續(xù)的經辦者。

這個案例告訴我們，如果要通過數(shù)據(jù)庫營銷持續(xù)影響客戶并最終影響購買，最好能夠對產品購買的決策小組相關所有成員實施有針對性的營銷影響，這些成員一般包括看門人、采購決策者、采購經辦人、產品使用者和決策影響者五類人，也是B2B企業(yè)營銷要成功影響的五類人。

在具體的實踐操作中，要使客戶數(shù)據(jù)庫里的聯(lián)系人信息覆蓋交易客戶及潛在客戶的所有關鍵聯(lián)系人，并非易事。但如果我們能夠理解B2B市場客戶購買行為決策復雜及決策周期長的特點，就不得不朝此方向努力，以確保利用數(shù)據(jù)庫營銷成功地開展關系營銷與客戶需求挖掘，促進業(yè)績增長。只要在數(shù)據(jù)庫營銷項目運營初期，設定了關鍵聯(lián)系人獲取的目標，在業(yè)務開展過程中，優(yōu)先采集公司內部市場部門、銷售部門、客服部門能獲得相關客戶信息，同時委托專業(yè)的商業(yè)資訊機構，通過整合多個渠道的信息，往往能使客戶數(shù)據(jù)獲得快速且高品質的增長。中國經理人的年平均變動率為10%左右，因此關鍵聯(lián)系人信息在獲得整合后，還應該在年度動態(tài)更新的計劃，以降低營銷成本的浪費。

綜上所述，B2B企業(yè)的營銷需要基于B2B企業(yè)客戶決策復雜，涉及人員多，時間周期長，購買金額大等特點，把數(shù)據(jù)庫營銷作為落實以客戶為中心的重要營銷溝通工具，在客戶數(shù)據(jù)采集與建設方面，在與客戶溝通的營銷項目設計方面，都應兼顧到決策小組里涉及的多類關鍵聯(lián)系人，成功影響相關人員，以確保關系營銷與客戶需求挖掘項目的成功。